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區(qū)域性品牌應(yīng)對(duì)全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略
內(nèi)容摘要：越來(lái)越多的全國(guó)性品牌開(kāi)始了區(qū)域擴(kuò)張，其越來(lái)越明晰的區(qū)域策略使得一大批過(guò)去生存狀態(tài)不錯(cuò)的區(qū)域品牌備感壓力。本文通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌的SWOT分析，從增強(qiáng)營(yíng)銷技術(shù)等七個(gè)方面提出了區(qū)域品牌突出重圍的營(yíng)銷策略�！ ￡P(guān)鍵詞：區(qū)域品牌 SWOT分析 營(yíng)銷策略所謂區(qū)域品牌，是指在某個(gè)行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)品品牌。它包含著兩個(gè)要素：一是區(qū)域性。一般限定在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的范圍內(nèi)，帶有很強(qiáng)的地域特色；二是品牌效應(yīng)。往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)品的主體形象，對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。
當(dāng)前，隨著全國(guó)性品牌以及國(guó)外企業(yè)的擴(kuò)張，越來(lái)越多的區(qū)域品牌面臨著這樣一個(gè)問(wèn)題——“地頭蛇”該如何應(yīng)對(duì)“強(qiáng)龍”？“強(qiáng)龍”們區(qū)域化的策略越來(lái)越明晰。為了搶占區(qū)域市場(chǎng)，它們充分利用其品牌及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，深挖渠道，大打價(jià)格戰(zhàn)，并且推出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，使得“地頭蛇”們多年形成的渠道、產(chǎn)品等區(qū)域優(yōu)勢(shì)一夜之間褪色。面對(duì)知名度高，覆蓋力強(qiáng)，資本雄厚，且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)侵略能力的全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域品牌該如何生存呢？
區(qū)域品牌的SWOT分析
在威脅和劣勢(shì)方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，全國(guó)性品牌加大了對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓和向三四級(jí)市場(chǎng)的延伸。此外由于消費(fèi)者理性的增加，品牌消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣大消費(fèi)者在消費(fèi)行為和偏好方面更愿意選擇知名的全國(guó)性品牌。這給區(qū)域品牌的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊。而無(wú)論在規(guī)模方面，實(shí)力方面，在宣傳方面還是在終端建設(shè)，全國(guó)性品牌均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了區(qū)域性品牌，區(qū)域品牌的發(fā)展空間日趨縮小。在競(jìng)爭(zhēng)變革的環(huán)境中崛起，突出重圍是關(guān)鍵；在機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)方面，由于地方人文消費(fèi)特色，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)的存在，地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、用戶需求多樣化等原因，很多全國(guó)性品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解有限，在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應(yīng)速度等方面存在一定缺陷。區(qū)域品牌的發(fā)展還存在空間和機(jī)會(huì)。所以說(shuō)，隨著新一輪的品牌擴(kuò)張和整合的開(kāi)始，對(duì)許多區(qū)域品牌而言，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
區(qū)域性品牌應(yīng)對(duì)全國(guó)性品牌的營(yíng)銷策略
區(qū)域品牌如何在“強(qiáng)龍”進(jìn)入后發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保護(hù)和強(qiáng)化原有的市場(chǎng)地位？這已經(jīng)是眾多區(qū)域品牌面臨的一個(gè)嚴(yán)重、迫切的問(wèn)題。對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)比自己強(qiáng)大的全國(guó)性品牌，要采取哪些特別的生存策略，還需要仔細(xì)思量。本文總結(jié)了如下策略供有關(guān)企業(yè)借鑒。
�。ㄒ唬┰鰪�(qiáng)營(yíng)銷技術(shù)，疏通資金通道
很多區(qū)域品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎(chǔ)的，并不是因?yàn)橄M(fèi)群體的渴求而增加，因此這種擴(kuò)張從原理上看很盲目，最容易造成虧損，也是導(dǎo)致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因。
區(qū)域品牌應(yīng)該先從增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)群的培養(yǎng)能力入手，企業(yè)營(yíng)銷能力的增強(qiáng)帶來(lái)的消費(fèi)群體、消費(fèi)量以及現(xiàn)金流的擴(kuò)大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張需要的，也是最有效的區(qū)域品牌擴(kuò)張方式。
但是這些品牌在不可躲避的大自己數(shù)倍的強(qiáng)敵面前，作為區(qū)域企業(yè)的高層決策應(yīng)該“未雨綢繆”。盡管你品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)暫時(shí)都很明顯，但自古以來(lái)的商戰(zhàn)都是比資金實(shí)力，每個(gè)企業(yè)的融資能力才是區(qū)域品牌能否獲勝的關(guān)鍵因素。
�。ǘ⿲�(shí)施品牌戰(zhàn)略，制定企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃
全國(guó)性品牌和世界知名品牌之所以能“攻城掠地，橫掃千軍”，最重要的是他們帶著鮮明個(gè)性又具有品質(zhì)感的品牌形象，不是采用簡(jiǎn)單的產(chǎn)品 價(jià)格 廣告的擴(kuò)張策略。相比之下區(qū)域品牌則顯得愈加土氣和單薄。所以區(qū)域品牌唯有馬上著手以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)的擴(kuò)建、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計(jì)劃等等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌的戰(zhàn)略而共同努力，從而能以真正的低成本高效率實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
（三）深耕利基市場(chǎng)，走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)路線
區(qū)域品牌應(yīng)針對(duì)經(jīng)過(guò)科學(xué)化細(xì)分且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場(chǎng)（niche market）來(lái)經(jīng)營(yíng)。利基市場(chǎng)就是市場(chǎng)規(guī)模不大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少（特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌）或競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，且其份額可供企業(yè)正常運(yùn)作的特殊化、個(gè)性化市場(chǎng)。深耕利基市場(chǎng)為區(qū)域企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的好處是可以避開(kāi)強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化、一般性市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)在某特定細(xì)分市場(chǎng)享有很高的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及品牌知名度。所以區(qū)域品牌營(yíng)銷第一要?jiǎng)?wù)是研究、分析并選定一個(gè)（或若干）利基市場(chǎng)，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營(yíng)、追求目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)顧客的滿意，并且打響在該細(xì)分市場(chǎng)的品牌知名度，“做一條小池塘里的大魚(yú)”，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其它細(xì)分部分。
�。ㄋ模⿲�(shí)施產(chǎn)品差異化，用創(chuàng)新支持品牌形象
由于國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)不一、用戶需求多樣化等原因，很多全國(guó)性品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解有限，其在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應(yīng)速度等方面存在一定缺陷。同時(shí)，全國(guó)性的大品牌除了主打產(chǎn)品外，不大可能針對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)太多的差異產(chǎn)品。因此，為確保其生存和發(fā)展，區(qū)域品牌最有效的工具就是差異化。雖然每一種差異產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不大，但是這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往相對(duì)平緩。區(qū)域企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮其貼近市場(chǎng)、了解特色的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)符合本區(qū)域特色的各種產(chǎn)品，把全國(guó)大品牌忽視或者不愿意占領(lǐng)的一些小型空白市場(chǎng)攬入懷中。值得注意的是，獨(dú)特、高價(jià)值、超強(qiáng)沖擊力的品牌不是靠幾句宣傳口號(hào)或幾個(gè)廣告畫面就能夠打造成功的，而是必須要以高度差異化和吸引力的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。
�。ㄎ澹┚袌�(chǎng)，拓展分銷渠道
首先，對(duì)于區(qū)域企業(yè)來(lái)說(shuō)，要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的親和力、企業(yè)地域的便利性、銷售渠道相對(duì)外來(lái)品牌的緊密性，以及本地人緣等一些特殊關(guān)系，深度開(kāi)發(fā)地方市場(chǎng)，向所在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村等市場(chǎng)延伸。通過(guò)精心運(yùn)作，把握和占領(lǐng)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的批發(fā)部、超市終端，激發(fā)終端的強(qiáng)勢(shì)銷售，占領(lǐng)最佳產(chǎn)品陳列位置并進(jìn)行相應(yīng)的終端推廣與宣傳。其次，在建立了合理的分銷網(wǎng)絡(luò)之后，應(yīng)著力加強(qiáng)終端建設(shè)，可以多采用一些產(chǎn)品展示柜、太陽(yáng)傘、海報(bào)、pop招貼畫等終端宣傳品，現(xiàn)場(chǎng)促銷手段要更加務(wù)實(shí)一些。加強(qiáng)客情關(guān)系的維護(hù)，嚴(yán)格落實(shí)各項(xiàng)規(guī)定，定時(shí)拜訪，定期理貨。第三，要利用當(dāng)?shù)厝司�、地緣�?yōu)勢(shì)，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)和直銷業(yè)務(wù)通路。
（六）利用地利優(yōu)勢(shì)，實(shí)施低成本整合營(yíng)銷傳播策略
在廣告和宣傳過(guò)程中，應(yīng)該整合資源，系統(tǒng)地使?fàn)I銷活動(dòng)用同一個(gè)聲音說(shuō)話、用同一個(gè)形象來(lái)展現(xiàn)。一是要將品牌定位所闡釋的內(nèi)涵用多種營(yíng)銷的策略去向消費(fèi)者解釋清楚。特別要與當(dāng)?shù)貧v史文明、傳統(tǒng)文化相結(jié)合；二是要進(jìn)行事件策劃，如稻花香與“三峽情”聯(lián)系起來(lái)等等；三是創(chuàng)新傳播手段和方式，如冠名列車和一些公用設(shè)施、開(kāi)展校園營(yíng)銷計(jì)劃、利用液晶顯示屏和移動(dòng)廣告、在終端塑造各種氣模、把握當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)事件、開(kāi)展社會(huì)責(zé)任計(jì)劃等等，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而擴(kuò)大影響力和獲取大眾的眼球注意力。
（七）積極實(shí)施兼并合縱戰(zhàn)略，分化對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)
在目前大并購(gòu)大整合的態(tài)勢(shì)下，企業(yè)運(yùn)用自身資源，主動(dòng)尋求與大品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的合作平臺(tái)，共同推進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展，這樣既可以避免實(shí)力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極地走兼并聯(lián)合的戰(zhàn)略合作模式也是一條很不錯(cuò)的道路。
總之，如果區(qū)域品牌能夠把握當(dāng)前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以變制變，在營(yíng)銷策略方面不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，一定能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中快速崛起，最終成為區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌乃至全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。
參考文獻(xiàn)：
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2.閻治民，崔自山.區(qū)域品牌如何打造成優(yōu)勢(shì)品牌[J].銷售與管理，2006,(6)
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