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有效實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷策略初探

時(shí)間:2023-03-21 08:24:45 市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文 我要投稿
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有效實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷策略初探

[摘 要] 21世紀(jì)是“以顧客為中心”的時(shí)代,關(guān)系營(yíng)銷正日益受到我國(guó)企業(yè)的重視。但實(shí)際操作中,很多企業(yè)并沒有很好地把 握其精神實(shí)質(zhì)。本文分析了企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷存在的突出問題及制約因素,進(jìn)而提出了企業(yè)應(yīng)以差異化的產(chǎn)品鎖定 顧客、以精細(xì)化服務(wù)贏得顧客、創(chuàng)新溝通方式吸引顧客等對(duì)策建議。
  [關(guān)鍵詞] 客戶導(dǎo)向;關(guān)系營(yíng)銷;對(duì)策措施
 
  
  隨著時(shí)代的發(fā)展,客戶資源對(duì)企業(yè)的重要性日益上升,顧客的忠誠(chéng)不僅可以帶來穩(wěn)定的收益,而且還有利于降低營(yíng)銷成本。近年來,隨著買方市場(chǎng)的發(fā)展,特別是加入WTO后,對(duì)外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大,我國(guó)企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的壓力日益加劇。維持、加強(qiáng)與顧客的關(guān)系,使顧客保持忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視。但在實(shí)踐中,雖然會(huì)員制營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等已被廣泛采用,企業(yè)的營(yíng)銷手法花樣迭出,然而仍難贏得顧客的忠誠(chéng)和應(yīng)有的回報(bào),甚至未能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。那么癥結(jié)究竟何在?究其原因就在于,許多企業(yè)只是重視關(guān)系營(yíng)銷的形式,并沒有真正把握其精神實(shí)質(zhì)。
  
  一、當(dāng)前企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷存在的突出問題
  
  1.過度依賴促銷攻勢(shì)吸引和維系顧客。在當(dāng)今供過于求的買方市場(chǎng)環(huán)境,許多企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),其方式、方法無孔不入,力度也越來越大,以期能吸引顧客,擴(kuò)大銷售。然而從顧客角度來看,類似的活動(dòng)太多,必然會(huì)引起消費(fèi)者的感官麻痹,甚至對(duì)某些促銷活動(dòng)產(chǎn)生懷疑和反感。近年來,一些廠商就發(fā)現(xiàn),雖然這樣的活動(dòng)可能帶來銷售額的大幅度上升,但企業(yè)的利潤(rùn)根本不可能同步增長(zhǎng),甚至還會(huì)下滑,企業(yè)促銷成本不斷上升似乎成為必然趨勢(shì)。
  不容否認(rèn),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷攻勢(shì)都是企業(yè)營(yíng)銷的必要手段,也是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段,有利于引起顧客的注意,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,但是,從關(guān)系營(yíng)銷的角度來分析,這些做法,僅僅是經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系營(yíng)銷,是最不穩(wěn)固的客戶關(guān)系。因?yàn)椋櫩屯耆浅鲇诮?jīng)濟(jì)利益上的考慮而購(gòu)買,他們很容易在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻勢(shì)下流失。因此,這些做法,不可能給企業(yè)帶來任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也不可能達(dá)到維系顧客的目的。
  2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷等使用不當(dāng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的本意是指通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息,經(jīng)過分析處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能購(gòu)買某種產(chǎn)品,進(jìn)而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)營(yíng)銷信息,再通過個(gè)性化的傳播通道(如信函、電話、E-mail、傳真等)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通,以達(dá)到說服其購(gòu)買的目的。其突出的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)顧客的了解和良好的溝通與促銷效果。
  但目前一些企業(yè)的做法,卻令消費(fèi)者十分反感,很多人可能都有這樣的切身體會(huì)。據(jù)調(diào)查,大約有80%的人群收到過通過手機(jī)、固定電話、傳真、短信和Email發(fā)來的銷售信息。但其中約有一半的人表示對(duì)這種方式的接受程度和信任程度不高,因此,銷售的成功率并不高,如車險(xiǎn)電話推銷的成功率約10%,壽險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等的成功率只有0.5%-1%。盡管是廣種薄收,仍然不能妨礙和阻止這些企業(yè)和業(yè)務(wù)員的“執(zhí)著”和“不懈”。
  實(shí)際上,這樣的做法雖有助于業(yè)務(wù)員完成業(yè)績(jī)指標(biāo),但并不能給企業(yè)帶來多大的好處,它破壞了可能成為其客戶的資源金礦,使企業(yè)失去了第二次銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)樗麄儧]有把顧客研究清楚,即使遇到了潛在客戶也不懂得珍惜,沒能建立在顧客信任的基礎(chǔ)上,進(jìn)行客戶的開發(fā),因此,對(duì)消費(fèi)者來講,其做法就成了騷擾和折磨,怎能愿意接受?
  3.會(huì)員制營(yíng)銷手法單一,F(xiàn)在許多零售、服務(wù)企業(yè)推出會(huì)員卡,似乎是關(guān)系營(yíng)銷的典型作法。但大多數(shù)企業(yè)給會(huì)員提供的利益非常有限,僅僅限于積分或很少的折扣,缺乏與會(huì)員的溝通和信息反饋,會(huì)員也少有被重視、被激勵(lì)的感覺。因此,一位消費(fèi)者持有幾家企業(yè)會(huì)員卡的現(xiàn)象十分普遍,會(huì)員卡并沒有換來消費(fèi)者的忠誠(chéng)。企業(yè)往往只關(guān)注總體銷售量、銷售額,對(duì)會(huì)員資料缺乏系統(tǒng)的分析、利用,因此,也就難以有針對(duì)性地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)展,使促銷的針對(duì)性和效果必然受到影響。
  
  二、制約關(guān)系營(yíng)銷有效實(shí)施的主要障礙
  
  從我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況來看,制約企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的因素主要有:
  1.在指導(dǎo)思想上,重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而輕視顧客。從我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐來看,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思維十分強(qiáng)烈,突出表現(xiàn)就是營(yíng)銷手段及方式雷同,過度競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重。根據(jù)《中外管理》雜志針對(duì)在華企業(yè)中的中高層主管階層所做的“2005·企業(yè)主管現(xiàn)狀調(diào)查”,“當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?”有60.9%的被調(diào)查者選擇“行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)”,有18.7%選擇“行業(yè)空間飽和”,因此,約60%的企業(yè)都面臨行業(yè)飽和以及由于過度飽和而引起的惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)間的過度競(jìng)爭(zhēng),不僅導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)水平的下滑,而且使企業(yè)根本無暇顧及顧客的需求,以及產(chǎn)品和服務(wù)的改善。
  當(dāng)今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是以顧客為中心的經(jīng)濟(jì),一方面,消費(fèi)大眾化的時(shí)代即將結(jié)束,消費(fèi)時(shí)情感性比重上升,消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越強(qiáng)烈;另一方面,科技的飛速發(fā)展,使得產(chǎn)品和技術(shù)的可模仿性越來越強(qiáng),產(chǎn)品日益同質(zhì)化。企業(yè)只有緊緊圍繞顧客需求,關(guān)注顧客的體驗(yàn)和滿意,才能留住老顧客,并不斷獲取新顧客,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。西鐵城鐘表公司已深切地體會(huì)到,“過去我們?cè)阽姳黹_發(fā)上只注意到精工和瑞士手表企業(yè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向,現(xiàn)在才發(fā)覺,答案其實(shí)就在消費(fèi)者的意見中!眹(guó)外一些公司現(xiàn)已提出“貼近顧客”的口號(hào)。
  2.不重視對(duì)顧客需求的深入分析和了解。長(zhǎng)期以來,許多企業(yè)在營(yíng)銷中一味追求銷售的提升,重視的是銷售額、銷售量數(shù)據(jù),而對(duì)顧客的了解和認(rèn)識(shí)是籠統(tǒng)的,特別是重視開發(fā)新客戶,忽視老客戶的現(xiàn)象比較普遍。而關(guān)系營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客信息的分析,目的是深入了解顧客的需求,發(fā)現(xiàn)顧客進(jìn)行交易的規(guī)律和價(jià)值客戶的構(gòu)成規(guī)律等,F(xiàn)在國(guó)外企業(yè)已普遍重視尋找產(chǎn)品給客戶帶來的獨(dú)到價(jià)值,即客戶的買點(diǎn),以此作為維系顧客的紐帶。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前,并沒有按照嚴(yán)格的流程和規(guī)范化的制度去分析了解客戶需求,從而導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)雷同、產(chǎn)品雷同,很難找出給客戶帶來的獨(dú)到價(jià)值,在市場(chǎng)宣傳中,為了營(yíng)造賣點(diǎn),只好千方百計(jì)進(jìn)行概念的炒作。其結(jié)果只能是蒙得了一時(shí),難以長(zhǎng)久,很難贏得客戶的忠誠(chéng)。
  3.品牌忠誠(chéng)度低是眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)。當(dāng)今,品牌已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要利器。通常著名品牌及名牌產(chǎn)品,因?yàn)槠淞己玫钠放坡曌u(yù),較容易贏得顧客的偏好和忠誠(chéng),一般他們也擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體,由此形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)難以企及的。我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷由于起步晚,名牌產(chǎn)品的數(shù)量很有限,眾多企業(yè)處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)地位。
  但同時(shí)應(yīng)引起特別重視的是,我國(guó)許多企業(yè)在品牌的培育和建設(shè)方面尚不成熟,過分重視打知名度,而忽視美譽(yù)度的建設(shè)。實(shí)際上,品牌的價(jià)值不在于企業(yè)策略和手段,而在于顧客心中能否產(chǎn)生對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng),只有品牌美譽(yù)度才能真正贏得顧客,而美譽(yù)度的培育不是一朝一夕能夠成就的,更需要企業(yè)轉(zhuǎn)向和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。
  4.企業(yè)營(yíng)銷管理的粗放。從總體上來講,我國(guó)企業(yè)管理的水平較為落后,在企業(yè)營(yíng)銷管理環(huán)節(jié)表現(xiàn)尤為突出。加之當(dāng)今嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),銷售業(yè)績(jī)成為企業(yè)壓倒一切的法寶,營(yíng)銷仍未被作為企業(yè)的首要任務(wù)來認(rèn)識(shí)。在客戶服務(wù)方面,力量不足,操作流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等缺乏規(guī)范化的制度要求,操作中隨意性很大等問題十分普遍。在銷售隊(duì)伍管理方面,企業(yè)對(duì)員工技能素質(zhì)的培訓(xùn),以及整體團(tuán)隊(duì)能力的培訓(xùn)方面往往也不太重視,激勵(lì)措施只重短期成果,不重視員工的市場(chǎng)培育。由于企業(yè)業(yè)績(jī)導(dǎo)向,員工短期行為、不講規(guī)范、不顧顧客利益的現(xiàn)象嚴(yán)重。   
  三、有效實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
  
  客戶關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的價(jià)值,強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值的過程。因此,客戶關(guān)系營(yíng)銷不應(yīng)僅僅局限于銷售環(huán)節(jié),而應(yīng)貫穿于企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)從企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、與消費(fèi)者溝通、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)的考慮和協(xié)調(diào)。最關(guān)鍵的在于改進(jìn)和完善以下4個(gè)方面的工作:
  1.以特色化的產(chǎn)品鎖定顧客。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)分層的現(xiàn)象越來越明顯,關(guān)注和發(fā)掘消費(fèi)需求,打造特色化的產(chǎn)品成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵,也是鎖定顧客的有效武器。產(chǎn)品的特色可以體現(xiàn)在品質(zhì)、技術(shù)、價(jià)格、包裝,甚至某種抽象的概念等多個(gè)方面,但是,絕不能將其等同于概念炒作!靶√禊Z”與解放軍某部聯(lián)合設(shè)計(jì)的軍用洗衣機(jī)2005年的銷售額近億元,增幅在100%以上。被稱為“沙漠之舟”的軍用洗滌車可進(jìn)行水的循環(huán)利用,戰(zhàn)士在車上洗澡的水,經(jīng)過水處理可用于洗滌衣物。一向以創(chuàng)新出眾的招商銀行,2005年推出“伙伴一生”金融計(jì)劃,進(jìn)一步進(jìn)行客戶細(xì)分,區(qū)分出初涉社會(huì)階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段的客戶,從“關(guān)愛”客戶的角度出發(fā),為處于人生不同階段的客戶量身訂做產(chǎn)品和服務(wù),體現(xiàn)了對(duì)客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。
  2.以精細(xì)化服務(wù)贏得顧客。由于不同的客戶給公司帶來的價(jià)值是不同的,關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客進(jìn)行分類管理,以保證將重要的資源用到主要的顧客身上,避免資源的浪費(fèi)。因此,企業(yè)應(yīng)摸清自己的客戶資源,抓住關(guān)鍵客戶,制定有針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)策略。零售巨頭家樂福沒有采用常見的會(huì)員卡的方式來維系顧客,而采取了所謂的“積點(diǎn)成金”的做法。即凡是一次購(gòu)物滿58元的顧客,就可獲得一個(gè)積分(積分?jǐn)?shù)量隨購(gòu)物金額的倍數(shù)遞增而遞增),顧客隨時(shí)可以憑積累的積分小票(五個(gè)、十個(gè)等)換取一定的獎(jiǎng)品。這種做法簡(jiǎn)便易行,顧客的感受也是實(shí)實(shí)在在的,只要積分達(dá)到一定的數(shù)量就可隨時(shí)兌現(xiàn)。此做法不僅有利于鼓勵(lì)顧客大量購(gòu)買,更有利于維系和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。
  為了保證和提升服務(wù)質(zhì)量,企業(yè)還應(yīng)做好銷售服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理!靶√禊Z”公司多年來一直特別重視售后服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,在很多企業(yè)采取委托或外包做法的今天,該公司一直兢兢業(yè)業(yè)地親歷親為,并對(duì)服務(wù)流程及質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理和控制。因?yàn),他們(cè){(diào)查了解到,老客戶的口碑對(duì)產(chǎn)品銷售的影響非常大。
  3.創(chuàng)新溝通方式吸引顧客。有效的交流和溝通是建立和保持企業(yè)與顧客之間良好關(guān)系的基本途徑。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者的需求已從“量的滿足”,發(fā)展到“質(zhì)的滿足”,甚至“感性消費(fèi)”、“體驗(yàn)消費(fèi)”。因此,現(xiàn)代企業(yè)促銷的核心在于與消費(fèi)者的有效溝通,引起消費(fèi)者的情感共鳴,進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。而當(dāng)今全球化、數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展,導(dǎo)致媒體的數(shù)量激增,形式變化多樣,大大分散了消費(fèi)者的注意力。與數(shù)年前相比,同樣規(guī)模的廣告支出,其廣告效果已相差甚遠(yuǎn)。正因?yàn)槿绱,使得依賴大量使用大眾傳媒做宣傳的傳統(tǒng)營(yíng)銷受到了極大的挑戰(zhàn),新興媒體的迅猛發(fā)展,需要企業(yè)充分發(fā)揮其個(gè)性化傳播的優(yōu)勢(shì),與顧客達(dá)成良好的溝通。
  英國(guó)圖書出版界針對(duì)青少年市場(chǎng)的促銷已很少使用傳統(tǒng)手法,而傾向于使用短信、公共汽車候車亭、男性雜志或者青少年網(wǎng)站。就短信這種方式來看,如某公司提供的短信服務(wù)總是包含一些時(shí)效性比較強(qiáng)的資訊,如比賽消息或者當(dāng)天正在發(fā)生的新聞;而有的公司則把發(fā)送給青少年讀者的信息內(nèi)容制作得非常“酷”。如《吉它女孩》這本書有一個(gè)很酷的封面,他們就會(huì)在短信中詢問讀者是否愿意把該封面設(shè)為壁紙,從而收到了非常好的促銷效果。近年來,中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也是憑借與目標(biāo)客戶群的良好溝通——“動(dòng)感地帶”專屬的品牌體驗(yàn)店、與麥當(dāng)勞的聯(lián)合促銷、大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”、夏令營(yíng)、M-ZONE人聚會(huì)等,成功地打開了“年輕人的通訊自治區(qū)”,成為“領(lǐng)跑青春”的時(shí)尚品牌。當(dāng)然,企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及款式、包裝及文字說明、店面布置、企業(yè)網(wǎng)站等一切消費(fèi)者可以接觸到的方面,都會(huì)影響到消費(fèi)者的感受和體驗(yàn),也需企業(yè)充分重視并有效利用。據(jù)新聞媒體報(bào)道,為了迎接2006年世界杯,吸引大量涌入的球迷,德國(guó)的旅館業(yè)紛紛在客房裝飾上巧費(fèi)心思,在新明斯特一家旅館里,客房被打扮成了一個(gè)室內(nèi)“足球場(chǎng)”,非常受球迷的歡迎。
  此外,還應(yīng)重視顧客的反饋意見,并善加處理,以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)改進(jìn),也有利于贏得顧客的好感,避免顧客流失。走進(jìn)家樂福,在出入口等非常醒目的地方,就會(huì)看到其顧客調(diào)查表,該調(diào)查表設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)潔,一張笑臉和一張哭臉的圖形,分別代表“顧客滿意的”、“顧客不滿意的”,供顧客填寫。因?yàn)槿∮梅奖,?jīng)常有顧客將自己的意見和建議寫上去,公司也會(huì)及時(shí)給予反饋和改進(jìn)。顧客得到了尊重和有效的激勵(lì),也從中實(shí)現(xiàn)了公司與顧客的良性互動(dòng)。
  4.提升員工的素質(zhì)和滿意度,從根本上保證關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。員工的素質(zhì)、能力、工作熱情會(huì)直接影響到他的工作效率和服務(wù)顧客的水平。企業(yè)怎樣對(duì)待員工,員工就將怎樣對(duì)待企業(yè)和客戶。企業(yè)對(duì)員工、以及員工之間的相互關(guān)愛就像強(qiáng)大的紐帶,會(huì)激勵(lì)員工快樂工作、主動(dòng)奉獻(xiàn),進(jìn)而滿意的員工必然能夠帶來更多的滿意的客戶。相反,不滿意的員工或素質(zhì)、技能不高的員工,必然會(huì)經(jīng)常得罪顧客。在星巴克公司,員工的流動(dòng)性很小,且每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。其員工可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性,贏得了顧客的信任和口碑。該公司聲稱他們將本來用于廣告的支出用于了員工的福利和培訓(xùn)。2005年星巴克中國(guó)公司曾入選中央電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合評(píng)選的“最佳雇主”。2007年初,第一批享受“咖啡豆股票計(jì)劃”的星巴克中國(guó)員工也將誕生。據(jù)報(bào)道,中國(guó)5000名員工中一半的人將獲得年薪14%價(jià)值的股票期權(quán),從高級(jí)管理者到普通員工,還包括每周工作20小時(shí)以上的兼職員工。其用意就在于吸引和留住中國(guó)本土的優(yōu)秀人才。
  在當(dāng)代科技、社會(huì)飛速發(fā)展形勢(shì)下,企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)、在職學(xué)習(xí),以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的提升共享等,不斷提高員工的素質(zhì)和能力。此外,要作好對(duì)員工的充分授權(quán),把必要的權(quán)力、信息、知識(shí)等賦予員工,充分調(diào)動(dòng)員工工作的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
  
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