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論我國服裝企業(yè)文化營銷現(xiàn)存問題及策略
[摘要] 本文在闡述文化營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了我國服裝企業(yè)文化營銷現(xiàn)存問題，并在此基礎(chǔ)上提出了我國服裝企業(yè)實施文化營銷策略的方法和戰(zhàn)略。[關(guān)鍵詞] 文化營銷 現(xiàn)存問題 品牌 策略
近年來，我國服裝市場發(fā)展迅速，服裝市場的競爭也越演越激烈。這種激烈的市場競爭帶來了服裝營銷方式的升級，服裝文化營銷也應(yīng)運而生，文化營銷將成為今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)服裝市場營銷的主題。
一、文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷顧名思義即將企業(yè)的文化運用于企業(yè)的產(chǎn)品營銷之中，用文化的方式來經(jīng)營銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是：通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，通過與消費者及社會文化的價值共振，構(gòu)建親和力，建設(shè)營銷團(tuán)隊，實現(xiàn)文化溝通，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營銷是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營銷具有更為豐富的內(nèi)涵，既是一種新型的營銷觀念，也是一種行之有效的營銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費者的行為。
作為服裝行業(yè)，由于不同的服裝設(shè)計風(fēng)格本身表達(dá)了一種不同的文化內(nèi)涵，因此服裝企業(yè)通過實施文化營銷，可以更好地滿足消費者的情感需求，讓消費者在對服裝產(chǎn)品價值的理解上與企業(yè)達(dá)成一種默契和共識,從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費者的交流和溝通，滿足消費者的文化訴求，提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢；更好地改善服裝品牌在服裝消費者中的形象，從而使服裝企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績。
二、我國服裝企業(yè)文化營銷現(xiàn)存問題
文化營銷對服裝企業(yè)的作用是無可質(zhì)疑的, 但文化營銷對于服裝企業(yè)來說是一種新型的營銷策略, 因此在運用文化營銷過程中還存在許多問題:
1.設(shè)計師作品簡單模仿, 缺乏特色
服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè)，設(shè)計師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營銷的因素。設(shè)計師也是要追求個性的，他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們設(shè)計的風(fēng)格，也決定了接受和喜愛他們設(shè)計的目標(biāo)顧客群�？v觀中國服裝行業(yè)的競爭現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國服裝行業(yè)的致命要害, 很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識。
2.缺乏從文化的角度來塑造品牌個性
縱觀國內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌文化，有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內(nèi)涵是文化，但在服裝企業(yè)的營銷活動中，竟然出現(xiàn)了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符，企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業(yè)自身的品牌實力。
3.盲目的廣告宣傳, 缺少實質(zhì)性的營銷文化
有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級趣味的俗文化,忽視對廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。
4.對產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變的認(rèn)識欠佳
在當(dāng)今中國市場消費需求發(fā)生變化之時，消費者從純粹的功能消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如：“愛慕·敦煌”清晰地看到，當(dāng)中國進(jìn)入中產(chǎn)消費時代，內(nèi)衣文化一定會從羞澀的角落里走到前臺，率先實現(xiàn)了從產(chǎn)品營銷向文化營銷的轉(zhuǎn)變。如果在時尚消費轉(zhuǎn)變中，更多的讓消費者從注重產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，才有可能提升人們對品牌的認(rèn)知度，才會產(chǎn)生的很強(qiáng)的市場效應(yīng)。
三、我國服裝企業(yè)實施文化營銷的策略
針對服裝企業(yè)文化營銷的現(xiàn)存問題，服裝企業(yè)的市場營銷組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整，服裝企業(yè)實施文化營銷可以采取以下策略：
1.產(chǎn)品文化營銷策略
產(chǎn)品的文化營銷策略是把企業(yè)文化內(nèi)涵融合于服裝產(chǎn)品的設(shè)計、品牌形象、包裝和服務(wù)等方面，用文化來提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值。
(1)實施品牌文化策略
在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過程中，產(chǎn)品質(zhì)量問題不僅要常抓不懈，更要深化產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。
(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵
服裝包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用，更是產(chǎn)品的“無聲推銷員”。服裝企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，并結(jié)合自己的目標(biāo)市場，樹立獨特的產(chǎn)品形象。
2.分銷渠道文化營銷策略
從分銷渠道文化營銷策略中來看，建立消費者數(shù)據(jù)庫，主動對消費者進(jìn)行購物指導(dǎo)及消費教育，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理，以取得通過營銷文化溝通企業(yè)與消費者的關(guān)系。
3.價格文化營銷策略
服裝產(chǎn)品價格的制定要受到成本、需求、競爭等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，消費者購買的服裝產(chǎn)品實際上是購買產(chǎn)品本身的整體利益,其定價也是以消費者期望獲得產(chǎn)品的總價值為標(biāo)準(zhǔn)。
4.促銷文化策略
服裝企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向消費者傳播具有說服力的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，說服消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品�？梢娫诖黉N活動中如果能滲透企業(yè)文化，使服裝企業(yè)和消費者之間建立一種相互信任與忠誠的情感模式來打動消費者心扉是至關(guān)重要的。通過這種形式的文化營銷，無形中增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費群體，使企業(yè)文化營銷活動內(nèi)涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益。
總之，文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。作為服裝企業(yè)，應(yīng)主動的在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、定價、渠道的選擇、促銷、服務(wù)等營銷活動中進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化做媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。
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