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企業(yè)物流營銷組合模式探討
內(nèi)容摘要：物流營銷，是指物流服務(wù)外部供應(yīng)者為了有效滿足物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價(jià)值、價(jià)格、溝通的行為組合。根據(jù)目前我國的物流供求現(xiàn)狀和物流市場的發(fā)展趨勢，本文引入以4Cs為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4Ps為策略實(shí)施中心層面的物流營銷組合模式，以期更好地指導(dǎo)物流營銷的實(shí)踐。關(guān)鍵詞：物流營銷 客戶 策略 組合
科學(xué)、合理的物流活動是物流企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵因素，預(yù)示著企業(yè)把握著巨大的戰(zhàn)略潛力。物流活動離不開營銷策略的正確運(yùn)用，只有把物流與營銷結(jié)合成一個(gè)共同的競爭戰(zhàn)略，物流系統(tǒng)才能夠成為一個(gè)有效的系統(tǒng)，有利于提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
物流營銷是市場營銷的組成部分，是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。物流營銷是一個(gè)新概念，也是市場需求鏈的最集中、最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求，計(jì)劃最可能的供應(yīng)路徑，在最有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下，為客戶提供滿意的產(chǎn)品:服務(wù)空間流動和時(shí)間延伸的需要。
物流營銷的意義
提高營銷能力
在市場競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，物流企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，重視客戶的需求，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)意識。物流營銷可以很有效地為物流企業(yè)收集客戶需求、市場信息、產(chǎn)品狀況等方面的信息，使物流企業(yè)有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。
集中優(yōu)勢減少風(fēng)險(xiǎn)
現(xiàn)代物流領(lǐng)域的設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等投入較大，加上物流需求的不確定性和復(fù)雜性，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)。物流營銷可以集中資源優(yōu)勢，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，將有限的人力財(cái)力集中于核心業(yè)務(wù)，進(jìn)行重點(diǎn)研究，發(fā)展基本技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品等，以增加競爭力。
降低運(yùn)行成本
物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因?yàn)槠渲黧w是由諸多節(jié)點(diǎn)和線路組成的網(wǎng)絡(luò)體系。由原來點(diǎn)和點(diǎn)、要素和要素之間偶然的、隨機(jī)的關(guān)系變成了網(wǎng)絡(luò)成員之間的穩(wěn)定的、緊密的聯(lián)系。從交易過程看，物流營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關(guān)交易費(fèi)用。同時(shí)，物流營銷可以減少庫存。物流提供者借助精心策劃的物流計(jì)劃和適時(shí)的運(yùn)送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業(yè)的現(xiàn)金流量，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢。另外，由于物流企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營，使得物流業(yè)務(wù)外包的費(fèi)用比單個(gè)企業(yè)自身經(jīng)營的費(fèi)用要低，其中的差值就是物流企業(yè)所節(jié)約的成本，也是其客戶服務(wù)利潤的來源。
提高物流能力
物流營銷可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場信息、客戶信息。用營銷知識分析物流市場情況，有利于物流企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部管理、資源配置，提高服務(wù)質(zhì)量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業(yè)可以及時(shí)、優(yōu)質(zhì)地配送貨物。所以，信息資源最大范圍的共享、優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)體系、準(zhǔn)時(shí)化、小批量的配送系統(tǒng)，可以提高物流企業(yè)的核心競爭力。
提升企業(yè)形象
物流營銷以客戶為服務(wù)中心，物流提供者與客戶是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。他們?yōu)榭蛻糁�，通過全球性的信息網(wǎng)絡(luò)使客戶的供應(yīng)鏈管理完全透明化。通過遍布全球的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)提供大大縮短了交貨期，幫助客戶改進(jìn)服務(wù)，樹立自己的品牌形象。物流企業(yè)通過“量體定做”式的設(shè)計(jì)，制訂出以客戶為導(dǎo)向，低成本高效率的物流方案，使客戶在同行者中脫穎而出，為企業(yè)在競爭中取勝創(chuàng)造了有利條件。
物流營銷活動的原則
規(guī)模原則。物流企業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行營銷時(shí)，首先要確定某個(gè)客戶或某幾個(gè)客戶的物流需求是否具有一定的規(guī)模，即需求容量，然后再去為其設(shè)計(jì)有特色的物流服務(wù)。
合作原則�，F(xiàn)代物流的特點(diǎn)要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。物流企業(yè)只有做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，外包出其他業(yè)務(wù)，才能取得更大的物流服務(wù)效益。
回報(bào)原則。物流企業(yè)營銷活動是要滿足客戶物流需求，為客戶提供價(jià)值，其真正價(jià)值在于能為自身帶來短期或長期的利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。因此，物流營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出和物流企業(yè)在營銷活動中的回報(bào)。
物流營銷的策略組合
物流企業(yè)輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù)，這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程也是銷售的過程，沒有明顯的售前、售中和售后的工作界限。服務(wù)本身具有較強(qiáng)的靈活性，而且更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、人性化，它的質(zhì)量水準(zhǔn)同顧客的感受價(jià)值有很大關(guān)系，所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶的需求類型和變化趨勢，分析滿足需求的成本，提出降低成本的措施；探討服務(wù)的便利性以及建立有效的信息溝通渠道等方面的因素，根據(jù)目標(biāo)客戶企業(yè)的特點(diǎn)為其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。在這個(gè)過程中，只有充分利用物流企業(yè)擁有的資源，發(fā)揮其戰(zhàn)略聯(lián)盟或網(wǎng)絡(luò)中各自服務(wù)的特色優(yōu)勢，才能從客戶的角度綜合考慮，適應(yīng)企業(yè)物流管理的需求。
所以，物流營銷的整體策劃應(yīng)該以物流資源系統(tǒng)優(yōu)化和整合為基礎(chǔ)，注重企業(yè)與客戶間的互動，適應(yīng)并能主動引導(dǎo)客戶需求，通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。根據(jù)目前我國的物流供求現(xiàn)狀和物流市場的發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為，引入以4Cs為戰(zhàn)略導(dǎo)向，以4Ps為策略實(shí)施中心層面的物流營銷組合模式能夠更好地指導(dǎo)物流營銷的實(shí)踐，這種模式體現(xiàn)在物流企業(yè)的以下幾個(gè)策略方面：
市場開發(fā)策略
市場開發(fā)策略的核心在于瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，改進(jìn)自己的產(chǎn)品——物流服務(wù)。
首先，物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過多地把資金、精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，應(yīng)爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。
其次，對客戶進(jìn)行評估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結(jié)構(gòu)是否契合以及它的影響力。并在此基礎(chǔ)上分析客戶外包物流服務(wù)的動機(jī)及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶的信任。
再次，為重要客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎(chǔ)服務(wù)的特殊設(shè)計(jì)外，還可以為客戶創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)各種交易結(jié)構(gòu)，甚至為支持頂級客戶而進(jìn)行專有性的投資，實(shí)現(xiàn)客戶的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠性。
最后，物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計(jì)劃、庫存管理、訂貨計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等整個(gè)經(jīng)營過程，這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求依賴和轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本的提高，促進(jìn)合作的進(jìn)一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
成本領(lǐng)先策略
成本領(lǐng)先策略則要求考慮客戶所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價(jià)格體系。
降低成本是一般企業(yè)物流決策的重點(diǎn)。物流服務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)依賴于物流服務(wù)價(jià)格與客戶的支付意愿。首先，物流企業(yè)要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務(wù)定價(jià)。此外，應(yīng)該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業(yè)中獲取效益，才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高，物流企業(yè)的努力才有落實(shí)的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會促進(jìn)客戶效益的提高。其次，物流企業(yè)應(yīng)該從專業(yè)的視角替客戶做成本分析，表達(dá)其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業(yè)化服務(wù)的措施，提升客戶對自身企業(yè)物流的滿意度。而價(jià)格水平的制定應(yīng)該考慮企業(yè)成本的動態(tài)發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)，立足長遠(yuǎn)，堅(jiān)定服務(wù)質(zhì)量高于價(jià)格重要性的理念，采用客戶合作分級評估基礎(chǔ)上的彈性價(jià)格體系。這樣，一方面提升客戶感受價(jià)值，另一方面加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低物流成本。表現(xiàn)在：
物流成本的對比核算 多數(shù)企業(yè)在選擇物流合作伙伴時(shí)，仍將運(yùn)作成本作為首要考慮的指標(biāo)。物流企業(yè)在執(zhí)行合同約定的具體業(yè)務(wù)服務(wù)條款時(shí)，應(yīng)向客戶提供物流作業(yè)成本的核算標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，尤其是物流服務(wù)的成本明細(xì)，同歷史數(shù)據(jù)及相應(yīng)的作業(yè)量對比分析采用專業(yè)物流后的成本節(jié)約額度，并根據(jù)成本的對比結(jié)果提出改進(jìn)作業(yè)程序、降低作業(yè)成本的策略和建議，這將大大提高客戶的滿意度。這是增值服務(wù)的一種體現(xiàn)，與企業(yè)的長期利益是一致的。
強(qiáng)化物流企業(yè)內(nèi)部管理 物流管理強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)優(yōu)化，企業(yè)在內(nèi)部管理上也應(yīng)從系統(tǒng)的高度著眼，從粗放式向集約式、運(yùn)作規(guī)范化轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在科學(xué)的決策程序、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作流程、完善的物流質(zhì)量衡量機(jī)制和持續(xù)改進(jìn)機(jī)制。只有這樣才能使發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)資源匹配，準(zhǔn)確預(yù)測市場變化和評估企業(yè)內(nèi)部資源，及時(shí)調(diào)整策略轉(zhuǎn)移或利用風(fēng)險(xiǎn)，降低運(yùn)作成本的同時(shí)提高工作質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)該建立業(yè)務(wù)流程、運(yùn)作程序、操作指引三級質(zhì)量文件，將組織架構(gòu)和崗位的設(shè)置與之相呼應(yīng)，提高人員效率，保證服務(wù)的可靠性、連續(xù)性、一致性和服務(wù)承諾的匹配。
業(yè)務(wù)綜合策略
業(yè)務(wù)綜合策略的核心在于以增進(jìn)客戶便利性為出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)物流服務(wù)的穩(wěn)步提升。
物流企業(yè)與客戶的合作順暢有一個(gè)過程，要始終從客戶便利的角度出發(fā)，改善薄弱環(huán)節(jié)，促進(jìn)外部物流資源系統(tǒng)的合作，使對客戶的服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。物流企業(yè)在從事物流活動時(shí)，除了將本企業(yè)核心競爭能力充分展示給客戶外，還要找出客戶要求的差距和彌補(bǔ)的方法。
信息溝通與互動策略
信息溝通與互動策略要求提高和客戶的信息溝通水平，同時(shí)拓展市場開發(fā)渠道建設(shè)。
以上的策略組合實(shí)施都需要以客戶為中心的良好信息溝通平臺為基礎(chǔ)，通過信息共享、共同制定物流解決方案、動態(tài)執(zhí)行實(shí)現(xiàn)與客戶之間高度互動協(xié)作等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求和利益進(jìn)行整合，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，使物流企業(yè)的運(yùn)作與客戶的經(jīng)營管理活動相融合，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)，物流企業(yè)可以利用信息溝通策略的實(shí)施過程，重新對市場開發(fā)中其他戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)的作用進(jìn)行評估和自身定位，并且通過合作中展現(xiàn)的優(yōu)勢和新特點(diǎn)拓展新的物流業(yè)務(wù)和市場，迎合一般企業(yè)物流管理向信息化方向發(fā)展的趨勢。從傳統(tǒng)倉儲、運(yùn)輸向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)變需要物流企業(yè)信息技術(shù)的大力提升，通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線交易、資源配置以及物流業(yè)務(wù)的網(wǎng)上即時(shí)跟蹤和查詢等，減少中間環(huán)節(jié)，做到對物流活動進(jìn)行有效監(jiān)控，并制定快速反應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，提高物流企業(yè)與客戶以及物流企業(yè)之間的合作效率。
物流企業(yè)要做好營銷工作，除了要制定正確的營銷策略外，還要做好營銷管理工作。一般來說，創(chuàng)造優(yōu)勢的并不是營銷策略本身，而是運(yùn)用營銷策略的管理過程。因此，需要對整個(gè)營銷活動進(jìn)行監(jiān)督、協(xié)調(diào)和控制。這是營銷活動中關(guān)鍵的，也是極其重要的一步。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力提高營銷人員的綜合素質(zhì)水平，加強(qiáng)對人員的培訓(xùn)，協(xié)調(diào)上下關(guān)系，建立健全反饋系統(tǒng)，從而保證營銷策略的全面實(shí)施。
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