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基于展會(huì)產(chǎn)品特性的營銷管理關(guān)鍵控制點(diǎn)分析
[摘要] 產(chǎn)品不同，其營銷管理的具體內(nèi)容和方法也不同。展會(huì)產(chǎn)品有其特殊性。本文在歸納展會(huì)產(chǎn)品四個(gè)特性基礎(chǔ)上，闡述了展會(huì)產(chǎn)品的營銷管理內(nèi)容，而后從管理方法的角度，創(chuàng)新性地提出了展會(huì)產(chǎn)品營銷管理的七個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)并進(jìn)行分析。[關(guān)鍵詞] 展會(huì)產(chǎn)品 營銷管理 關(guān)鍵控制點(diǎn)
一、展會(huì)產(chǎn)品的四個(gè)特性
本文所述展會(huì)是指專業(yè)化程度較高的商業(yè)性展覽會(huì)或博覽會(huì)。展會(huì)產(chǎn)品是指會(huì)展運(yùn)營機(jī)構(gòu)推出的展會(huì)項(xiàng)目，如某一屆博覽會(huì)。展會(huì)產(chǎn)品實(shí)際上是一種服務(wù)產(chǎn)品，與其他行業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品相比，有自己的特殊性，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.無形性
展會(huì)產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品，具有無形性[1]。服務(wù)的對象主要是參展的客商，包括參展商和觀展商�？蜕淘趨⒄骨白栽纲徺I展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，比如展示場地提供、展示器材供應(yīng)、貿(mào)易洽談牽線等；參展過程中，消費(fèi)所購買的展會(huì)服務(wù)；展會(huì)結(jié)束后，展會(huì)服務(wù)的消費(fèi)基本結(jié)束。展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)通過提供這樣的服務(wù)產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟(jì)利益；參展客商，通過購買這樣的服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身的營銷或傳播目的。會(huì)展產(chǎn)品的無形性使客商在訂購這種產(chǎn)品之前不可能完全、準(zhǔn)確了解服務(wù)的好壞，因此，客商購買展會(huì)產(chǎn)品是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。
2.不可保存性
消費(fèi)展會(huì)產(chǎn)品的過程，就是展會(huì)產(chǎn)品不斷減值的過程，展會(huì)結(jié)束，展會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值基本消耗完畢，沒有實(shí)物形式的展會(huì)產(chǎn)品保存下來；而且，展會(huì)產(chǎn)品，往往是在某個(gè)規(guī)定的時(shí)間提供，時(shí)間過了，這種產(chǎn)品也就不存在了，所以展會(huì)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性。由于這種特性，就要求展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)要確保客商在消費(fèi)展會(huì)產(chǎn)品的同時(shí)，最大程度實(shí)現(xiàn)參展目標(biāo)。只有這樣，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)才可能依靠質(zhì)量過硬的展會(huì)產(chǎn)品，獲得扎實(shí)的回報(bào)。
3.不一致性
某個(gè)展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)推出的相同主題展會(huì)，可能舉辦很多屆，而每一屆可視為一個(gè)產(chǎn)品，在相同的主題下，這個(gè)產(chǎn)品不斷拷貝，即只要市場需要，下一個(gè)時(shí)間段又可舉辦一屆這樣的展會(huì)，拷貝出一個(gè)類似的展會(huì)產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品拷貝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和辦展的環(huán)境條件變化，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容的變化；原因之二是服務(wù)人員的素質(zhì)、知識(shí)、技巧和態(tài)度上的差異，會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量發(fā)生變化。所以，展會(huì)產(chǎn)品具有不一致性。
4.可拓展性
某個(gè)展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)推出同一主題的展會(huì)，可能會(huì)舉辦很多屆，每一屆為一個(gè)產(chǎn)品。新產(chǎn)品是在拷貝上一個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出的，但這種拷貝往往加入了許多創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在保留了原有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場的需要和主題展會(huì)發(fā)展的要求，對展會(huì)服務(wù)的規(guī)模、內(nèi)容和形式等進(jìn)行提升、豐富或改進(jìn)。從這個(gè)角度說，展會(huì)產(chǎn)品具有可拓展性。同一主題展會(huì)定期推出新產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移，服務(wù)將愈加完善，客商對展會(huì)的信賴與忠誠度也會(huì)不斷增加。
二、基于展會(huì)產(chǎn)品特性的營銷管理內(nèi)容
展會(huì)產(chǎn)品營銷管理是指對展會(huì)產(chǎn)品的營銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，終極目的是實(shí)現(xiàn)展會(huì)產(chǎn)品的銷售，為展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)創(chuàng)造利潤并增加展會(huì)品牌價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)展會(huì)產(chǎn)品營銷管理的終極目的，必須根據(jù)展會(huì)產(chǎn)品的特點(diǎn)，建立展會(huì)營銷管理的可操作目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是：在投入一定的前提下，充實(shí)和完善展前、展中、展后的各項(xiàng)服務(wù)，最大程度幫助參展客商實(shí)現(xiàn)其參展目的。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)，展會(huì)運(yùn)營機(jī)構(gòu)的展會(huì)產(chǎn)品營銷管理應(yīng)包括下面內(nèi)容:
1.展會(huì)產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案制定
展會(huì)產(chǎn)品開發(fā)是指根據(jù)展會(huì)市場的需求，選擇或創(chuàng)造展會(huì)產(chǎn)品，并規(guī)劃展會(huì)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，建立相應(yīng)服務(wù)體系。具體包括展會(huì)市場宏觀環(huán)境分析、展會(huì)市場行業(yè)分析、展會(huì)消費(fèi)者消費(fèi)行為分析、展會(huì)服務(wù)內(nèi)容分析、展會(huì)競爭分析、展會(huì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確定和價(jià)格體系建立等。在已開發(fā)展會(huì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往展會(huì)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，制定以實(shí)現(xiàn)展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)為目標(biāo)的展會(huì)營銷管理方案，包括展會(huì)服務(wù)的宣傳推廣，展位的租售，展會(huì)品牌的經(jīng)營，展會(huì)現(xiàn)場管理，展會(huì)服務(wù)跟蹤等內(nèi)容。管理方案的制定要包括任務(wù)的量化，任務(wù)完成的時(shí)限和任務(wù)完成的責(zé)任等。
2.展會(huì)產(chǎn)品營銷資源組織
展會(huì)產(chǎn)品營銷資源包括與展會(huì)產(chǎn)品營銷有關(guān)的有形資源，如人、財(cái)、物等，也包括一些無形資源，如品牌、社會(huì)關(guān)系等。圍繞組織有形資源和無形資源，展會(huì)產(chǎn)品營銷管理的內(nèi)容有：向全體員工灌輸展會(huì)營銷理念；建立有助于有效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的展會(huì)組織構(gòu)架；招募和選擇適應(yīng)崗位工作需要的營銷人員；組織營銷人員培訓(xùn)技能和交流經(jīng)驗(yàn)；籌集展會(huì)所需的營銷管理費(fèi)用；落實(shí)能確保實(shí)現(xiàn)展會(huì)各項(xiàng)服務(wù)的設(shè)備、物資；評(píng)估展會(huì)品牌價(jià)值；建立合作伙伴互惠互利機(jī)制；爭取政府政策支持；爭取有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的協(xié)辦單位和支持單位等。
3.展會(huì)產(chǎn)品營銷管理體系規(guī)劃和執(zhí)行
展會(huì)產(chǎn)品營銷管理應(yīng)建立圍繞實(shí)現(xiàn)營銷管理目標(biāo)的一整套完備的績效管理體系。該體系中的管理內(nèi)容包括：展會(huì)營銷績效目標(biāo)的分解；績效目標(biāo)的培訓(xùn)；績效目標(biāo)的檢查和考核；績效完成情況的獎(jiǎng)罰；績效溝通和提升等。圍繞著績效管理，具體到執(zhí)行層面，還包括，展會(huì)營銷資源的分配；展會(huì)促銷活動(dòng)的籌劃和實(shí)施；展會(huì)各營銷部門之間的協(xié)調(diào)配合；展會(huì)營銷信息系統(tǒng)的建立；展會(huì)營銷策略的改進(jìn)和方法的完善等。為保證規(guī)劃和執(zhí)行的效果，必須量化展會(huì)營銷組織各層級(jí)、各崗位的營銷目標(biāo)，并以此目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估管理成效。
三、展會(huì)營銷管理關(guān)鍵控制點(diǎn)
展會(huì)產(chǎn)品的營銷對象主要是參展客商，包括參展商和觀展商。根據(jù)上述展會(huì)營銷管理的內(nèi)容，結(jié)合展會(huì)產(chǎn)品營銷管理的實(shí)際，筆者認(rèn)為，在繁雜的展會(huì)營銷管理工作中，要有效實(shí)現(xiàn)展會(huì)營銷管理目標(biāo)，必須把控好以下七個(gè)關(guān)鍵的管理重點(diǎn)。
1.控制點(diǎn)一——服務(wù)內(nèi)容
提供能滿足參展客商要求的服務(wù)內(nèi)容。首先，要提供科學(xué)可行的觀展商促進(jìn)計(jì)劃，包括有實(shí)力觀展商的邀請，貿(mào)易配對活動(dòng)等，這是參展商最關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容；其次，要提供完善的配套服務(wù)，包括海關(guān)通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、食宿交通等服務(wù)，為客商營造便捷、舒適的工作生活環(huán)境；第三，要提供展會(huì)規(guī)模、創(chuàng)新和參展客商情況等信息，如參展客商的數(shù)量、行業(yè)內(nèi)著名企業(yè)參展情況等，為參展客商籌劃展會(huì)活動(dòng)、制定參展目標(biāo)提供信息支持。另外，為感謝多次參展客商的支持和爭取一些特殊的客商，可為他們設(shè)置一些額外的服務(wù)內(nèi)容。
2.控制點(diǎn)二——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量，以及價(jià)格。服務(wù)數(shù)量主要指某項(xiàng)服務(wù)的次數(shù)，如提供給參展商參與的貿(mào)易配對活動(dòng)次數(shù)，貿(mào)易配對中能見到的有實(shí)力觀展商（買家）數(shù)量等；服務(wù)質(zhì)量主要指服務(wù)的速度和效率，如客商投訴的反饋速度，客商對投訴反饋的滿意程度等。服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)通過一定的量化指標(biāo)予以體現(xiàn)。參展客商對服務(wù)價(jià)格比較敏感，所以必須根據(jù)市場情況和服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量，制定合理的價(jià)格，并在客商決定參展前，將各類服務(wù)的價(jià)格全面完整地提供給客商，讓客商明白消費(fèi)，同時(shí)，服務(wù)價(jià)格的制定也要有彈性，對老客戶、經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的客戶、團(tuán)體客戶等應(yīng)給予優(yōu)惠，但這種優(yōu)惠必須建立在客商普遍理解的基礎(chǔ)上。
3.控制點(diǎn)三——服務(wù)人員
服務(wù)人員提供服務(wù)的專業(yè)化程度直接影響展會(huì)產(chǎn)品的質(zhì)量。展會(huì)是個(gè)涉及多行業(yè)的活動(dòng)，服務(wù)的環(huán)節(jié)很多，每個(gè)環(huán)節(jié)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量都非常重要。服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量的好壞，取決于服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)和對服務(wù)內(nèi)容的熟悉程度，因此必須十分重視展會(huì)服務(wù)人員的選拔和培訓(xùn)。由于展會(huì)通常是某個(gè)時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行的，所以對一些長期服務(wù)于展會(huì)的人員，如招商招展人員，展會(huì)營銷管理機(jī)構(gòu)應(yīng)立足于長期培養(yǎng)，給他們更多的內(nèi)訓(xùn)和外培的機(jī)會(huì)；而有些服務(wù)人員，如接待人員、翻譯人員等，只是在展會(huì)前后一段時(shí)間才使用，則可以和有關(guān)單位協(xié)商，采取委托或共同培養(yǎng)的方式，臨近展會(huì)前再抽調(diào)或選用。
4.控制點(diǎn)四——服務(wù)設(shè)施
服務(wù)設(shè)施指服務(wù)的硬件設(shè)施和智能化系統(tǒng)。硬件設(shè)施，包括場館的空間、水電、空調(diào)、電梯，展示器材，運(yùn)輸和吊裝設(shè)備，安保設(shè)施，通訊設(shè)施，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，郵局和代辦運(yùn)輸網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，醫(yī)療服務(wù)點(diǎn)數(shù)量，可調(diào)度的車輛數(shù)量、停車場等。智能化系統(tǒng)，包括基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的客商查詢系統(tǒng)、媒體服務(wù)系統(tǒng)、展臺(tái)客商流量監(jiān)測系統(tǒng)等。在當(dāng)今競爭激烈的展會(huì)市場競爭中，先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施是展會(huì)成功的重要保障。
5.控制點(diǎn)五——服務(wù)考核
考核的目的是確保展會(huì)服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到設(shè)計(jì)要求，同時(shí)也為下屆展會(huì)提升服務(wù)水平積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)�？己说膶ο笫翘峁┓⻊�(wù)的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)。圍繞展會(huì)服務(wù)的考核是個(gè)系統(tǒng)工作，包括考核的內(nèi)容、方法、反饋、獎(jiǎng)罰、提升等�？己藘�(nèi)容的制定應(yīng)根據(jù)不同服務(wù)崗位的特點(diǎn)，突出對重點(diǎn)環(huán)節(jié)或重點(diǎn)工作事項(xiàng)的考核；考核方法的選用要堅(jiān)持簡便易操作的原則，明確具體操作人、操作時(shí)間和操作規(guī)范；考核反饋要遵循及時(shí)性原則，即對考核的結(jié)果，及時(shí)向當(dāng)事人反饋，幫助其對服務(wù)進(jìn)行自我改善；考核的獎(jiǎng)罰應(yīng)以公開的方式進(jìn)行，以鼓勵(lì)或警示服務(wù)人員，獎(jiǎng)罰應(yīng)避免獎(jiǎng)輕罰重的現(xiàn)象；考核提升，指根據(jù)考核結(jié)果，考核人及時(shí)與被考核人溝通，幫助被考核人認(rèn)識(shí)不足，并找到提高服務(wù)水平的方法。
6.控制點(diǎn)六——服務(wù)跟蹤
為保證展會(huì)產(chǎn)品有良好的可拓展性，服務(wù)跟蹤是必不可少的。服務(wù)跟蹤主要針對的是客商，側(cè)重在展會(huì)之后。每個(gè)展會(huì)舉辦的時(shí)間都有間隔，不少大型展會(huì)相鄰兩屆之間的時(shí)間間隔往往是一年。因此，良好的服務(wù)追蹤，與客商培養(yǎng)良好感情，為客戶提供一些意想不到的增值服務(wù)，是確保來年客商繼續(xù)參展的重要工作。服務(wù)追蹤包括及時(shí)征詢客商參展的意見和建議，不間斷地為客戶提供貿(mào)易信息，重要節(jié)日的問候等。服務(wù)追蹤必須有整體的計(jì)劃和步驟，同時(shí)應(yīng)針對不同的客商，制定一些具個(gè)性化的服務(wù)跟蹤內(nèi)容和跟蹤實(shí)施時(shí)限。在服務(wù)跟蹤過程中，必須做好客戶意見的收集和反饋工作，對提意見的客戶，應(yīng)重點(diǎn)跟蹤，因?yàn)檫@些客戶往往最有可能成為展會(huì)產(chǎn)品的忠誠客戶；貿(mào)易信息的提供也要盡可能做到個(gè)性化，針對不同的客商，提供他們感興趣的信息，使之感覺獲得了額外的利益并受到重視。
7.控制點(diǎn)七——服務(wù)傳播
良好的展會(huì)服務(wù)傳播，是確保展會(huì)服務(wù)內(nèi)容及時(shí)到達(dá)客商的重要保證。展會(huì)服務(wù)傳播的方式，包括直接訪問、公共關(guān)系、大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、直郵、手機(jī)短信等。對于展會(huì)的支持方和合作方，如商會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)，以及重要的客商，展會(huì)產(chǎn)品營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)派專人主動(dòng)訪問，以顯示重視和誠意。對重點(diǎn)區(qū)域的客商，可運(yùn)用公共關(guān)系手段，如贊助公益活動(dòng)等，樹立展會(huì)產(chǎn)品的良好形象，加深與客商的價(jià)值觀認(rèn)同。另外，在客商較集中的區(qū)域，通過大眾媒體，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等發(fā)布廣告，或傳播展會(huì)品牌形象，或傳播展會(huì)核心利益，或介紹展會(huì)的服務(wù)內(nèi)容等，這樣既可為以往參展客商打氣，同時(shí)也能爭取更多的新客商報(bào)名�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種非常便捷的展會(huì)服務(wù)傳播工具，互動(dòng)性很強(qiáng)，速度很快，針對性很強(qiáng)，因此應(yīng)充分利用好這種工具，努力提升網(wǎng)絡(luò)管理水平和技術(shù)能力，確保在信息質(zhì)量和搜索簡便性上，滿足客商的要求。直郵的針對性很強(qiáng)，可以將詳細(xì)的會(huì)展服務(wù)信息直接傳達(dá)到客商手中，為避免成為垃圾郵件，因此要注意所寄郵件在設(shè)計(jì)上一定要有個(gè)性。手機(jī)短信的突出特點(diǎn)就是傳達(dá)快速，價(jià)格便宜，且客商能夠隨時(shí)查閱，因此也是一個(gè)很好的展會(huì)服務(wù)傳播工具。
參考文獻(xiàn):
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