產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售員報(bào)酬制度研究

內(nèi)容摘要：本文把銷售人員的努力劃分為銷售努力和知識(shí)努力兩個(gè)維度。企業(yè)需要在產(chǎn)品導(dǎo)入期獲得市場(chǎng)信息和知識(shí)來對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、完善產(chǎn)品技術(shù)，以及為整個(gè)產(chǎn)品周期的銷售積累銷售知識(shí)和技能，因此特別需要對(duì)銷售人員的知識(shí)努力進(jìn)行激勵(lì)。根據(jù)導(dǎo)入期的特點(diǎn)，本文提出銷售報(bào)酬制度包括對(duì)銷售努力和知識(shí)努力提供激勵(lì)，同時(shí)使用固定工資來為員工提供部分保險(xiǎn)。
　　關(guān)鍵詞：導(dǎo)入期 銷售報(bào)酬 激勵(lì)
　　
　　產(chǎn)品導(dǎo)入期是產(chǎn)品生命周期過程中的第一個(gè)階段，指產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)初步接受的時(shí)期。剛剛進(jìn)入導(dǎo)入期時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)通常不夠成熟、性能不盡完善、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解。企業(yè)如果在導(dǎo)入期運(yùn)作得當(dāng)，使產(chǎn)品技術(shù)迅速完善并被顧客接受，就可能在隨后的發(fā)展過程中獲得較大的市場(chǎng)成功，為企業(yè)帶來較多的利潤和投資回報(bào)。如果導(dǎo)入期運(yùn)作不當(dāng)，產(chǎn)品就可能中途夭折，給企業(yè)帶來巨大損失。如何能在導(dǎo)入期迅速改善技術(shù)，使產(chǎn)品滿足顧客的真實(shí)需求，并能被顧客了解和接受，是一個(gè)十分重要的問題。
　　Gordon Canning和Richard K?Berry（1982）指出，銷售人員在導(dǎo)入期起著非常重要和獨(dú)特的作用，不僅是銷售收入的主要來源，同時(shí)也是顧客信息的主要來源。在產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)，首先，企業(yè)需要了解顧客對(duì)于產(chǎn)品功能和特性的真實(shí)需求，以便將資源投入到顧客真正需要的產(chǎn)品特性和功能上，并發(fā)展出成熟的技術(shù)。銷售人員由于與顧客的密切接觸，最有機(jī)會(huì)獲知顧客對(duì)產(chǎn)品功能和特性的真實(shí)需求。在了解了不同顧客的需求特征之后，企業(yè)還需要結(jié)合自己的資源特征，為產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。為了定位成功，導(dǎo)入期的市場(chǎng)和銷售策略通常是實(shí)驗(yàn)性的，需要銷售人員主動(dòng)去嘗試各種銷售和促銷方法，以發(fā)現(xiàn)不同顧客群體的需求和購買特征，為未來產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位提供知識(shí)支持。其次，銷售人員也是提供銷售收入的主要源泉。由于顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，企業(yè)也缺乏對(duì)顧客購買的準(zhǔn)確知識(shí)，使用高成本的廣告和促銷在導(dǎo)入期得不償失，因此銷售人員的努力就成了銷售收入的主要源泉。
　　
　　銷售報(bào)酬模型理論概述
　　
　　鑒于銷售人員在產(chǎn)品導(dǎo)入期的獨(dú)特作用，設(shè)計(jì)和實(shí)施以報(bào)酬為中心的激勵(lì)制度來實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售人員的成功激勵(lì)就成為導(dǎo)入期銷售管理的核心問題。對(duì)于銷售報(bào)酬制度，有十分豐富的文獻(xiàn)，其中以委托代理理論作為分析框架的文獻(xiàn)居于主導(dǎo)的地位。
　　Basu等(1985)最早使用委托代理框架進(jìn)行銷售報(bào)酬分析，他們的研究表明，最優(yōu)的報(bào)酬合約是固定薪水和傭金的組合，傭金比例隨著銷售的增加而增加，以便獲得最優(yōu)的激勵(lì)效果。之后的研究者通過放松各種假定，獲得了更具解釋力的模型和結(jié)論。
　　Lal和Staelin(1986)放松了信息對(duì)稱的假設(shè)，Srinivasan和Lal（1993）建立了動(dòng)態(tài)的報(bào)酬模型，并發(fā)展了多產(chǎn)品銷售報(bào)酬模型。Dearden and Lilien（1990）建立了一個(gè)存在學(xué)習(xí)效應(yīng)的兩階段模型。Joseph and Thevaranjan（1998）討論了監(jiān)督與激勵(lì)的平衡（trade-off）。Sunil等（2004）則發(fā)展了努力是多維的報(bào)酬模型。Raju and Srinivasan (1996)則從易于使用的角度提出采用定額為基礎(chǔ)的組合報(bào)酬制度，以便能夠降低實(shí)施成本；這種制度可能導(dǎo)致非最優(yōu)的結(jié)果，但有易于節(jié)省管理成本。
　　使用委托代理理論研究銷售報(bào)酬的基本目標(biāo)是使用最少的成本來激勵(lì)銷售人員做出最優(yōu)的努力。首先，銷售人員追求效用最大化，他提供的努力水平會(huì)保持在邊際收益等于邊際成本的狀態(tài)，因此增加銷售人員努力的邊際收益，即提高銷售人員的業(yè)績分成比例，是提高銷售人員努力水平的有效途徑。其次，銷售人員是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，增加銷售人員的分成比例就提高了其所能承受的風(fēng)險(xiǎn)，這也會(huì)降低銷售人員的努力程度�？紤]到銷售人員風(fēng)險(xiǎn)厭惡，最優(yōu)的合約就是考慮激勵(lì)與風(fēng)險(xiǎn)的平衡（Trade off），因此固定薪水和傭金的組合優(yōu)于純薪金制或者純傭金制。
　　已有的銷售報(bào)酬模型大多研究一般情況的銷售報(bào)酬制度，并不考慮特殊階段具體情況。同時(shí)，這些模型考慮的銷售人員努力通常是一維的，沒有考慮到現(xiàn)實(shí)中通常是多維的努力情況。Holmstrom 和Milgrom(1991)等證明，當(dāng)代理人有多種任務(wù)時(shí)，一維的激勵(lì)會(huì)產(chǎn)生行動(dòng)扭曲。例如，如果對(duì)銷售額提供強(qiáng)激勵(lì)，則銷售員可能忽視搜集信息和嘗試新的銷售手段。本文討論的導(dǎo)入期銷售努力具有明確的兩維努力特征，因此需要研究對(duì)兩維努力能保持良好激勵(lì)的報(bào)酬制度。
　　
　　銷售人員的努力維度及主要影響因素
　　
　�。ㄒ唬╀N售努力與知識(shí)努力
　　銷售人員的努力是多維的，本文將銷售人員的努力分為兩維。一維是直接產(chǎn)生銷售收入的努力，例如直接向顧客進(jìn)行推銷，本文稱之為銷售努力。另一維是增加當(dāng)前和以后銷售效率的努力，例如通過獲取市場(chǎng)信息、了解顧客偏好以及設(shè)計(jì)和嘗試促銷方案等的努力，本文稱之為知識(shí)努力。
　　相對(duì)于銷售努力的激勵(lì)，知識(shí)努力的激勵(lì)比較容易受到忽視。知識(shí)努力產(chǎn)生的結(jié)果往往是復(fù)雜的，并不容易根據(jù)一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。根據(jù)“可衡量的才是可以管理的”原則，企業(yè)通常并不在操作上對(duì)知識(shí)努力進(jìn)行直接激勵(lì)。同時(shí)，銷售人員的知識(shí)努力被認(rèn)為會(huì)反映在他的業(yè)績中，因此也無須專門激勵(lì)。這些觀點(diǎn)忽略了銷售知識(shí)努力的重要特征。首先，銷售人員的知識(shí)努力成果存在外溢性，一個(gè)銷售人員的知識(shí)努力不僅能夠幫助自己提高銷售效率，同時(shí)也能夠通過相互的交流傳遞給其他銷售人員，從而提高整體團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績。當(dāng)報(bào)酬僅僅與銷售業(yè)績相關(guān)時(shí)，銷售人員就會(huì)忽略自己知識(shí)努力的正外部性，從而導(dǎo)致知識(shí)努力不足。其次，銷售效率是知識(shí)努力正單調(diào)不減函數(shù)，當(dāng)企業(yè)在較長的時(shí)期內(nèi)銷售產(chǎn)品時(shí)，最初的知識(shí)努力能夠給企業(yè)帶來長期的收益，因此早期的知識(shí)努力是十分重要的。但對(duì)于單個(gè)銷售人員而言，當(dāng)他在整個(gè)銷售周期中離開企業(yè)的概率為正時(shí)，他就不會(huì)根據(jù)整個(gè)銷售階段中的邊際收益和現(xiàn)時(shí)知識(shí)努力的邊際成本相等的原則來投入努力，從而低估自己知識(shí)努力的邊際收益，從而產(chǎn)生知識(shí)努力的投入不足。銷售人員的知識(shí)努力投入不足，還會(huì)降低銷售人員的銷售努力，因?yàn)殇N售努力與銷售效率成正比。因此，企業(yè)如果想要獲得銷售人員最優(yōu)的努力程度，就必須重視對(duì)知識(shí)努力的激勵(lì)。
　　為了實(shí)現(xiàn)對(duì)知識(shí)努力的激勵(lì)，就必須對(duì)知識(shí)努力或者知識(shí)努力的重要結(jié)果進(jìn)行觀察，并根據(jù)觀察的結(jié)果進(jìn)行激勵(lì)。但觀測(cè)是有成本的，并且受到不確定因素的影響，從而使根據(jù)觀測(cè)結(jié)果來對(duì)銷售人員進(jìn)行激勵(lì)的政策使銷售人員承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。由此，還需要考慮風(fēng)險(xiǎn)與監(jiān)督成本的問題。
　　
　�。ǘ�）風(fēng)險(xiǎn)與監(jiān)督成本
　　對(duì)知識(shí)努力或者知識(shí)努力的結(jié)果觀測(cè)有很高的成本，并且隨著銷售人員數(shù)量的增加，觀測(cè)成本是正向增加。同時(shí)，隨著觀測(cè)精度的提高，觀測(cè)的投入是加速增加的。知識(shí)努力的邊際產(chǎn)出隨著人數(shù)的增加而增加，但增加的比率呈下降趨勢(shì)。隨著時(shí)間的積累，知識(shí)努力的邊際產(chǎn)出也是下降的，因此，考慮是否對(duì)知識(shí)努力進(jìn)行激勵(lì)，以及采用何種方式進(jìn)行激勵(lì)，就需要分析企業(yè)具體銷售的情況如何。
　　如果銷售人員很少，或者銷售人員正處于銷售知識(shí)的積累期，對(duì)知識(shí)努力提供單獨(dú)的激勵(lì)可能收益巨大。但如果銷售人員數(shù)量眾多，且都擁有較多的銷售效率（即擁有較多的銷售技巧和知識(shí)），那么銷售人員的知識(shí)努力邊際產(chǎn)出較低，而觀測(cè)知識(shí)努力的成本很高，那么對(duì)所有的銷售人員都進(jìn)行知識(shí)激勵(lì)可能得不償失。當(dāng)對(duì)知識(shí)努力提供單獨(dú)的激勵(lì)時(shí)，銷售努力和知識(shí)努力還存在著一定的替代性，從而可能產(chǎn)生激勵(lì)扭曲。

　　風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于銷售報(bào)酬制度的影響體現(xiàn)在保險(xiǎn)的收益與激勵(lì)不足的成本平衡上。無論是銷售結(jié)果受到外部環(huán)境影響而出現(xiàn)的不確定性，還是因?yàn)闇y(cè)量帶來的不確定性，都會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷改變。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，銷售人員的激勵(lì)報(bào)酬比率較低，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí)，就可以增加激勵(lì)報(bào)酬的比率。當(dāng)監(jiān)督成本很高時(shí)，就無法有效降低風(fēng)險(xiǎn)，因此就需要降低激勵(lì)報(bào)酬的比率，相反，就可以提高激勵(lì)報(bào)酬的比率。
　　
　　產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售報(bào)酬制度分析
　　
　　鑒于導(dǎo)入期產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)，以及銷售人員的重要作用，有一些理論研究者建議在此階段對(duì)銷售人員采用高比率的傭金報(bào)酬制度，以產(chǎn)生強(qiáng)激勵(lì)作用，并且讓銷售人員承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以降低企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，Gordon Canning和Richard K?Berry（1982）建議在導(dǎo)入期使用較高傭金比率甚至純傭金制為銷售人員提供高強(qiáng)度的財(cái)務(wù)激勵(lì)，以吸引和保持一支高效的銷售隊(duì)伍。目前，一些小企業(yè)也使用這種方法來激勵(lì)銷售人員。
　　本文同意Gordon等人對(duì)銷售人員在導(dǎo)入期作用的看法，但不同意對(duì)銷售人員采用簡(jiǎn)單的傭金制度。
　　首先，導(dǎo)入期的知識(shí)努力具有重要的意義，純傭金制會(huì)導(dǎo)致知識(shí)努力投入不足。從銷售的角度講，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的真實(shí)需求還不完全被企業(yè)所知，企業(yè)不了解真正的顧客、市場(chǎng)定位，以及所應(yīng)采取的廣告策略。郝旭光（1999）認(rèn)為，投入期的關(guān)鍵是突出一個(gè)“準(zhǔn)”字，包括定位要準(zhǔn)、時(shí)機(jī)要準(zhǔn)、價(jià)格要準(zhǔn)、廣告與促銷策略要準(zhǔn)，以及要看準(zhǔn)顧客購買和使用的困難。很顯然，要做到這么多“準(zhǔn)”，就需要銷售人員在最初的投入期搜集大量準(zhǔn)確的信息以及進(jìn)行各種銷售嘗試，以此來快速獲得充足的銷售知識(shí)和技巧。這些知識(shí)和技巧對(duì)于提高企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期的銷售效率，具有直接的作用。如果使用純傭金制，就會(huì)使銷售報(bào)酬無法反映銷售人員在知識(shí)努力方面的投入以及為企業(yè)帶來的潛在收益。例如，銷售人員會(huì)忽視自己知識(shí)努力對(duì)企業(yè)其他銷售人員銷售效率的促進(jìn)作用，從而不能夠投入最優(yōu)的知識(shí)努力。純傭金制往往還蘊(yùn)含著短期交易的信息，使銷售人員忽略知識(shí)努力對(duì)于未來銷售效率的促進(jìn)作用，這也導(dǎo)致銷售人員知識(shí)努力投入不足。
　　其次，導(dǎo)入期存在著高風(fēng)險(xiǎn)，具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的銷售人員在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要有較高的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。純傭金制沒有為銷售人員提供保險(xiǎn)，從而使企業(yè)喪失了可能為員工提供保險(xiǎn)中獲得的收益。由于知識(shí)努力在投入期的重要性，企業(yè)需要為銷售人員的知識(shí)努力提供相應(yīng)的激勵(lì)報(bào)酬。對(duì)知識(shí)努力實(shí)施激勵(lì)可以使用兩種途徑，一是直接測(cè)量并激勵(lì)，二是間接的團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。直接測(cè)量的方法是，企業(yè)通過觀測(cè)某些代用指標(biāo)來獲知銷售人員的知識(shí)努力程度，例如專門收集和統(tǒng)計(jì)銷售人員反饋的市場(chǎng)信息，對(duì)其信息數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)銷售人員的建議和報(bào)告進(jìn)行整理和評(píng)價(jià)，對(duì)銷售人員交流和傳播的銷售及市場(chǎng)知識(shí)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)等等。直接測(cè)量并激勵(lì)的優(yōu)點(diǎn)是，企業(yè)可以根據(jù)知識(shí)努力總的邊際收益來提供激勵(lì)，包括考慮知識(shí)在未來的收益和幫助其他銷售人員的收益。當(dāng)然，直接測(cè)量的成本較高，使用代用指標(biāo)來衡量銷售人員的知識(shí)努力也存在著一定的偏差。間接激勵(lì)的方法是利用知識(shí)的傳遞特征。由于銷售人員的知識(shí)努力可以低成本傳遞，可以通過團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的方式來促進(jìn)知識(shí)努力的投入。當(dāng)銷售人員的報(bào)酬與其他銷售人員的銷售業(yè)績正相關(guān)時(shí)，知識(shí)努力的邊際收益就提高了，知識(shí)努力不僅使他從自身銷售業(yè)績的提高中獲得收益，也從其他銷售人員業(yè)績提高中獲得收益。此時(shí)，銷售人員就有積極性相互交流和傳播銷售知識(shí)和技巧，并且會(huì)投入更多的知識(shí)努力。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方法的不足在于它并不能使銷售人員把知識(shí)努力的未來收益考慮在內(nèi)，并存在著搭便車的可能。在產(chǎn)品投入期，銷售人員相對(duì)較少，監(jiān)督的成本較低。同時(shí)，每個(gè)銷售人員的知識(shí)努力對(duì)企業(yè)未來銷售效率的作用比對(duì)現(xiàn)時(shí)的銷售促進(jìn)更有影響，因此通過直接的測(cè)量監(jiān)督來獲得銷售人員知識(shí)努力的信息，并以此為依據(jù)來激勵(lì)銷售人員是合適的。
　　為了應(yīng)對(duì)投入期的銷售高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)銷售人員提供保險(xiǎn)是合適的。提供保險(xiǎn)的方法有兩類，一是提供一部分固定報(bào)酬，但會(huì)相應(yīng)減少銷售傭金比率，從而降低激勵(lì)強(qiáng)度；二是企業(yè)投入監(jiān)督資源，努力獲得衡量銷售人員銷售努力程度的代用指標(biāo)（從而降低銷售業(yè)績中包含的風(fēng)險(xiǎn)），并參照這些指標(biāo)來改善對(duì)銷售人員的激勵(lì)支付。
　　企業(yè)在投入期對(duì)銷售監(jiān)督的經(jīng)驗(yàn)較少，監(jiān)督銷售努力的效率較低，使用監(jiān)督方法獲得更多的銷售努力信息成本很高。因此，使用固定工資來提供保險(xiǎn)是合適的。本文建議在導(dǎo)入期的銷售報(bào)酬策略為：
　　銷售報(bào)酬=固定工資 b*銷售業(yè)績 k*G（知識(shí)努力）。
　　b是銷售獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)，k是知識(shí)努力的報(bào)酬系數(shù)。為了突出知識(shí)努力的重要性，投入期的報(bào)酬比率中，應(yīng)該更多體現(xiàn)知識(shí)努力的份額，即增加k的比重以突出對(duì)知識(shí)努力的重視程度。
　　產(chǎn)品導(dǎo)入期的重要目標(biāo)包括：根據(jù)顧客需要完善產(chǎn)品技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位。銷售員的知識(shí)努力是達(dá)成這些目標(biāo)的重要手段。分析表明，通過對(duì)銷售人員的正確激勵(lì)可以促成銷售人員在知識(shí)努力和銷售努力兩方面的高投入。在導(dǎo)入期內(nèi)，由于知識(shí)努力的重要性以及易于激勵(lì)不足，需要設(shè)計(jì)和實(shí)施對(duì)知識(shí)努力的專門激勵(lì)。
　　綜上所述，企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)專門的指標(biāo)來衡量銷售人員的知識(shí)努力程度，并據(jù)此對(duì)銷售人員提供報(bào)酬激勵(lì)。同時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入期要努力建立團(tuán)隊(duì)精神，增加銷售人員之間交流的頻度，從而促進(jìn)銷售人員之間知識(shí)的交流和轉(zhuǎn)化。鑒于導(dǎo)入期存在的高風(fēng)險(xiǎn)，本文還提出使用固定工資來為銷售人員提供保險(xiǎn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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