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淺議數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
[摘要] 隨著數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)位的日趨平民化，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)需求不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。大量知名企業(yè)開(kāi)辟了數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)線，力圖在目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)中搶得先機(jī)。數(shù)碼消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供銷(xiāo)兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，任何產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必然要求最終利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能暢通無(wú)阻，作為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——銷(xiāo)售環(huán)節(jié)更是如此，好產(chǎn)品，好經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)都不能少！然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)數(shù)碼產(chǎn)品行銷(xiāo)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)管理相對(duì)來(lái)說(shuō)比較滯后，表現(xiàn)在規(guī)模小、形象差、服務(wù)不到位等方面，阻礙了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)育。針對(duì)這些方面，本文就經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)方面進(jìn)行了討論。[關(guān)鍵詞] 經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
數(shù)碼產(chǎn)品作為高科技產(chǎn)品，一直因?yàn)槠浒嘿F的價(jià)格而使大眾消費(fèi)者望而卻步。近年來(lái)，隨著中國(guó)老百姓收入的增長(zhǎng)，同時(shí)數(shù)碼產(chǎn)品的價(jià)位也逐漸放下了“高貴”的姿態(tài)，表現(xiàn)得越來(lái)越“親民”，其辦公、娛樂(lè)、休閑等各種功能也越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，作為當(dāng)前最熱門(mén)的新興市場(chǎng)而方興未艾。
然而，面對(duì)井噴式的市場(chǎng)需求，新興的各品牌數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商一族卻似乎越來(lái)越茫然：競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越艱難，未來(lái)的路究竟該如何走？處于亞健康狀態(tài)的數(shù)碼經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)方面，表現(xiàn)的蒼白無(wú)力，毫無(wú)戰(zhàn)略可言。
一、市場(chǎng)意識(shí)缺乏
我們所熟知的IBM，可口可樂(lè)等，這些經(jīng)營(yíng)了幾十年甚至上百年的企業(yè)，如今依舊光彩照人，緊緊扎根在人們的心中，相對(duì)來(lái)講，中國(guó)的“百年老店”卻是少之又少！一個(gè)重要原因在于大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)淡薄，專(zhuān)注于做生意，而不是一心一意做市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商大多數(shù)也是同樣。
做生意與做市場(chǎng)不是都要賺錢(qián)嗎，這有什么不同？不錯(cuò)，做生意與做市場(chǎng)是都要賺錢(qián)，都以最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售為目標(biāo)，但兩者的側(cè)重點(diǎn)卻完全不同:
第一，做生意側(cè)重于結(jié)果，看這單生意能賺多少，什么能賺錢(qián)就干什么;而做市場(chǎng)側(cè)重于過(guò)程，它不在乎一朝一夕的得失，而是站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度去看問(wèn)題，研究消費(fèi)傾向、培育市場(chǎng)需求，要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，要的是細(xì)水長(zhǎng)流。
第二，做生意側(cè)重市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)就一錘子砸下去，號(hào)稱(chēng)“一錘子”買(mǎi)賣(mài);而做市場(chǎng)則要通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍不斷努力。做市場(chǎng)是在做生意基礎(chǔ)上的一種超越，做生意可以使一個(gè)人“一夜暴富”，而作做市場(chǎng)則可以使一個(gè)品牌“享譽(yù)百年”！
正如某品牌蘇州地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理所說(shuō)：“現(xiàn)在在蘇州地區(qū)一些小牌子數(shù)碼產(chǎn)品都是采用撈一把就走的方式，銷(xiāo)售淡季根本就找不到人，他們根本不考慮產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)。這樣造成的后果是細(xì)分市場(chǎng)被分流，行業(yè)整體形象被抹黑。”
二、團(tuán)隊(duì)意識(shí)薄弱
某品牌數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，生意做得很好，開(kāi)發(fā)客戶、送貨、收款都是自己帶著一個(gè)兒子干。但因?yàn)槿耸钟邢�，大多�?shù)時(shí)間忙于給客戶送貨，沒(méi)有精力開(kāi)發(fā)新客戶。廠家一直建議經(jīng)銷(xiāo)商招聘業(yè)務(wù)員，擴(kuò)大隊(duì)伍，但該經(jīng)銷(xiāo)商卻不敢“招兵買(mǎi)馬”，說(shuō)是“費(fèi)用大、養(yǎng)不活”，但廠家給經(jīng)銷(xiāo)商算了一筆賬，根本不存在“養(yǎng)不活”業(yè)務(wù)員的問(wèn)題。后來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商又以“教會(huì)了徒弟餓死師傅、害怕業(yè)務(wù)員帶走客戶”來(lái)搪塞。廠家無(wú)奈，不得不采取“多家分銷(xiāo)”的策略擴(kuò)大市場(chǎng)，使得該經(jīng)銷(xiāo)商本該獲得的市場(chǎng)利潤(rùn)拱手相讓他人。
由上可知，我國(guó)目前的大多數(shù)數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商仍然是“個(gè)體戶”性質(zhì)（甚至還是夫妻店），自己身兼數(shù)職，所有工作一人扛，至多再臨時(shí)找?guī)讉�(gè)親戚朋友當(dāng)幫手。這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，即使再能干，體力和精力也都是有限的，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵取決于人才，如果經(jīng)銷(xiāo)商缺少富有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，一味“家長(zhǎng)式”“小作坊式”的運(yùn)作，不能及時(shí)實(shí)現(xiàn)向公司化經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，必將在在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，直至被市場(chǎng)無(wú)情淘汰。
三、網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄
目前的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，仍有相當(dāng)一部分是“行商的思想，坐商的行為”，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄，一味坐等客戶上門(mén)，忽視對(duì)作為財(cái)富重要源泉的客戶信息網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與拓展。正如某地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)：“在頭幾年的銷(xiāo)售中，我是坐等下線客戶上門(mén)提貨的。因?yàn)樵谀莻�(gè)時(shí)候，很多批發(fā)商都不送貨，也就是說(shuō)，下線客戶能賣(mài)多少是多少，沒(méi)有考慮過(guò)幫助他們做銷(xiāo)售�！�
事實(shí)上，“丈夫進(jìn)貨、妻子收款”式的坐店經(jīng)營(yíng)在數(shù)碼市場(chǎng)發(fā)育初期給經(jīng)銷(xiāo)商贏得了利潤(rùn)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，別的品牌經(jīng)銷(xiāo)商每天都在拜訪、服務(wù)客戶，逐漸開(kāi)始把貨送到分銷(xiāo)商門(mén)口的時(shí)候，自己的客戶也已經(jīng)一個(gè)個(gè)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食走了。經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)也就是網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有網(wǎng)絡(luò)也就擁有了最寶貴的資源，通過(guò)打造覆蓋市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系，不但可以及時(shí)地了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，同時(shí)也可把握一線市場(chǎng)需求的變化，增進(jìn)同下線的感情關(guān)系。因此，擁有一張廣泛而又無(wú)形的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，才是至今還在“坐店等客”的經(jīng)銷(xiāo)商變革的真正方向。
四、進(jìn)取意識(shí)不強(qiáng)
隨著普及率的提高，數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)邁過(guò)產(chǎn)品的導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，而較早起步的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)撇足了高層油脂，賺得個(gè)盆滿缽盈，老經(jīng)銷(xiāo)商似乎覺(jué)得“錢(qián)賺夠了，大局已定，維護(hù)好現(xiàn)狀就行”。
但是，數(shù)碼產(chǎn)品和其他產(chǎn)品一樣，隨著市場(chǎng)的成熟，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，逐漸走向微利時(shí)代，低著頭就能賺錢(qián)的日子己經(jīng)過(guò)去，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商如果不能作到與時(shí)俱進(jìn)，故步自封，疏于渠道建設(shè)、終端活動(dòng)、品牌塑造和推廣，盲目排斥新思路，抵制新做法，那么蛻變的速度是相當(dāng)快的。行商如逆水行舟，不進(jìn)則退，只有保持不斷進(jìn)取的心態(tài)，積極向優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)管理、向優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)源為主，節(jié)流為輔，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之潮頭。
五、信息意識(shí)不夠
如果問(wèn):經(jīng)銷(xiāo)商最缺什么？有些人會(huì)說(shuō)是錢(qián)，但錢(qián)可以融資借貸，有人說(shuō)缺人，但人可以招聘培訓(xùn)……其實(shí)，在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷(xiāo)商最缺的是信息！當(dāng)前的數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，只有懂得尋求信息、把握信息、分析信息，才能真正做到“利用數(shù)碼賣(mài)數(shù)碼”。
商業(yè)信息是企業(yè)的命脈也是經(jīng)銷(xiāo)商的命脈。做為經(jīng)銷(xiāo)商需要把握的信息包括戰(zhàn)略信息，明確廠家未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)和規(guī)劃；策略信息，廠家通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；銷(xiāo)售信息，數(shù)碼行業(yè)的發(fā)展情況、產(chǎn)品與競(jìng)品的整體銷(xiāo)售情況及在該地區(qū)的銷(xiāo)售情況；新產(chǎn)品信息，代表的是市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在利潤(rùn)。
市場(chǎng)信息往往是潛在的，隱蔽的，不明朗的，需要經(jīng)銷(xiāo)商不斷的跟蹤、分析、歸納和總結(jié)。只有把握了這些信息，經(jīng)銷(xiāo)商才能從一個(gè)更高的層面透析市場(chǎng)，從而更有把握的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
六、品牌意識(shí)空白
某品牌銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)過(guò)：“數(shù)碼市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)就像是生物界的生物鏈，在不受干擾的情況下是一直保持平衡的狀態(tài)。在雜牌軍的干擾下，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)裂縫和波動(dòng)。這應(yīng)該是一個(gè)連鎖反應(yīng)�！彼岬降碾s牌軍就是干擾市場(chǎng)，唯利是圖的劣質(zhì)品牌，部分經(jīng)銷(xiāo)商貪圖眼前利益，缺乏品牌意識(shí)，最終不但欺騙了消費(fèi)者，同時(shí)也斷送了自己的品牌和信譽(yù)。
當(dāng)然，我們提到經(jīng)銷(xiāo)商具有的品牌意識(shí)不單單是“去偽存真”，還有“去粗取精”的含意。當(dāng)前的某些經(jīng)銷(xiāo)商抱著“東方不亮西方亮”的心態(tài)做市場(chǎng)，多品牌、多品種地經(jīng)營(yíng)，結(jié)果精力不夠，顧此失彼，結(jié)果每個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)賣(mài)好。筆者的觀點(diǎn)是與其代理5個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)20萬(wàn)元，不如立足其一，集中經(jīng)營(yíng)好一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)到100萬(wàn)元，在廠家和消費(fèi)者眼里你就是不可替代的，更容易從廠方取得更大的支持和優(yōu)惠。
此外，經(jīng)銷(xiāo)商還應(yīng)當(dāng)注重品牌經(jīng)營(yíng)的始終如一，選好一個(gè)產(chǎn)品后，力求與廠家保持長(zhǎng)期合作，切忌朝秦暮楚。培養(yǎng)出一個(gè)好市場(chǎng)需要時(shí)間，需要的是耐心，不可急功近利，假若產(chǎn)品銷(xiāo)售中出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)小問(wèn)題就換品牌，就很難將市場(chǎng)培養(yǎng)成熟。經(jīng)銷(xiāo)商與廠家合作的時(shí)間越長(zhǎng)，廠家就越重視經(jīng)銷(xiāo)商，也更愿意大力支持經(jīng)銷(xiāo)商，良性互動(dòng)的結(jié)果是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商獲得真正的雙贏。
七、服務(wù)意識(shí)不足
無(wú)論是企業(yè)界人士，還是經(jīng)濟(jì)界專(zhuān)家，抑或是消費(fèi)大眾都曾指出：“目前國(guó)內(nèi)數(shù)碼市場(chǎng)包括北京在內(nèi)，除了市場(chǎng)秩序混亂之外，最為突出的就是售前、售中、售后服務(wù)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題關(guān)系老百姓的切身利益，非常重要。”
銷(xiāo)售做得再好，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)跟進(jìn)，就根本談不上什么品牌美譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。靠折扣和促銷(xiāo)建立起來(lái)的客戶忠誠(chéng)度是不牢固的，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠力度更大，客戶就會(huì)投誠(chéng)，只有靠特色的增值，幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，主動(dòng)給他們出主意、想辦法，做他們的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)員，提升他們的營(yíng)銷(xiāo)水平，樹(shù)立“不要管理客戶，而要服務(wù)客戶”的經(jīng)營(yíng)理念，這樣建立起來(lái)的感情關(guān)系才是牢固和不可替代的。
例如，在浙江某中等城市的數(shù)碼產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店里，有一位年輕人已經(jīng)選好了一款專(zhuān)為慢跑設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型MP3，拿出銀行卡付錢(qián)，因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店里不能刷卡，他就有點(diǎn)不高興。如果我們不主動(dòng)去化解這個(gè)難題，這單生意一定“泡湯”。還好店長(zhǎng)機(jī)動(dòng)靈活，對(duì)顧客說(shuō)，你戴著這款MP3到附近的銀行去取款，順便試試MP3的運(yùn)動(dòng)性能。當(dāng)年輕人戴著MP3跑步去銀行取款時(shí)，他就跟在后面跑，最后再跟著跑回來(lái)。這讓那位年輕人非常感動(dòng)，不僅買(mǎi)走了MP3，后來(lái)還叫來(lái)很多朋友選購(gòu)產(chǎn)品。
數(shù)碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)向更為細(xì)化的方向發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不會(huì)僅限于銷(xiāo)售層面，服務(wù)將會(huì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)�！�
八、創(chuàng)新意識(shí)欠缺
常言道：易窮則變，變則通，通則久。時(shí)下，各行各業(yè)都講究創(chuàng)新，數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)也不例外。
數(shù)碼產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新應(yīng)該立足于產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好而創(chuàng)新。例如，針對(duì)消費(fèi)者顧及新購(gòu)產(chǎn)品丟失而不敢購(gòu)買(mǎi)的情況，某經(jīng)銷(xiāo)商推出“你丟，我賠”的促銷(xiāo)手段，經(jīng)銷(xiāo)商同保險(xiǎn)公司簽訂合同，在一定期限內(nèi)，針對(duì)使用不同期限的產(chǎn)品給予一定的價(jià)值補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)了商家、消費(fèi)者、保險(xiǎn)公司“三贏”，解除了消費(fèi)者的后顧之憂，極大的帶動(dòng)了消費(fèi)。
無(wú)論是價(jià)格，渠道，還是促銷(xiāo)，產(chǎn)品，創(chuàng)新可謂無(wú)處不在。經(jīng)銷(xiāo)商只有不斷創(chuàng)新才能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一句話，創(chuàng)新就是市場(chǎng)，創(chuàng)新就是財(cái)富。
我國(guó)數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)資金的原始積累后，資源開(kāi)始進(jìn)行重新組合，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。無(wú)論是廠商還是經(jīng)銷(xiāo)者都應(yīng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)而重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略思想，開(kāi)創(chuàng)新的經(jīng)銷(xiāo)模式與銷(xiāo)售策略，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的樊籬，擺脫原始的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向高級(jí)策劃營(yíng)銷(xiāo)，由盲目的以銷(xiāo)售額為目的轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)方式為重點(diǎn)，注重吸取其他行業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，以先進(jìn)的理念來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)，將數(shù)碼消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做大、做強(qiáng)。
參考文獻(xiàn)：
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