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談消費(fèi)者心理與動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的契合
內(nèi)容摘要：人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終對(duì)象。21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)，必須重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者為前提。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以研究消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，深入研究他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，掌握他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客信任 服務(wù)和文化 消費(fèi)心理
研究消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)的意義
讓我們先來(lái)談“顧客滿意”和“顧客信任”，實(shí)際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達(dá)到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達(dá)到一種有效地結(jié)合，就必需深入研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化。
如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，那么他們會(huì)樂(lè)意將自己的消費(fèi)感受和體驗(yàn)通過(guò)口碑傳播給自己周?chē)煜さ娜嘶蚱渌M(fèi)者，這無(wú)形之中等于擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，從另一個(gè)側(cè)面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入了新的動(dòng)力和活力。
顧客信任就不一樣了，它會(huì)帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的質(zhì)的不同，顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)將增加企業(yè)的利潤(rùn)和收入，并且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)量就越大；同時(shí)招攬顧客所花費(fèi)的費(fèi)用相應(yīng)減少，無(wú)形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當(dāng)今這種已經(jīng)非常成熟的且競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛， 可以說(shuō)沒(méi)有誰(shuí)的綜合實(shí)力能真正做到出類拔萃，也沒(méi)有誰(shuí)的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭(zhēng)取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來(lái)了解一下消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
前面說(shuō)了顧客滿意和顧客信任帶來(lái)的好處，但如果一個(gè)企業(yè)，因?yàn)槠湮唇?jīng)過(guò)訓(xùn)練的員工粗魯?shù)姆⻊?wù)態(tài)度或者是產(chǎn)品沒(méi)有特色不能吸引消費(fèi)者眼球，甚至是質(zhì)量低劣的商品，則會(huì)導(dǎo)致大量顧客流失的嚴(yán)重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現(xiàn)代消費(fèi)者，而粗魯?shù)姆⻊?wù)或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個(gè)大小不一的洞。此時(shí)，如果企業(yè)仍想保住原來(lái)的營(yíng)業(yè)額或者有所發(fā)展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來(lái)彌補(bǔ)已經(jīng)失去的客戶。因此，多研究研究消費(fèi)者的心理感覺(jué)，了解他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，通過(guò)提高自身服務(wù)質(zhì)量，提供有個(gè)性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方法和手段來(lái)吸引有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或許帶來(lái)的并不簡(jiǎn)單是“顧客數(shù)量”增加，更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的關(guān)鍵因素分析
贏得顧客掌握消費(fèi)心理周期是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程
重視消費(fèi)心理活動(dòng)的研究，了解消費(fèi)者的心理動(dòng)態(tài)，對(duì)于維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的持續(xù)忠誠(chéng)顯得尤為重要。有古語(yǔ)說(shuō)得好，客戶只會(huì)從他們喜歡、信賴的人手上買(mǎi)東西。確實(shí)是再實(shí)際不過(guò)了。說(shuō)到這里，我們可以說(shuō)：沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續(xù)地深入研究顧客的消費(fèi)心理。
在如今這個(gè)高科技信息時(shí)代，顧客已漸漸從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成了信息的主動(dòng)搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊的營(yíng)銷(xiāo)理念也自然應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，逐步轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷(xiāo)思維。在現(xiàn)階段這種買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，顧客已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，可以說(shuō)顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都一直倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心理”。但是現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者的心理越來(lái)越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢(qián)讓消費(fèi)者在電視機(jī)前決心要買(mǎi)，但到了店里，在面對(duì)琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品，以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極具特色的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，作為一名聰明的消費(fèi)者，他極有可能臨時(shí)改變注意而買(mǎi)了其他牌子的產(chǎn)品。因此，能掌握消費(fèi)者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場(chǎng)份額，就能在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，使自己立于不敗之地。
品牌營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)是滿足需求的最有效手段
現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)打破過(guò)去那種狹隘的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，今天的消費(fèi)者在面對(duì)空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時(shí)，漸漸的已很少根據(jù)客觀細(xì)致的比較來(lái)選擇所需要的產(chǎn)品。現(xiàn)在很常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是：經(jīng)同一家工廠加工生產(chǎn)，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺(jué)不同，卻愿意為此支付數(shù)倍的差價(jià)，這種現(xiàn)象在現(xiàn)在，已是再平常不過(guò)的事實(shí)了。隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也很難超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕而易舉地打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而文化營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿足人們更高、更復(fù)雜的內(nèi)在需要，已逐漸成為精明的現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)商品有積極的心理作用
現(xiàn)在，來(lái)進(jìn)一步看看品牌的作用在消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)所能產(chǎn)生的積極效應(yīng)。首先讓我們來(lái)了解一下品牌的概念。在對(duì)品牌概念的認(rèn)識(shí)上，許多人把品牌看成是一種商標(biāo)，一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)，然而他們卻常常忽略了消費(fèi)者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實(shí)，品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和對(duì)企業(yè)所作出的承諾的信任程度，換句話說(shuō)，一種商品品牌的顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度就越高，價(jià)值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營(yíng)者在品牌宣傳中的承諾，便會(huì)發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為，從而使品牌的價(jià)值同顧客的信任和忠誠(chéng)更緊密相聯(lián)。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么它的價(jià)值便來(lái)自于目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客因?qū)ζ放频男湃味a(chǎn)生的忠誠(chéng)，進(jìn)而發(fā)生不斷的認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)行為才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在，顯然可見(jiàn)，它也在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)這一行為時(shí)，對(duì)他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不可小視的影響。
品牌文化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)子，可以一個(gè)月有效；一項(xiàng)征戰(zhàn)策略，可以一年有效；一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以十年有效；一項(xiàng)文化戰(zhàn)略，則可以百年有效。就象美國(guó)的NBA體育文化、麥當(dāng)勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個(gè)角落，其力量之巨大，勢(shì)不可擋。
從麥當(dāng)勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當(dāng)勞通過(guò)各種各樣的文化促銷(xiāo)形式（如推出史努比公仔引來(lái)學(xué)生的追捧），極大地建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個(gè)角落扎根。當(dāng)麥當(dāng)勞在進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷(xiāo)產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而達(dá)到與消費(fèi)者最佳的溝通狀態(tài)�？茖W(xué)系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠(chéng)，尤其是系統(tǒng)的文化促銷(xiāo)，這種忠誠(chéng)就會(huì)更加穩(wěn)固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節(jié)之際為顧客送上“財(cái)神到”、“�！弊值葘�(duì)聯(lián)，給兒童送上含有“M"字標(biāo)徽的玩具。這些對(duì)于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷(xiāo)的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷(xiāo)玩具禮品為榮、為樂(lè)。這種心理感受與滿足是一般的商品所無(wú)法替代的，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)上的地位。盡管麥當(dāng)勞來(lái)自于西方，但到了我國(guó)卻能順應(yīng)和把握中華民族的傳統(tǒng)文化與消費(fèi)理念，令人感到麥當(dāng)勞不是在推銷(xiāo)他的產(chǎn)品—漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是在出售一種特殊的文化。當(dāng)我們來(lái)到麥當(dāng)勞餐廳時(shí)，仿佛發(fā)現(xiàn)自己正融入到一團(tuán)濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無(wú)形的文化氣氛極大地增強(qiáng)了他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力，其文化價(jià)值也正在這不知不覺(jué)中轉(zhuǎn)移到了有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，從而提高了它自身的品牌價(jià)值。
消費(fèi)心理和動(dòng)態(tài)研究的作用日益重要
在現(xiàn)代社會(huì)，人們更加關(guān)心自身的生活方式和生活質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能特效，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，自身體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，它是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)。另一方面，與以往相比，人們對(duì)體驗(yàn)性消費(fèi)的需求與日劇增，“花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)”，“花錢(qián)買(mǎi)感受”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚。
心理和精神消費(fèi)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有；他可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過(guò)程；它可以是一種體驗(yàn)，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對(duì)它有感覺(jué)，它就有了賣(mài)點(diǎn)，就可以形成市場(chǎng)。
消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的，他們所感覺(jué)或體驗(yàn)的，他們所做或想做的以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在各個(gè)方面存在著差異性，才使得每個(gè)人的消費(fèi)行為顯示出多樣性和不確定性，市場(chǎng)也變得多姿多彩、千變?nèi)f化。
當(dāng)然在我們的生活中，還有其它許許多多消費(fèi)者的購(gòu)物心理情況同樣不可忽視�，F(xiàn)在的情況是，僅僅了解最終消費(fèi)者往往用處不大，因?yàn)樗麄兒芸赡懿⒉蝗ベ?gòu)物。在商品不發(fā)達(dá)的年代，品牌代表了可靠的質(zhì)量，優(yōu)良的品質(zhì)。而現(xiàn)在，能在正規(guī)超市銷(xiāo)售的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)不是我們主要擔(dān)心的了。我們更習(xí)慣于來(lái)到超市再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)什么品牌的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀儾⒉磺宄裉煊稚鲜辛耸裁葱庐a(chǎn)品，哪些產(chǎn)品在做特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)等等。還有“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”，“芬達(dá)”和“雪碧”的區(qū)別，它們味道不同的，其實(shí)可以這么說(shuō)，包括我在內(nèi)的大多數(shù)人并不一定十分清楚，其實(shí)也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡(jiǎn)單，哪個(gè)價(jià)更優(yōu)，哪個(gè)量更足，更實(shí)惠，我們就選擇哪個(gè)。
另一種現(xiàn)象就是，因?yàn)椤皼_動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)”導(dǎo)致許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定在店堂或者超市內(nèi)做出。當(dāng)你每次去超市買(mǎi)東西的時(shí)候，如果回頭留意一下你的購(gòu)物車(chē)，發(fā)現(xiàn)里面有很多東西是你在家中并沒(méi)有計(jì)劃好的�；蛟S你本來(lái)只是想買(mǎi)牙膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新出了一款“洗發(fā)液”；推著購(gòu)物車(chē)?yán)^續(xù)向前走的時(shí)候又看到了在做特價(jià)的“巧克力”，到了結(jié)帳的時(shí)候，順手又拿了幾塊口香糖。實(shí)踐證明，在大賣(mài)場(chǎng)有超過(guò)半數(shù)以上的購(gòu)買(mǎi)行為是計(jì)劃外的，而且這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大之中。
21世紀(jì)做營(yíng)銷(xiāo)一定得轉(zhuǎn)變觀念，必須重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，掌握他們的在購(gòu)物時(shí)的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學(xué)者和同行以啟示。
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