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談消費(fèi)者心理與動(dòng)態(tài)營(yíng)銷的契合
內(nèi)容摘要:人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素,是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。21世紀(jì)的營(yíng)銷,必須重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者為前提。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以研究消費(fèi)心理為基礎(chǔ),深入研究他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài),掌握他們?cè)谫徫飼r(shí)的心理變化因素和規(guī)律,只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。關(guān)鍵詞:顧客滿意 顧客信任 服務(wù)和文化 消費(fèi)心理
研究消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)的意義
讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”,實(shí)際上,顧客滿意只是顧客信任的基本前提,顧客信任才是企業(yè)所需要的,也最希望達(dá)到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達(dá)到一種有效地結(jié)合,就必需深入研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化。
如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意,那么他們會(huì)樂意將自己的消費(fèi)感受和體驗(yàn)通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費(fèi)者,這無形之中等于擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度,從另一個(gè)側(cè)面也提升了企業(yè)形象,為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入了新的動(dòng)力和活力。
顧客信任就不一樣了,它會(huì)帶來重復(fù)購買的質(zhì)的不同,顧客的重復(fù)購買將增加企業(yè)的利潤(rùn)和收入,并且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng),購買量就越大;同時(shí)招攬顧客所花費(fèi)的費(fèi)用相應(yīng)減少,無形之中也就使企業(yè)的成本大大降低,再者在當(dāng)今這種已經(jīng)非常成熟的且競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中,產(chǎn)品品種系列繁多,產(chǎn)品同質(zhì)化日盛, 可以說沒有誰的綜合實(shí)力能真正做到出類拔萃,也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑,企業(yè)為爭(zhēng)取到新客戶的難度也就隨之增大。那么,企業(yè)要尋找出路,走出困境就需要先來了解一下消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前后究竟是怎么想的,他們的思路怎樣,然后再作出抉擇。
前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處,但如果一個(gè)企業(yè),因?yàn)槠湮唇?jīng)過訓(xùn)練的員工粗魯?shù)姆⻊?wù)態(tài)度或者是產(chǎn)品沒有特色不能吸引消費(fèi)者眼球,甚至是質(zhì)量低劣的商品,則會(huì)導(dǎo)致大量顧客流失的嚴(yán)重后果,這就好比一只裝滿了水的木桶,里面的水就像是現(xiàn)代消費(fèi)者,而粗魯?shù)姆⻊?wù)或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個(gè)大小不一的洞。此時(shí),如果企業(yè)仍想保住原來的營(yíng)業(yè)額或者有所發(fā)展的話,就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補(bǔ)已經(jīng)失去的客戶。因此,多研究研究消費(fèi)者的心理感覺,了解他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài),通過提高自身服務(wù)質(zhì)量,提供有個(gè)性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方法和手段來吸引有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者,或許帶來的并不簡(jiǎn)單是“顧客數(shù)量”增加,更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。
消費(fèi)者購買心理的關(guān)鍵因素分析
贏得顧客掌握消費(fèi)心理周期是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程
重視消費(fèi)心理活動(dòng)的研究,了解消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài),對(duì)于維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的持續(xù)忠誠顯得尤為重要。有古語說得好,客戶只會(huì)從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實(shí)是再實(shí)際不過了。說到這里,我們可以說:沒有顧客就沒有品牌,即使擁有了品牌,仍需要繼續(xù)地深入研究顧客的消費(fèi)心理。
在如今這個(gè)高科技信息時(shí)代,顧客已漸漸從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成了信息的主動(dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊的營(yíng)銷理念也自然應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流,逐步轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷思維。在現(xiàn)階段這種買方市場(chǎng)條件下,顧客已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源,可以說顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。長(zhǎng)期以來,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都一直倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心,“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心理”。但是現(xiàn)實(shí)情況是,消費(fèi)者的心理越來越難以琢磨,更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費(fèi)者在電視機(jī)前決心要買,但到了店里,在面對(duì)琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品,以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極具特色的促銷活動(dòng)時(shí),作為一名聰明的消費(fèi)者,他極有可能臨時(shí)改變注意而買了其他牌子的產(chǎn)品。因此,能掌握消費(fèi)者的心理,就可以占有更多的顧客資源,自然也就擁有更多的市場(chǎng)份額,就能在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手,使自己立于不敗之地。
品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷是滿足需求的最有效手段
現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟(jì)人”,更是“社會(huì)人”與“文化人”,他們的消費(fèi)行為已經(jīng)打破過去那種狹隘的經(jīng)濟(jì)人假設(shè),今天的消費(fèi)者在面對(duì)空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時(shí),漸漸的已很少根據(jù)客觀細(xì)致的比較來選擇所需要的產(chǎn)品,F(xiàn)在很常見的一個(gè)現(xiàn)象就是:經(jīng)同一家工廠加工生產(chǎn),使用同一種布料,且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服,因貼上不同的牌子,由于人們各自的心理感覺不同,卻愿意為此支付數(shù)倍的差價(jià),這種現(xiàn)象在現(xiàn)在,已是再平常不過的事實(shí)了。隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展,作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的,而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也很難超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕而易舉地打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而文化營(yíng)銷,運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷活動(dòng),滿足人們更高、更復(fù)雜的內(nèi)在需要,已逐漸成為精明的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對(duì)消費(fèi)者選購商品有積極的心理作用
現(xiàn)在,來進(jìn)一步看看品牌的作用在消費(fèi)者選購商品時(shí)所能產(chǎn)生的積極效應(yīng)。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上,許多人把品牌看成是一種商標(biāo),一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí),然而他們卻常常忽略了消費(fèi)者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實(shí),品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑,品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和對(duì)企業(yè)所作出的承諾的信任程度,換句話說,一種商品品牌的顧客群越大,消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng),該品牌的顧客忠誠度就越高,價(jià)值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾,便會(huì)發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為,從而使品牌的價(jià)值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯(lián)。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),那么它的價(jià)值便來自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的連續(xù)購買行為。由此我們不難發(fā)現(xiàn),目標(biāo)顧客因?qū)ζ放频男湃味a(chǎn)生的忠誠,進(jìn)而發(fā)生不斷的認(rèn)牌購買行為才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在,顯然可見,它也在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購買這一行為時(shí),對(duì)他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不可小視的影響。
品牌文化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷
一個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)子,可以一個(gè)月有效;一項(xiàng)征戰(zhàn)策略,可以一年有效;一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,可以十年有效;一項(xiàng)文化戰(zhàn)略,則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當(dāng)勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個(gè)角落,其力量之巨大,勢(shì)不可擋。
從麥當(dāng)勞的做法,我們可以得到更多的啟示。比如麥當(dāng)勞通過各種各樣的文化促銷形式(如推出史努比公仔引來學(xué)生的追捧),極大地建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠,使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個(gè)角落扎根。當(dāng)麥當(dāng)勞在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的同時(shí),對(duì)其所有的促銷產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源,并努力把其附加于漢堡之上,以增加產(chǎn)品的人性化,從而達(dá)到與消費(fèi)者最佳的溝通狀態(tài)?茖W(xué)系統(tǒng)的促銷活動(dòng),可以建立起品牌忠誠,尤其是系統(tǒng)的文化促銷,這種忠誠就會(huì)更加穩(wěn)固。她之所以能夠縱橫四海,靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué):營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快,讓服務(wù)變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具,在新春佳節(jié)之際為顧客送上“財(cái)神到”、“!弊值葘(duì)聯(lián),給兒童送上含有“M"字標(biāo)徽的玩具。這些對(duì)于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用,尤其是在小朋友的眼里,其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征,他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂。這種心理感受與滿足是一般的商品所無法替代的,在產(chǎn)生效用的同時(shí),也把品牌推到了至高無上的地位。盡管麥當(dāng)勞來自于西方,但到了我國卻能順應(yīng)和把握中華民族的傳統(tǒng)文化與消費(fèi)理念,令人感到麥當(dāng)勞不是在推銷他的產(chǎn)品—漢堡包、飲料和薯?xiàng)l,而是在出售一種特殊的文化。當(dāng)我們來到麥當(dāng)勞餐廳時(shí),仿佛發(fā)現(xiàn)自己正融入到一團(tuán)濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無形的文化氣氛極大地增強(qiáng)了他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力,其文化價(jià)值也正在這不知不覺中轉(zhuǎn)移到了有形的產(chǎn)品和服務(wù)上,從而提高了它自身的品牌價(jià)值。
消費(fèi)心理和動(dòng)態(tài)研究的作用日益重要
在現(xiàn)代社會(huì),人們更加關(guān)心自身的生活方式和生活質(zhì)量,關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能特效,更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下,自身體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素,它是消費(fèi)者做出購買決策的重要依據(jù)。另一方面,與以往相比,人們對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)的需求與日劇增,“花錢買體驗(yàn)”,“花錢買感受”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。
心理和精神消費(fèi)品可以有—種物質(zhì)載體,也可以沒有;他可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果,也可能是它的過程;它可以是一種體驗(yàn),也可以是一種深刻的感受,總之,只要人們對(duì)它有感覺,它就有了賣點(diǎn),就可以形成市場(chǎng)。
消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的,他們所感覺或體驗(yàn)的,他們所做或想做的以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在各個(gè)方面存在著差異性,才使得每個(gè)人的消費(fèi)行為顯示出多樣性和不確定性,市場(chǎng)也變得多姿多彩、千變?nèi)f化。
當(dāng)然在我們的生活中,還有其它許許多多消費(fèi)者的購物心理情況同樣不可忽視,F(xiàn)在的情況是,僅僅了解最終消費(fèi)者往往用處不大,因?yàn)樗麄兒芸赡懿⒉蝗ベ徫。在商品不發(fā)達(dá)的年代,品牌代表了可靠的質(zhì)量,優(yōu)良的品質(zhì)。而現(xiàn)在,能在正規(guī)超市銷售的產(chǎn)品,質(zhì)量已經(jīng)不是我們主要擔(dān)心的了。我們更習(xí)慣于來到超市再?zèng)Q定購買什么品牌的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀儾⒉磺宄裉煊稚鲜辛耸裁葱庐a(chǎn)品,哪些產(chǎn)品在做特價(jià)促銷活動(dòng)等等。還有“百事可樂”和“可口可樂”,“芬達(dá)”和“雪碧”的區(qū)別,它們味道不同的,其實(shí)可以這么說,包括我在內(nèi)的大多數(shù)人并不一定十分清楚,其實(shí)也不一定需要弄得一清二楚,但是選擇的方法很簡(jiǎn)單,哪個(gè)價(jià)更優(yōu),哪個(gè)量更足,更實(shí)惠,我們就選擇哪個(gè)。
另一種現(xiàn)象就是,因?yàn)椤皼_動(dòng)型購買”導(dǎo)致許多消費(fèi)者的購買決定在店堂或者超市內(nèi)做出。當(dāng)你每次去超市買東西的時(shí)候,如果回頭留意一下你的購物車,發(fā)現(xiàn)里面有很多東西是你在家中并沒有計(jì)劃好的;蛟S你本來只是想買牙膏,結(jié)果發(fā)現(xiàn)新出了一款“洗發(fā)液”;推著購物車?yán)^續(xù)向前走的時(shí)候又看到了在做特價(jià)的“巧克力”,到了結(jié)帳的時(shí)候,順手又拿了幾塊口香糖。實(shí)踐證明,在大賣場(chǎng)有超過半數(shù)以上的購買行為是計(jì)劃外的,而且這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大之中。
21世紀(jì)做營(yíng)銷一定得轉(zhuǎn)變觀念,必須重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線,深入研究他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài),掌握他們的在購物時(shí)的心理變化因素和規(guī)律,只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉,給各位學(xué)者和同行以啟示。
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