淺談品牌的延伸

[摘要] 當今市場競爭激烈，企業(yè)要想在市場中占有一席之地，需要擁有一個強有力的品牌，并且為使品牌長久不衰，企業(yè)需要采取不同的策略對品牌進行延伸。品牌延伸一方面在新產品上實現(xiàn)了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續(xù)了品牌壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。
　　[關鍵詞] 品牌品牌延伸包裝產品線
　　
　　一、引言
　　
　　當今市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個企業(yè)沒有一個強有力的品牌做保證，就很難在市場中站穩(wěn)腳跟。如今越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心。
　　一個品牌需要生長、壯大、成熟的過程，這是一個比較慢長的過程，企業(yè)需要付出長久的努力，所以品牌的成功不易。品牌可以為企業(yè)提供最大限度的信譽與質量保證，使消費者對企業(yè)的產品有足夠的信心。從我們身邊的若干例證中可以看出，品牌在企業(yè)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。企業(yè)應該用它去創(chuàng)造出許多附加利益，為品牌規(guī)劃出不滅的生命力。這就是品牌的延伸。
　　
　　二、品牌延伸的策略
　　
　　品牌延伸是一類行銷的手法，是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上，包括延伸的商品系列等。品牌延伸是企業(yè)主動規(guī)劃或是根據市場消費需求而延伸出來的策略。
　　1.商品包裝的延伸。商品在外觀包裝上的設計改變，但商品的品牌維持不變。如可口可樂包裝瓶從有迷人曲線的瓶裝到小玻璃瓶裝、鋁罐裝、寶物瓶裝，為什么需要這么多的改變，這也是一種市場策略，通過抓住消費者的心理，成為領導市場潮流的角色，同時延續(xù)了品牌。
　　2.商品品味的延伸。通過商品制作過程及原料配制的改變，生產出另一種商品，但品牌不變。如伊利公司推出的一系列口味不同的冷飲，肯德基的不同口味的炸雞，可口可樂公司各種類型的飲料等等。
　　3.商品容量的延伸。商品不論是過大或過小的容量，都容易吸引消費者的眼球。如市場上有些商品“加量不加價”、“買三送一”，就是企業(yè)最常用的一招。消費者一般能夠接受便宜又量大的商品，只要品質優(yōu)良，很容易獲得消費者的認同。
　　4.商品功用的延伸。如果一個品牌只有一種產品，顧客就可能會流失。為了防止顧客的流失，企業(yè)就需要提供多種不同功用的產品。例如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，又細分為秀發(fā)、營養(yǎng)、去屑、止癢幾個品種，從而有效地促進了產品的銷售。
　　5.商品款式的延伸。商品改變了外觀，形成新的商品款式，自成一局，也可視為原有品牌的一種延伸。如在傳統(tǒng)的桌面電腦基礎上，如今又出現(xiàn)筆記本型電腦、掌上型電腦、膝上型電腦等。
　　6.商品操作的延伸。利用研發(fā)商品的同時，兼顧不同顧客的使用，而開發(fā)出同類型但操作不同的商品。如聲控式、觸控式、感應式、筆式輸入熒屏、手寫輸入熒屏、數(shù)碼系列的產品等。
　　7.商品市場的延伸。企業(yè)若能利用品牌在不同的鄰域進行銷售，進行多角化、多元化經營，對企業(yè)的發(fā)展是至關重要的。如宏集團旗下的宏電腦、宏科技、宏國際、建科技、連科技、宏渴望村等。又如，Kitty貓在這方面做的比較成功。Kitty是一只白色的卡通貓，如此簡單的造型設計卻已經滲透到很多領域。有Ｋitty形象或標志的玩具、文具、手機、手提包、音響、電視機等。
　　8.商品服務流的延伸。消費產品趨于同質，品牌的情感聯(lián)系感性。消費者對于自己所忠誠的品牌愛屋及烏，喜歡海爾洗衣機，被海爾“真誠服務到永遠”理念征服的消費者有可能嘗試購買海爾筆記本電腦。海爾洗衣機售后服務的意識被消費者延伸到海爾其他產品之中。
　　9.產品線延伸。每一個成功的品牌都有其個性,都有其自身的形象和特征,只有將某一成功品牌延伸使用到與其形象、特性相一致、相接近的產品領域，這樣延伸才更有可能成功。寶潔公司在推出每一件產品時，都使用代表公司形象的“P

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