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淺析報(bào)刊媒體英文商業(yè)廣告的翻譯策略

時(shí)間:2023-03-21 08:25:06 市場營銷畢業(yè)論文 我要投稿
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淺析報(bào)刊媒體英文商業(yè)廣告的翻譯策略

[摘要]本文把中國大陸及香港報(bào)刊媒體上出現(xiàn)的一些帶有中文對比的英文廣告作以歸納,以此概括翻譯者在對英文廣告的翻譯中通常采取的策略。
 。坳P(guān)鍵詞]英文廣告 翻譯 策略
  根據(jù)功能主義原則,翻譯出來的廣告只要能或最有可能達(dá)到廣告主的目的、能使廣告發(fā)揮最佳的商業(yè)功能,達(dá)到預(yù)期的商業(yè)效果,則不管它被譯成何種文體,譯文是否忠實(shí)于原文,是否與原文詞義對等、語義對等、風(fēng)格對等,或?qū)Φ鹊胶畏N程度,都無關(guān)緊要。一句話,能實(shí)現(xiàn)廣告主目的的譯文就是好譯文;谶@一原則,筆者把中國大陸及香港報(bào)刊媒體上出現(xiàn)的一些帶有中文對比的英文廣告作以歸納,以此概括翻譯者在對英文廣告的翻譯中通常采取的策略。
  
  一、直譯(Literal Translation)策略
  
  直譯主要用來處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單、完整,按字面意思直接翻譯便能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告口號或標(biāo)題:Challenge the Limits.挑戰(zhàn)極限(SAMSUNG);Hand in Hand, Future in Your Hand.伴你同行;When you come, you are a guest of outs, when you leave, we are the friends of yours.來是他鄉(xiāng)客去時(shí)故人心(Central Hotel中心大酒店)。
  以直譯翻譯策略完成的譯文,通常直來直去,雖然讀起來可能不像用母語原創(chuàng)的文本那樣流暢,但其所傳達(dá)的信息(包括表層和深層意思)是非常明確的。以上的每一條譯文,不但以句為翻譯單位的語義忠實(shí),而且以詞為翻譯單位也是基本忠實(shí)的。但并非忠實(shí)程度越高的譯文越好,因?yàn)槲覀兌贾溃渥釉介L譯文所能達(dá)到語義上的忠實(shí)程度也會越高。但是,忠實(shí)程度越高的譯文,其廣告味也就相對較弱(最后一句的中譯英廣告便是如此),句子的精辟或雋永程度也就越低,并且往往都會流于平淡。
  
  二、意譯(Free Translation)策略
  
  意譯通常指取原文內(nèi)容而舍棄其形式,是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”,容許譯者有一定的創(chuàng)造性,但原文的基本信息應(yīng)該保存。這種翻譯手法較為自由、靈活,翻譯過程中通?紤]到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異,出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道,可讀性較強(qiáng),但對原文的忠實(shí)程度比起第一類一般會略遜一籌。例:Ask for more!渴望無限(Pepsi-cola百事可樂);The COLOR OF SUCCESS!讓你的業(yè)務(wù)充滿色彩(Minolta一copier machine);Every time a good time秒秒鐘鐘歡聚歡笑(McDonalds一麥當(dāng)勞)。
  雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文一一對應(yīng),而句子的結(jié)構(gòu)形式更是蕩然無存,但只要仔細(xì)琢磨,原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文中得以保留。以上譯文均經(jīng)過高度提煉,雖然原文的某些修辭技巧,如押韻(Every time a good time)等,未能在譯文中以相同的形式再現(xiàn),但譯文都以其他形式(如對仗)做了適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償處理,從而使譯文的可讀性等同甚至超越原文。
  
  三、再創(chuàng)/創(chuàng)譯(Creative Translation)策略
  
  再創(chuàng),顧名思義,已經(jīng)基本脫離翻譯范疇,是重新創(chuàng)造。這里之所以稱之為再創(chuàng)型翻譯或創(chuàng)譯,是因?yàn)檫@些廣告都有眾所周知的英中對照的兩個(gè)文本。其中文版本,雖然與原英文文本在表層意思上很少有相似之處,但歷來被認(rèn)為是其英文文本的翻版,因此,我們?nèi)苑Q這類中文文本為翻譯,即帶有一定創(chuàng)造性的翻譯,而不是純粹的創(chuàng)作。例如: Good to the last drop!滴滴香濃,意猶未盡!(雀巢咖啡);A great way to fly.新加坡航空,飛越萬里,超越一切。(Singapore Airlines——新加坡航空);It happens at the Hilton.希爾頓酒店有求必應(yīng)(Hilton)。
  在以上中文譯文中,已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡了。即使將英文廣告做“釋義”(paraphrase)處理,也很難像上一類別那樣,在譯文中找出達(dá)到“靈活對等”的足夠信息。就諾基亞著名的中文廣告詞“科技以人為本”而言,即使讓100位翻譯家分頭重新把它譯成英文,出產(chǎn)的譯文都不會是“Connecting People”。同樣,A great way to fly,無論如何,也不會折騰成“新加坡航空,飛越萬里,超越一切”。由此可見,上述中英廣告已基本脫離翻譯框架,屬于重新創(chuàng)造的一類。其中的中文文本從修辭學(xué)上講都已經(jīng)達(dá)到很高的水準(zhǔn),句子精辟程度和可讀性都不比原文差,而譯文的意境往往比原文更深遠(yuǎn)。
  
   四、增補(bǔ)策略
  
  這一類翻譯其實(shí)包括兩種情況,一種是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充,將原文的深層意思加以發(fā)揮,或使其含隱意思凸現(xiàn)。所以,在多數(shù)情況下,出產(chǎn)的譯文的意義明顯超出原文,是典型的超額翻譯。如:Beyond your imagination意想不到的天空(KoreanAir一大韓航空); Youre at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 身在35,000英尺的紐約上空,巴黎的浪漫仍系心中……惟你的勞力士可兩地兼容(Rolex一勞力士)。
  上述廣告譯文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“Your heart is in Paris”被譯為“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直譯成“心系巴黎”,忠實(shí)程度會大大提高,譯文也會更加簡潔。但這樣的直譯對于東方大眾來說,要經(jīng)過一番拐彎抹角,才能體會得到廣告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的現(xiàn)代社會,一般大眾是不會去仔細(xì)琢磨一則廣告的深層含義或言外之意的。但講到巴黎,自然會讓人聯(lián)想到充滿濃厚藝術(shù)氛圍的巴黎文化、引領(lǐng)世界潮流的巴黎時(shí)裝和香水,以及多情的法蘭西女郎等等。毫無疑問,在譯文中加人“浪漫”,其意境更加深遠(yuǎn)、內(nèi)容更加貼切,廣告味更加濃郁,雖然對原文語義上的忠實(shí)度會打一定的折扣。
  
  五、“不譯”策略
  
  “不譯”當(dāng)然算不上翻譯,但在廣告翻譯中的確有兩種“不譯”現(xiàn)象。本節(jié)所關(guān)注的“不譯”主要是廣告譯文中“不譯”的句子,而且這方面的例句真是俯拾皆是:
  Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. (Slogan:) for life. Volv。安全可靠,早已聞名天下。嶄新S80一登場,再度成為典范!(口號:)for life (Volvo 580——automobile)
  Open your eyes to the world (Slogan:) The worlds news leader. CNN國際街聞網(wǎng)讓您放眼看世界(口號:)The worlds news leader.(CNN International)
  一般來說,當(dāng)翻譯者把一則包括標(biāo)題及口號的廣告翻譯成中文時(shí),除了屬于新產(chǎn)品(或系列產(chǎn)品)名稱的可保留原文以外,其余的任何資料理應(yīng)一并翻譯成中文。譬如:
  How would you know which one handles better? (Slogan:)The Ultimate Driving Machine好與不好?自己掌握(口號:)登峰造極(BMW寶馬)
  其中的口號“The Ultimate Driving Machine”被活譯成了“登峰造極”。然而,以上那些廣告也同樣出現(xiàn)在純中文的報(bào)刊上,而且廣告中的所有其他內(nèi)容都已譯成中文,但其中的廣告口號卻以原外文形式保存了下來。如果這屬于個(gè)別現(xiàn)象,我們可以另當(dāng)別論。但事實(shí)并非如此。筆者認(rèn)為,當(dāng)廣告口號的原文特別短小精悍(如上文出現(xiàn)的兩條超短金句:for life, do more),翻譯難度較大,譯員一時(shí)無法譯出同樣惟妙惟肖的對應(yīng)句時(shí),廣告語應(yīng)采取寧缺毋濫的原則,讓部分英文廣告詞原封不動地進(jìn)人譯人語文案。從方法論上看,這種照搬原文的“不譯”正像如今年輕的白領(lǐng)人士日常會話會不時(shí)地夾雜一些英語單詞一樣,不能不說是當(dāng)前廣告翻譯實(shí)踐中的一種新嘗試和新策略。
  總之,以上五種常見的翻譯策略在理論上和實(shí)踐中都是可行的,在廣告翻譯作業(yè)中,譯者可以根據(jù)具體情況,靈活變通,自由選用。這五種策略主要適用于廣告金句或口號、標(biāo)題,以及屬一般宣傳性質(zhì)的正文的翻譯。當(dāng)然,不同的人可能歸納出不同的翻譯策略,而且可能更具適用性。但整體上,所有這些策略都要本著盡量完全忠實(shí)于原文的總則。如果不忠實(shí),尤其是“超額翻譯”,增添原本沒有的虛假信息,會給人以商業(yè)欺騙之感。
  
  參考文獻(xiàn):
  [1]陳定安:英漢比校與翻譯[M].中國對外翻譯出版公司,2000
  [2]寧建新陳觀亞:《實(shí)用廣告告英語》[M].鄭州:河南人民出版社,1997

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