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我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)分析與營(yíng)銷對(duì)策
內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)人群特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生重要影響這一實(shí)際情況出發(fā)，采用營(yíng)銷理論基本的結(jié)構(gòu)研究方法，借助時(shí)間序列統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群的自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響給出了明確的研究結(jié)果。文中指出了當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)人群最突出的人口特點(diǎn)和市場(chǎng)需求的當(dāng)前特點(diǎn)及其未來趨勢(shì)，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。關(guān)鍵詞：中國網(wǎng)絡(luò)人群 人口結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)策
網(wǎng)絡(luò)人群的自然結(jié)構(gòu)
人口的的自然結(jié)構(gòu)主要是指年齡和性別及其分布。
網(wǎng)絡(luò)人群的年齡分布
數(shù)量分布及其分析
與我國社會(huì)人口的自然結(jié)構(gòu)正在趨于老齡化的事實(shí)相比，網(wǎng)絡(luò)人群卻有著完全不同的現(xiàn)狀。歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)清楚地表明，中國網(wǎng)絡(luò)人群的各年齡段的總量隨著年齡的增大而減少。其中，網(wǎng)絡(luò)人群以25歲以下的年輕人占據(jù)了網(wǎng)上人群的半壁江山，而且近年來有明顯的持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要群體。26至30歲年齡段人群雖然呈下降，總量也不小，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要人群。
增長(zhǎng)速度分布及其分析
從不同年齡段的網(wǎng)絡(luò)人群的增長(zhǎng)率的變化趨勢(shì)（參見表一）可看出，除50歲以上的年齡組的增長(zhǎng)率曾經(jīng)發(fā)生明顯的突變之外，其他年齡組的增長(zhǎng)率振幅基本相當(dāng)，集中于＋25%～ －20%之間，表明我國網(wǎng)絡(luò)人群各年齡段增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定。近三年，網(wǎng)絡(luò)人群的分年齡段增長(zhǎng)速度差異表明，30歲以下人群增長(zhǎng)速度越來越大，30歲以上人群正在出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這一現(xiàn)象的持續(xù)必將進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)人群的年輕化。其中，2003年25歲以下人群的增長(zhǎng)速度還是最快的。這一事實(shí)表明，中國網(wǎng)上人群不僅當(dāng)前具有低齡化、年輕化特點(diǎn)，而且這種特征趨勢(shì)在未來的一定時(shí)期里還將繼續(xù)下去。考慮到我國社會(huì)分配體制的特點(diǎn)，隨著這兩個(gè)年齡段的人群年齡的增長(zhǎng)，其收入將明顯增長(zhǎng)，其購買力也將大大提高；加之其上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，只要引導(dǎo)得當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)欲望有可能增強(qiáng)，由此很有可能引發(fā)極大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)需求，相信這一年齡段的網(wǎng)絡(luò)人群必將成為未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍。自然就更加意味著我國企業(yè)以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)人群為目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然是首先以年輕人作為主要對(duì)象，并逐漸擴(kuò)展到40歲左右的中年人。
網(wǎng)絡(luò)人群的性別分布及其分析
網(wǎng)絡(luò)被男性占據(jù)似乎是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的早期更是如此。CNNIC的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，1998年男女比例曾經(jīng)是9：1。但是目前網(wǎng)絡(luò)人群性別分布趨勢(shì)正在從男性大大多于女士的極不均衡狀態(tài)向兩性均衡發(fā)展，性別差異已經(jīng)明顯縮小。換言之，網(wǎng)絡(luò)這一新的生活工具越來越被女性所接受。2003年男女比例已經(jīng)降到6：4，網(wǎng)絡(luò)人群中男性仍然比女性多大約十個(gè)百分點(diǎn)。從營(yíng)銷的角度看，這一性別差異可能造成的影響已經(jīng)不大了。影響大的潛在問題是：現(xiàn)在還不清楚在不同的年齡段、不同知識(shí)水平、不同收入水平、不同上網(wǎng)目的等方面男女分布是否存在較大差異，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言是不利的。
網(wǎng)絡(luò)人群的社會(huì)結(jié)構(gòu)
人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)是指由于社會(huì)活動(dòng)形成的個(gè)人特征。
網(wǎng)絡(luò)人群的受教育狀況及其分析
調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)人群中接受過和正在接受高等教育的人群比例呈持續(xù)下降的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)人群中，接受本科教育和�？平逃娜巳罕壤^大，各約占網(wǎng)絡(luò)總?cè)巳旱?0%。但是占據(jù)的比例呈明顯的下降趨勢(shì)。特別是曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)人群占據(jù)最大比重的接受本科教育的人群已經(jīng)降為第三位，其第一的位置在2003年被高中學(xué)歷的人群所取代。顯示具有高中學(xué)歷的人群總量上升最為明顯，同時(shí)也似乎暗示著隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，低學(xué)歷人群還有增長(zhǎng)的可能。從普遍的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的需要來說，這無疑是十分有利的。
網(wǎng)絡(luò)人群的婚姻狀況及其分析
據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)人群的已婚者占總數(shù)的一半以上。盡管25歲以下人群占據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群的半數(shù)以上，但是考慮到18歲到25歲的網(wǎng)絡(luò)人群約占網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)的三分之一。這一調(diào)查結(jié)論應(yīng)該是可以信任的。由于家庭不僅僅對(duì)于一個(gè)人的上網(wǎng)行為起到一定的影響，而且家庭結(jié)構(gòu)在消費(fèi)決策中具有重要的影響，因此進(jìn)一步研究網(wǎng)絡(luò)人群的家庭結(jié)構(gòu)具有重要的意義。首先。一個(gè)家庭只要有一個(gè)上網(wǎng)者，就可能將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念引入這一家庭之中。其次，能夠把網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人消費(fèi)逐漸擴(kuò)大到家庭消費(fèi)，這可以擴(kuò)大消費(fèi)的范圍和規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)人群的職業(yè)分布及其分析
多次的調(diào)查顯示，從各類人員所占比例上看，在所有網(wǎng)絡(luò)人群的結(jié)構(gòu)因素中，職業(yè)部分是最為均衡的一項(xiàng)，表明各類人員的增長(zhǎng)速度幾乎是同步的。從總量上看，學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)人群中的最主要人群。其次是專業(yè)技術(shù)人員。這與前述學(xué)歷分布是非常相應(yīng)的。兩類人員幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)人群的半壁江山。因此構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象。也就證明圖書成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要商品確實(shí)是有良好人群基礎(chǔ)的。
網(wǎng)絡(luò)人群的收入分布及其分析
據(jù)查顯示，盡管月收入500元以下者的比例逐年下降，且下降的速度也越來越快，但是2003年仍在按收入分段的網(wǎng)絡(luò)人群中占第一位。與之形成鮮明對(duì)照的是，網(wǎng)絡(luò)無收入人群正在加速增長(zhǎng)。且2003年僅以1.3%的差距位列第二位，從趨勢(shì)看，有可能成為第一位人群。人群總數(shù)排在第三位的是月收入500-1000元的網(wǎng)絡(luò)人群。這一人群曾經(jīng)是我國網(wǎng)絡(luò)人群的主力軍，但是一直處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。預(yù)計(jì)該人群在總量繼續(xù)增長(zhǎng)的情況下仍將出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。月收入在1000-1500元的網(wǎng)絡(luò)人群基本保持了勻速增長(zhǎng)。以上四個(gè)人群是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)人群的主要部分，2003年已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)的74.5%，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格或者消費(fèi)總量提供了重要的購買力依據(jù)。月收入在1501-2000元的人群正出現(xiàn)加速增長(zhǎng)勢(shì)頭，似乎表明高收入人群正在加快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的腳步。其他各高收入段的人群所占比例都很小，且一直處于低水平的勻速增長(zhǎng)狀態(tài)，在短時(shí)期內(nèi)不應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)人群的地域分布及其分析
網(wǎng)絡(luò)人群遍及全國，各省市經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定其網(wǎng)絡(luò)人群總量
調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)人群遍及中國各省市。比照2000年和2003年網(wǎng)絡(luò)人群的地區(qū)分布，按照省市的網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)從多到少排列，發(fā)現(xiàn)前六位地區(qū)雖然前后排列順序有所變化，但是具體省市沒有變化。他們是北京、廣東、上海、浙江、江蘇和山東。研究中，先后結(jié)合比照了全國各地2000和2003年的GDP排列順序、人均GDP排列順序、人口數(shù)量排列順序和城市人均可支配收入排列順序，以及社會(huì)零售總額排列順序，結(jié)論是：網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量的省市分布與各省市的GDP在全國的排名十分接近�？梢缘贸鲞@樣的結(jié)論：一個(gè)省市的網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量和該省市的GDP水平成正相關(guān)。哪里的經(jīng)濟(jì)總量越大，那里的網(wǎng)絡(luò)人群就大�！ ‘�(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人群有明顯的區(qū)域集聚特征
在2000年，網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)量最多的前六位省市的人群數(shù)量之和占網(wǎng)絡(luò)人群總數(shù)的43.3%，2003年已經(jīng)達(dá)到48.7%，說明當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人群有著十分顯著的區(qū)域集聚特點(diǎn)。進(jìn)一步的研究顯示，這六個(gè)省市的社會(huì)總?cè)丝诩s占全國總?cè)丝诘?4%，與他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的人群數(shù)量地位十分不對(duì)稱，說明當(dāng)前一個(gè)地區(qū)的社會(huì)人口對(duì)其網(wǎng)絡(luò)人群的數(shù)量影響不大。這一結(jié)論也提示當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重新準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)跨空前優(yōu)勢(shì)的實(shí)際意義。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡(luò)人群分布的區(qū)域集聚特點(diǎn)卻表明，有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間遠(yuǎn)沒有想象的空間那么大。似乎必須重點(diǎn)考慮這些網(wǎng)絡(luò)人群集聚地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)及其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性。也就是說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最適合的是以上述六個(gè)地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷四大對(duì)策
重在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念培養(yǎng)
我國電子商務(wù)的交易額占社會(huì)零售總額的比例不足0.02％。網(wǎng)絡(luò)人群網(wǎng)上行為絕大多數(shù)是瀏覽新聞、收發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。這都證明無論是購買力還是消費(fèi)欲望明顯不足。因此，抓住網(wǎng)絡(luò)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽機(jī)會(huì)宣傳和普及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的價(jià)值和方法，增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)的了解和接受，提高網(wǎng)絡(luò)人群網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，普及和強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意識(shí)，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最首要的任務(wù)�？紤]到上述網(wǎng)絡(luò)人群的低齡化、低學(xué)歷化、低收入化的特點(diǎn)，最佳的活動(dòng)方法是讓消費(fèi)者能夠有機(jī)會(huì)參與傳統(tǒng)消費(fèi)方式和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的比試活動(dòng)。讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的益處與快樂。也可以開展網(wǎng)絡(luò)模擬消費(fèi)游戲活動(dòng)。給網(wǎng)絡(luò)人群有大量的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)和習(xí)慣養(yǎng)成。還可以組織以家庭為單位網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)形式。調(diào)查還表明，一半以上的上網(wǎng)者有網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)。也就是說，許多上網(wǎng)者雖然沒有初始的網(wǎng)上購物目的，但是在網(wǎng)上游覽時(shí)被激發(fā)出了購物欲望。顯示出網(wǎng)上信息具有相當(dāng)強(qiáng)的消費(fèi)刺激作用。特別是上網(wǎng)人群對(duì)未來網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的期望最高的就是網(wǎng)絡(luò)購物，顯示出上網(wǎng)人群對(duì)于網(wǎng)上購物具有明顯的關(guān)注和傾向。這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不僅僅要考慮網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，更要關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站的逗留時(shí)間。延長(zhǎng)消費(fèi)者的逗留時(shí)間將成為今后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要思路。
興在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景營(yíng)造
消費(fèi)情境是影響消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)絡(luò)具有最高級(jí)的多媒體特征，為營(yíng)造消費(fèi)情景提供了便利的條件。當(dāng)前開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)大多出現(xiàn)了“有網(wǎng)站，無定貨”的尷尬的局面。其中一個(gè)重要的原因就缺乏良好的消費(fèi)情景。尤其針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人群低齡化、低學(xué)歷化的特點(diǎn)，情景營(yíng)銷更加重要。正是情景的缺乏導(dǎo)致了今天網(wǎng)絡(luò)人群上網(wǎng)的主要目的就是看新聞、聊天、玩游戲。這些活動(dòng)當(dāng)中，不僅沒有充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)，而且網(wǎng)絡(luò)人群的情感也沒有得到增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要讓消費(fèi)者喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，喜歡網(wǎng)站的布局、結(jié)構(gòu)、顏色、圖案、和瀏覽環(huán)境等。網(wǎng)站是否個(gè)性化本身并不重要，重要的是“引人入勝”。因此建設(shè)網(wǎng)站首先需要考慮情境設(shè)計(jì)。
實(shí)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道便利
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)于許多上網(wǎng)者而言存在著一些最基本的難題，這些難題在傳統(tǒng)的消費(fèi)中已經(jīng)很少出現(xiàn)。有所不同的是，在傳統(tǒng)營(yíng)銷中使?fàn)I銷者困惑的因素現(xiàn)在正在困惑消費(fèi)者。必須建立一個(gè)便利消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)的渠道。這個(gè)渠道現(xiàn)在首先不是人們熱衷討論的物流配送體系，而是消費(fèi)者如何與供應(yīng)商“面對(duì)面”的問題。當(dāng)前，獲得這一信息的主要方式有四種。一是鏈接。二是廣告，三是搜索引，四是電子郵件。但是，無論是哪一種都存在著與消費(fèi)者消費(fèi)欲望的非及時(shí)對(duì)應(yīng)性。例如，調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)人群獲得網(wǎng)址的渠道主要搜索引擎，但是對(duì)搜索結(jié)果逐頁查找還是相當(dāng)麻煩的。即便是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告也只是造就了門戶網(wǎng)站贏利機(jī)會(huì)，并無法解決消費(fèi)者的這一困難。同時(shí)，上述網(wǎng)絡(luò)人群的地域集聚性特點(diǎn)也提示當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須重新準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)跨空前優(yōu)勢(shì)的實(shí)際意義。網(wǎng)絡(luò)是跨空間性最好的渠道，但是網(wǎng)絡(luò)人群分布的區(qū)域集聚特點(diǎn)卻表明，有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間遠(yuǎn)沒有想象的空間那么大。似乎必須重點(diǎn)考慮這些網(wǎng)絡(luò)人群集聚地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)及其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可能性。也就是說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最適合的是以上述六個(gè)地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行。在對(duì)上述地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該考慮相關(guān)信息的傳遞方式。
成在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具創(chuàng)新
必須考慮的另一個(gè)重要問題就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷的新武器。并不是對(duì)其他營(yíng)銷方式方法和手段的簡(jiǎn)單替代。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值的一個(gè)重要任務(wù)就是必須把網(wǎng)絡(luò)給營(yíng)銷、給消費(fèi)帶來的變化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)工具。曾經(jīng)紅火的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)和現(xiàn)在正在獲得收益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)無不是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新�！皝嗰R遜”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的“開山斧”。事實(shí)上這樣的創(chuàng)新還僅僅是剛剛開始。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)工具的創(chuàng)新十分有限。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還保存了過多的傳統(tǒng)營(yíng)銷使用的消費(fèi)工具，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有展示出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本身固有的功能。例如網(wǎng)絡(luò)上普遍存在大而全的營(yíng)銷方式。太多的“網(wǎng)絡(luò)超市”大大提高了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)成本。這顯然有悖于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低成本的特征。其實(shí)專業(yè)化應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要特點(diǎn)。那么在網(wǎng)絡(luò)上建立一個(gè)專門的學(xué)術(shù)專業(yè)書籍網(wǎng)站就可以以足夠大的商圈進(jìn)行營(yíng)銷。
參考資料：
1、 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》1997.7-2003.7，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心
2、 中國31個(gè)省、市、自治區(qū)2002年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)
3、 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，瞿彭志主編，高等教育出版社2001.6.30
4、 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》梅紹祖、萬曉、李衛(wèi)主編，人民郵電出版社2001年5月
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