論顧客價(jià)值的推動(dòng)要素

?? 摘要：繼上世紀(jì)90 年代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 熱潮之后,理論界和實(shí)業(yè)界再一次掀起對(duì)顧客滿(mǎn)意(CS) 的研究高潮。眾所周知,提高顧客滿(mǎn)意度的根本是要向顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值,而如何提升顧客價(jià)值的爭(zhēng)論還在進(jìn)行之中。本文在菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論模型和羅蘭德·拉斯特的顧客資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上提出了顧客價(jià)值模型,并歸納了顧客價(jià)值的推動(dòng)要素,細(xì)化了顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素。以期顧客價(jià)值探討對(duì)的價(jià)值增值活動(dòng)及如何建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)組織有一定的指導(dǎo)意義。??關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值;模型;顧客滿(mǎn)意度;推動(dòng)要素??菲利普·科特勒[1]認(rèn)為顧客總價(jià)值由四個(gè)部分構(gòu)成,即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;顧客總成本也由四個(gè)部分構(gòu)成,即貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。科特勒將整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分定義為顧客讓渡價(jià)值,并認(rèn)為顧客滿(mǎn)意度由顧客讓渡價(jià)值的大小決定�？铺乩盏念櫩妥尪蓛r(jià)值模型給我們提供了對(duì)顧客價(jià)值的總體認(rèn)識(shí),對(duì)筆者在本文中如何細(xì)分顧客價(jià)值以指導(dǎo)。羅蘭德·拉斯特[2 \ 〗在其“DRIVIN G CUSTOMER EQUITY”一書(shū)中提出的顧客資產(chǎn)模型中將顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素定義為價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn),這是本文顧客價(jià)值模型理論框架的基礎(chǔ)。由于篇幅所限,所以本文中不詳細(xì)介紹科特勒和拉斯特的理論。??Valarie A. Zeithaml 通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值的形成具有高度的個(gè)人色彩和習(xí)慣性特征[3 ] ;一個(gè)被廣泛認(rèn)可的價(jià)值的定義是:價(jià)值就是顧客根據(jù)他所付出和所獲得的感受而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)。這種主觀的、因人而異的對(duì)價(jià)值的理解為企業(yè)以不同的方式為不同顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值提供了廣闊的天地,也同時(shí)使企業(yè)面對(duì)需求各異的顧客時(shí)感到困惑,這正是本文要解決的。??由于營(yíng)銷(xiāo)和管者們對(duì)顧客價(jià)值的理解和定義并不統(tǒng)一[4] ,同時(shí)為了同科特勒的讓渡價(jià)值相區(qū)分,因此,本文中在利用自己的模型進(jìn)行時(shí)將用“顧客價(jià)值”一詞代替科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”。

??一、顧客價(jià)值的推動(dòng)要素

??顧客價(jià)值由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成:產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值(見(jiàn)圖1) 。這三個(gè)要素互相作用、相互,共同作用于顧客價(jià)值。對(duì)于顧客價(jià)值來(lái)說(shuō),這三個(gè)要素就像三角形的三條邊一樣,缺少一個(gè),便會(huì)失去穩(wěn)定性。當(dāng)然,對(duì)于不同的顧客和不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),各個(gè)要素的大小會(huì)有很大的不同,下文對(duì)此將予以論述。??這里的“產(chǎn)品價(jià)值”類(lèi)似于科特勒所定義的“產(chǎn)品價(jià)值”,不同的是它包含了科特勒定義的“貨幣價(jià)格”,也就是說(shuō),產(chǎn)品價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評(píng)估,比如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,價(jià)格上具有的吸引力,顧客與企業(yè)打交道時(shí)感到的便利程度。??品牌價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評(píng)估,它類(lèi)似于顧客對(duì)科特勒定義的“形象價(jià)值”和“精神成本”的綜合判斷。企業(yè)在提升品牌價(jià)值時(shí)要考慮的問(wèn)題經(jīng)常是:采用什么傳播方式,顧客才樂(lè)于接受? 顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗(yàn)有關(guān)? 顧客把品牌視作自身的一部分嗎???關(guān)系價(jià)值是顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度,它和科特勒定義的“人員價(jià)值”有一定的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值是品牌對(duì)忠誠(chéng)客戶(hù)的吸引程度,它超越了顧客對(duì)品牌的客觀和主觀評(píng)估。關(guān)系價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的關(guān)系,以企業(yè)和顧客建立和維護(hù)關(guān)系的活動(dòng)為基礎(chǔ)。企業(yè)在提升關(guān)系價(jià)值時(shí)要經(jīng)�？紤]的問(wèn)題是:顧客最近一次購(gòu)買(mǎi)的是什么?顧客能從與企業(yè)的關(guān)系中受益嗎? 企業(yè)能從與顧客的關(guān)系中獲益嗎? 企業(yè)與顧客關(guān)系不再時(shí)顧客會(huì)流失嗎??二、顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素??顧客價(jià)值的三大推動(dòng)要素是比較籠統(tǒng)的界定,如果不加以細(xì)分,就不能對(duì)顧客價(jià)值的提升起很大的作用。因此本文在三大推動(dòng)要素定義的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出一些顧客價(jià)值的亞推動(dòng)要素,以便用于客戶(hù)滿(mǎn)意度工程的實(shí)施過(guò)程中。當(dāng)然,本文所歸納的亞推動(dòng)要素雖然具有一定的代表性,但并不能準(zhǔn)確地適用于所有的行業(yè)和產(chǎn)品,在不同的行業(yè)和產(chǎn)品中,它們的亞推動(dòng)要素會(huì)有所不同,管理者要根據(jù)本文的思想來(lái)重新歸納所在行業(yè)的亞推動(dòng)要素。當(dāng)然,在顧客價(jià)值提升的過(guò)程中,要盡可能地細(xì)分顧客價(jià)值的推動(dòng)要素,以便找出對(duì)顧客來(lái)說(shuō)其價(jià)值較大而對(duì)來(lái)說(shuō)成本較小的要素,從而在總體上更好地提高顧客價(jià)值,進(jìn)而大幅度提高顧客滿(mǎn)意度。??(一) 產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素??產(chǎn)品價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ),企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿(mǎn)足顧客的需要和期望。如果顧客不能從企業(yè)那里獲得產(chǎn)品價(jià)值,再好的品牌價(jià)值和再高的關(guān)系價(jià)值,也不會(huì)有什么效果。產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和便利性。對(duì)每個(gè)亞推動(dòng)要素,本文中還歸納出了下一級(jí)推動(dòng)要素,它稱(chēng)之為三級(jí)推動(dòng)要素(見(jiàn)表1) 。??一般來(lái)說(shuō),在以下五種情況下產(chǎn)品價(jià)值比較重要: ①在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中存在差異或可能存在差異時(shí)。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是一回事時(shí),就很難利用產(chǎn)品價(jià)值來(lái)提升顧客價(jià)值; ②購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜。在這種情況下,顧客會(huì)更仔細(xì)地制定購(gòu)買(mǎi)決策,認(rèn)真比較企業(yè)所提供的產(chǎn)品,更關(guān)心企業(yè)所提供的產(chǎn)品資料,另外,顧客會(huì)投入很高的非貨幣成本(如尋找成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間和精力等) 來(lái)作出正確的決策,因此企業(yè)就有機(jī)會(huì)利用產(chǎn)品價(jià)值來(lái)提升顧客價(jià)值; ③B2B 購(gòu)買(mǎi)。B2B 購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程很復(fù)雜,涉及的人員很多,參與決策的每個(gè)人都會(huì)衡量所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值(通常也會(huì)很關(guān)心科特勒模型中的“貨幣價(jià)格”,也就是本模型中的“價(jià)格”) ,在這種情況下,產(chǎn)品價(jià)值就顯得非常重要; ④創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)。這種情況下,顧客不知道如何確切地評(píng)估創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),所以顧客會(huì)對(duì)提供創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的商家逐個(gè)地加以比較,以免冒險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi); ⑤企業(yè)想在產(chǎn)品生命周期的成熟期維持產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命周期的成熟期,許多顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都差不多,因此銷(xiāo)售開(kāi)始下滑,這時(shí)可以通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的亞推動(dòng)要素來(lái)提升顧客價(jià)值。??(二) 品牌價(jià)值的亞推動(dòng)要素??品牌價(jià)值就是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)的那部分價(jià)值,換句話說(shuō),品牌價(jià)值表示顧客對(duì)品牌主觀的無(wú)形的評(píng)價(jià)。品牌價(jià)值也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值推動(dòng)要素,對(duì)顧客來(lái)說(shuō),品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策。良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的和心理利益,因此,在某種情況下品牌對(duì)顧客也具有很高的價(jià)值。同產(chǎn)品價(jià)值一樣,品牌價(jià)值也有三個(gè)亞推動(dòng)要素(見(jiàn)表2) :顧客對(duì)品牌認(rèn)知度、顧客對(duì)品牌的態(tài)度和顧客對(duì)品牌道德的感覺(jué)。??同產(chǎn)品價(jià)值不同,品牌價(jià)值在以下三種情況下值得企業(yè)管理者重視:一是顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與度很低、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單的情況下。許多產(chǎn)品,尤其是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品,通常是習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi),企業(yè)在這種情況下更容易為顧客提供品牌價(jià)值。二是當(dāng)產(chǎn)品需要經(jīng)常露給別人看時(shí)。在這種情況下,品牌可能意味著身份、地位,或者表示使用這一品牌的顧客屬于某一引以為自豪的特殊群體。三是當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軓囊粋�(gè)人傳到另一個(gè)人或從一代傳到下一代時(shí)。一個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度很高,很可能會(huì)到另一個(gè)人或下一代,比如一位朋友的父母一直特別忠誠(chéng)地使用白貓牌洗衣粉,她也因此感覺(jué)到在選擇洗衣粉時(shí)能從“白貓”這個(gè)品牌中體會(huì)到價(jià)值。 ??值得指出的是,消費(fèi)前很難評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。在消費(fèi)前如果很難判斷出產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的話,品牌在消除顧客顧慮時(shí)會(huì)起到相當(dāng)大的作用。??(三) 關(guān)系價(jià)值的亞推動(dòng)要素??隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的和客戶(hù)關(guān)系管理的興起,理論發(fā)現(xiàn),關(guān)系不僅對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的因素,而且對(duì)顧客來(lái)說(shuō),它也是顧客價(jià)值的三大推動(dòng)要素之一,也就是說(shuō),顧客價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品和服務(wù),也包括維持關(guān)系的努力[5 ] �？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,如果公司讓它的客戶(hù)感到與它進(jìn)行交易感覺(jué)更好,那么就創(chuàng)造出了關(guān)系價(jià)值。本文把關(guān)系價(jià)值概括為三個(gè)亞推動(dòng)要素,它們是:情感氛圍、情感聯(lián)系和轉(zhuǎn)移成本(見(jiàn)表3) 。??實(shí)踐表明,在下列情況出現(xiàn)時(shí),往往會(huì)產(chǎn)生較大的關(guān)系價(jià)值: ①當(dāng)顧客參加的忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“實(shí)際”利益時(shí)。當(dāng)然,只有邊際成本較小時(shí)企業(yè)才有能力用好這種; ②當(dāng)與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的團(tuán)體與產(chǎn)品或服務(wù)本身一樣重要時(shí)。這主要來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的那種強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感; ③當(dāng)參加與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的團(tuán)體活動(dòng)與消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)本身一樣重要時(shí),如律師業(yè)、師業(yè)、銀行業(yè)。而且這種情況的曲線對(duì)顧客也特別重要; ④當(dāng)顧客要求間斷性服務(wù)時(shí),如圖書(shū)俱樂(lè)部、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商等。對(duì)于這些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō),關(guān)系價(jià)值來(lái)源于顧客的慣性和他的記憶或經(jīng)歷。??顧客價(jià)值模型的各推動(dòng)要素之間并沒(méi)有一個(gè)涇渭分明的界限,比如品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值中的便利性這一亞推動(dòng)要素有一定的聯(lián)系,關(guān)系價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的三級(jí)推動(dòng)要素服務(wù)提供和服務(wù)環(huán)境有緊密的聯(lián)系,之所以把品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值單獨(dú)列出來(lái),是因?yàn)檫@兩大推動(dòng)要素,尤其是關(guān)系價(jià)值這一推動(dòng)要素在當(dāng)今以顧客為中心的服務(wù)越來(lái)越顯得重要,到了非把它們細(xì)化不可的地步。所以我們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中要根據(jù)不同情況將細(xì)化后的亞推動(dòng)要素和三級(jí)乃至四級(jí)推動(dòng)要素進(jìn)行合理歸類(lèi)。1 　[美]菲利普·科特勒1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版) [M].北京:人民大學(xué)出版社, 1998.7.
2 　Roland T Rust , Valarie A , Zeithaml , Katherine N.Lemon , DRIVING CUSTOMER EQUITY—How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy [M]1Simon

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