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基于展會產(chǎn)品特性的營銷管理關(guān)鍵控制點分析
[摘要] 產(chǎn)品不同,其營銷管理的具體內(nèi)容和方法也不同。展會產(chǎn)品有其特殊性。本文在歸納展會產(chǎn)品四個特性基礎上,闡述了展會產(chǎn)品的營銷管理內(nèi)容,而后從管理方法的角度,創(chuàng)新性地提出了展會產(chǎn)品營銷管理的七個關(guān)鍵控制點并進行分析。[關(guān)鍵詞] 展會產(chǎn)品 營銷管理 關(guān)鍵控制點
一、展會產(chǎn)品的四個特性
本文所述展會是指專業(yè)化程度較高的商業(yè)性展覽會或博覽會。展會產(chǎn)品是指會展運營機構(gòu)推出的展會項目,如某一屆博覽會。展會產(chǎn)品實際上是一種服務產(chǎn)品,與其他行業(yè)的實物產(chǎn)品相比,有自己的特殊性,具體體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.無形性
展會產(chǎn)品作為服務產(chǎn)品,具有無形性[1]。服務的對象主要是參展的客商,包括參展商和觀展商?蜕淘趨⒄骨白栽纲徺I展會運營機構(gòu)提供的服務,比如展示場地提供、展示器材供應、貿(mào)易洽談牽線等;參展過程中,消費所購買的展會服務;展會結(jié)束后,展會服務的消費基本結(jié)束。展會運營機構(gòu)通過提供這樣的服務產(chǎn)品,獲得經(jīng)濟利益;參展客商,通過購買這樣的服務產(chǎn)品,實現(xiàn)自身的營銷或傳播目的。會展產(chǎn)品的無形性使客商在訂購這種產(chǎn)品之前不可能完全、準確了解服務的好壞,因此,客商購買展會產(chǎn)品是有一定風險的。
2.不可保存性
消費展會產(chǎn)品的過程,就是展會產(chǎn)品不斷減值的過程,展會結(jié)束,展會產(chǎn)品的價值基本消耗完畢,沒有實物形式的展會產(chǎn)品保存下來;而且,展會產(chǎn)品,往往是在某個規(guī)定的時間提供,時間過了,這種產(chǎn)品也就不存在了,所以展會產(chǎn)品具有不可儲存性。由于這種特性,就要求展會運營機構(gòu)要確保客商在消費展會產(chǎn)品的同時,最大程度實現(xiàn)參展目標。只有這樣,展會運營機構(gòu)才可能依靠質(zhì)量過硬的展會產(chǎn)品,獲得扎實的回報。
3.不一致性
某個展會運營機構(gòu)推出的相同主題展會,可能舉辦很多屆,而每一屆可視為一個產(chǎn)品,在相同的主題下,這個產(chǎn)品不斷拷貝,即只要市場需要,下一個時間段又可舉辦一屆這樣的展會,拷貝出一個類似的展會產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品拷貝,是不可能做到完全一致的,原因之一是客商的要求和辦展的環(huán)境條件變化,會導致服務內(nèi)容的變化;原因之二是服務人員的素質(zhì)、知識、技巧和態(tài)度上的差異,會導致服務質(zhì)量發(fā)生變化。所以,展會產(chǎn)品具有不一致性。
4.可拓展性
某個展會運營機構(gòu)推出同一主題的展會,可能會舉辦很多屆,每一屆為一個產(chǎn)品。新產(chǎn)品是在拷貝上一個產(chǎn)品的基礎上推出的,但這種拷貝往往加入了許多創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在保留了原有優(yōu)質(zhì)服務的基礎上,根據(jù)現(xiàn)實市場的需要和主題展會發(fā)展的要求,對展會服務的規(guī)模、內(nèi)容和形式等進行提升、豐富或改進。從這個角度說,展會產(chǎn)品具有可拓展性。同一主題展會定期推出新產(chǎn)品,隨著時間的推移,服務將愈加完善,客商對展會的信賴與忠誠度也會不斷增加。
二、基于展會產(chǎn)品特性的營銷管理內(nèi)容
展會產(chǎn)品營銷管理是指對展會產(chǎn)品的營銷活動進行計劃、組織、實施和控制,終極目的是實現(xiàn)展會產(chǎn)品的銷售,為展會運營機構(gòu)創(chuàng)造利潤并增加展會品牌價值。要實現(xiàn)展會產(chǎn)品營銷管理的終極目的,必須根據(jù)展會產(chǎn)品的特點,建立展會營銷管理的可操作目標,這個目標應該是:在投入一定的前提下,充實和完善展前、展中、展后的各項服務,最大程度幫助參展客商實現(xiàn)其參展目的。根據(jù)這個目標,展會運營機構(gòu)的展會產(chǎn)品營銷管理應包括下面內(nèi)容:
1.展會產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案制定
展會產(chǎn)品開發(fā)是指根據(jù)展會市場的需求,選擇或創(chuàng)造展會產(chǎn)品,并規(guī)劃展會產(chǎn)品服務內(nèi)容,建立相應服務體系。具體包括展會市場宏觀環(huán)境分析、展會市場行業(yè)分析、展會消費者消費行為分析、展會服務內(nèi)容分析、展會競爭分析、展會服務標準確定和價格體系建立等。在已開發(fā)展會產(chǎn)品的基礎上,根據(jù)以往展會的運營經(jīng)驗,制定以實現(xiàn)展會各項服務為目標的展會營銷管理方案,包括展會服務的宣傳推廣,展位的租售,展會品牌的經(jīng)營,展會現(xiàn)場管理,展會服務跟蹤等內(nèi)容。管理方案的制定要包括任務的量化,任務完成的時限和任務完成的責任等。
2.展會產(chǎn)品營銷資源組織
展會產(chǎn)品營銷資源包括與展會產(chǎn)品營銷有關(guān)的有形資源,如人、財、物等,也包括一些無形資源,如品牌、社會關(guān)系等。圍繞組織有形資源和無形資源,展會產(chǎn)品營銷管理的內(nèi)容有:向全體員工灌輸展會營銷理念;建立有助于有效實現(xiàn)營銷目標的展會組織構(gòu)架;招募和選擇適應崗位工作需要的營銷人員;組織營銷人員培訓技能和交流經(jīng)驗;籌集展會所需的營銷管理費用;落實能確保實現(xiàn)展會各項服務的設備、物資;評估展會品牌價值;建立合作伙伴互惠互利機制;爭取政府政策支持;爭取有實力、有經(jīng)驗的協(xié)辦單位和支持單位等。
3.展會產(chǎn)品營銷管理體系規(guī)劃和執(zhí)行
展會產(chǎn)品營銷管理應建立圍繞實現(xiàn)營銷管理目標的一整套完備的績效管理體系。該體系中的管理內(nèi)容包括:展會營銷績效目標的分解;績效目標的培訓;績效目標的檢查和考核;績效完成情況的獎罰;績效溝通和提升等。圍繞著績效管理,具體到執(zhí)行層面,還包括,展會營銷資源的分配;展會促銷活動的籌劃和實施;展會各營銷部門之間的協(xié)調(diào)配合;展會營銷信息系統(tǒng)的建立;展會營銷策略的改進和方法的完善等。為保證規(guī)劃和執(zhí)行的效果,必須量化展會營銷組織各層級、各崗位的營銷目標,并以此目標為標準,評估管理成效。
三、展會營銷管理關(guān)鍵控制點
展會產(chǎn)品的營銷對象主要是參展客商,包括參展商和觀展商。根據(jù)上述展會營銷管理的內(nèi)容,結(jié)合展會產(chǎn)品營銷管理的實際,筆者認為,在繁雜的展會營銷管理工作中,要有效實現(xiàn)展會營銷管理目標,必須把控好以下七個關(guān)鍵的管理重點。
1.控制點一——服務內(nèi)容
提供能滿足參展客商要求的服務內(nèi)容。首先,要提供科學可行的觀展商促進計劃,包括有實力觀展商的邀請,貿(mào)易配對活動等,這是參展商最關(guān)心的服務內(nèi)容;其次,要提供完善的配套服務,包括海關(guān)通關(guān)、檢驗檢疫、運輸倉儲、食宿交通等服務,為客商營造便捷、舒適的工作生活環(huán)境;第三,要提供展會規(guī)模、創(chuàng)新和參展客商情況等信息,如參展客商的數(shù)量、行業(yè)內(nèi)著名企業(yè)參展情況等,為參展客商籌劃展會活動、制定參展目標提供信息支持。另外,為感謝多次參展客商的支持和爭取一些特殊的客商,可為他們設置一些額外的服務內(nèi)容。
2.控制點二——服務標準
服務標準,包括服務數(shù)量、質(zhì)量,以及價格。服務數(shù)量主要指某項服務的次數(shù),如提供給參展商參與的貿(mào)易配對活動次數(shù),貿(mào)易配對中能見到的有實力觀展商(買家)數(shù)量等;服務質(zhì)量主要指服務的速度和效率,如客商投訴的反饋速度,客商對投訴反饋的滿意程度等。服務質(zhì)量也應通過一定的量化指標予以體現(xiàn)。參展客商對服務價格比較敏感,所以必須根據(jù)市場情況和服務數(shù)量、質(zhì)量,制定合理的價格,并在客商決定參展前,將各類服務的價格全面完整地提供給客商,讓客商明白消費,同時,服務價格的制定也要有彈性,對老客戶、經(jīng)濟落后地區(qū)的客戶、團體客戶等應給予優(yōu)惠,但這種優(yōu)惠必須建立在客商普遍理解的基礎上。
3.控制點三——服務人員
服務人員提供服務的專業(yè)化程度直接影響展會產(chǎn)品的質(zhì)量。展會是個涉及多行業(yè)的活動,服務的環(huán)節(jié)很多,每個環(huán)節(jié)服務人員的服務質(zhì)量都非常重要。服務人員的服務質(zhì)量的好壞,取決于服務人員的個人素質(zhì)和對服務內(nèi)容的熟悉程度,因此必須十分重視展會服務人員的選拔和培訓。由于展會通常是某個時間段內(nèi)進行的,所以對一些長期服務于展會的人員,如招商招展人員,展會營銷管理機構(gòu)應立足于長期培養(yǎng),給他們更多的內(nèi)訓和外培的機會;而有些服務人員,如接待人員、翻譯人員等,只是在展會前后一段時間才使用,則可以和有關(guān)單位協(xié)商,采取委托或共同培養(yǎng)的方式,臨近展會前再抽調(diào)或選用。
4.控制點四——服務設施
服務設施指服務的硬件設施和智能化系統(tǒng)。硬件設施,包括場館的空間、水電、空調(diào)、電梯,展示器材,運輸和吊裝設備,安保設施,通訊設施,金融服務機構(gòu)網(wǎng)點數(shù)量,郵局和代辦運輸網(wǎng)點數(shù)量,醫(yī)療服務點數(shù)量,可調(diào)度的車輛數(shù)量、停車場等。智能化系統(tǒng),包括基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的客商查詢系統(tǒng)、媒體服務系統(tǒng)、展臺客商流量監(jiān)測系統(tǒng)等。在當今競爭激烈的展會市場競爭中,先進的服務設施是展會成功的重要保障。
5.控制點五——服務考核
考核的目的是確保展會服務的數(shù)量和質(zhì)量達到設計要求,同時也為下屆展會提升服務水平積累基礎數(shù)據(jù)?己说膶ο笫翘峁┓⻊盏膫人和團隊。圍繞展會服務的考核是個系統(tǒng)工作,包括考核的內(nèi)容、方法、反饋、獎罰、提升等?己藘(nèi)容的制定應根據(jù)不同服務崗位的特點,突出對重點環(huán)節(jié)或重點工作事項的考核;考核方法的選用要堅持簡便易操作的原則,明確具體操作人、操作時間和操作規(guī)范;考核反饋要遵循及時性原則,即對考核的結(jié)果,及時向當事人反饋,幫助其對服務進行自我改善;考核的獎罰應以公開的方式進行,以鼓勵或警示服務人員,獎罰應避免獎輕罰重的現(xiàn)象;考核提升,指根據(jù)考核結(jié)果,考核人及時與被考核人溝通,幫助被考核人認識不足,并找到提高服務水平的方法。
6.控制點六——服務跟蹤
為保證展會產(chǎn)品有良好的可拓展性,服務跟蹤是必不可少的。服務跟蹤主要針對的是客商,側(cè)重在展會之后。每個展會舉辦的時間都有間隔,不少大型展會相鄰兩屆之間的時間間隔往往是一年。因此,良好的服務追蹤,與客商培養(yǎng)良好感情,為客戶提供一些意想不到的增值服務,是確保來年客商繼續(xù)參展的重要工作。服務追蹤包括及時征詢客商參展的意見和建議,不間斷地為客戶提供貿(mào)易信息,重要節(jié)日的問候等。服務追蹤必須有整體的計劃和步驟,同時應針對不同的客商,制定一些具個性化的服務跟蹤內(nèi)容和跟蹤實施時限。在服務跟蹤過程中,必須做好客戶意見的收集和反饋工作,對提意見的客戶,應重點跟蹤,因為這些客戶往往最有可能成為展會產(chǎn)品的忠誠客戶;貿(mào)易信息的提供也要盡可能做到個性化,針對不同的客商,提供他們感興趣的信息,使之感覺獲得了額外的利益并受到重視。
7.控制點七——服務傳播
良好的展會服務傳播,是確保展會服務內(nèi)容及時到達客商的重要保證。展會服務傳播的方式,包括直接訪問、公共關(guān)系、大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡、直郵、手機短信等。對于展會的支持方和合作方,如商會或行業(yè)協(xié)會,以及重要的客商,展會產(chǎn)品營銷機構(gòu)應派專人主動訪問,以顯示重視和誠意。對重點區(qū)域的客商,可運用公共關(guān)系手段,如贊助公益活動等,樹立展會產(chǎn)品的良好形象,加深與客商的價值觀認同。另外,在客商較集中的區(qū)域,通過大眾媒體,如電視、廣播、報紙、雜志等發(fā)布廣告,或傳播展會品牌形象,或傳播展會核心利益,或介紹展會的服務內(nèi)容等,這樣既可為以往參展客商打氣,同時也能爭取更多的新客商報名;ヂ(lián)網(wǎng)是一種非常便捷的展會服務傳播工具,互動性很強,速度很快,針對性很強,因此應充分利用好這種工具,努力提升網(wǎng)絡管理水平和技術(shù)能力,確保在信息質(zhì)量和搜索簡便性上,滿足客商的要求。直郵的針對性很強,可以將詳細的會展服務信息直接傳達到客商手中,為避免成為垃圾郵件,因此要注意所寄郵件在設計上一定要有個性。手機短信的突出特點就是傳達快速,價格便宜,且客商能夠隨時查閱,因此也是一個很好的展會服務傳播工具。
參考文獻:
[1]賀學良:會展營銷[M].北京:高等教育出版社,2004:188-189
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