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市場(chǎng)營(yíng)銷的模糊化之我見(jiàn)
[摘 要]傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)定位明確、指向性強(qiáng)才有可能贏得市場(chǎng)。但是，分析目前市場(chǎng)上某些商品成功的例子，筆者發(fā)現(xiàn)其原因在于企業(yè)采取了市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化的策略，即通過(guò)打破“年齡”、“性別”等傳統(tǒng)觀念的限制，來(lái)達(dá)到最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)面的目的，贏得更多的消費(fèi)者。本文主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化的產(chǎn)生背景、概念、特性，以及市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化的表現(xiàn)進(jìn)行研究。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 模糊 策略
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷模糊化的產(chǎn)生背景
21世紀(jì)是一個(gè)令人振奮的世紀(jì)，新的科技革命成果已將人類物質(zhì)文明推向一個(gè)新的高度。新的技術(shù)發(fā)明使人類更大限度地?cái)[脫繁重的體力勞動(dòng)，使人類有更多的時(shí)間從事創(chuàng)造性思維活動(dòng)；21世紀(jì)同樣是個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和沖擊非常明顯。
1.消費(fèi)者與商家的溝通加強(qiáng)。這種營(yíng)銷模式是一種廠家與消費(fèi)者之間的溝通，是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫的、循序漸進(jìn)的。在這種營(yíng)銷溝通中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向的經(jīng)濟(jì)、信息和情感溝通變得越來(lái)越直接，買方與賣方的界限也開(kāi)始變得日益模糊。
2.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給所有公司提供的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是平等的。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，商家必須投入巨大的資金和人力去建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，是難以逾越的屏障。然而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使所有的公司在消費(fèi)者面前一樣平等，像銷售渠道的障礙幾乎消失。換言之，企業(yè)之間因規(guī)模差異而產(chǎn)生的營(yíng)銷能力差距正在變得日益模糊。
3.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以提供商品的相關(guān)信息，這使商品從銷售到售后服務(wù)都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，這是一種全過(guò)程的整合營(yíng)銷渠道，從這個(gè)角度來(lái)講，企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能性組織結(jié)構(gòu)正在變得越來(lái)越模糊。
綜上所述，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)要想立于不敗之地，就必須考慮如何在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行模糊化變革的問(wèn)題。營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷變革——企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模糊化。
�。ǘ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷模糊化的概念與特性
1.市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化。
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到今天已經(jīng)歷了一百年的風(fēng)雨歷程，一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間讓營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到今天體系已經(jīng)相當(dāng)完善，理論也近乎完備。然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷在新的思維形式下的發(fā)展與創(chuàng)新，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷思維方式帶來(lái)了一場(chǎng)模糊化的根本性變革。但是，對(duì)于什么是市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化，市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化有什么特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化有什么作用，怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化，這些基本的、然而又是原則的問(wèn)題上，營(yíng)銷學(xué)界還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法。筆者認(rèn)為，模糊營(yíng)銷是打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，對(duì)營(yíng)銷的一種新的認(rèn)識(shí)，它是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)采取“模糊化”的營(yíng)銷策略，包括打破“年齡”、“性別”和“使用頻度”等限制，達(dá)到滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造符合個(gè)人或組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化的特性。
（1）模糊性是客觀事物的本質(zhì)屬性。從遠(yuǎn)古時(shí)代起，人們?cè)趯?duì)自然科學(xué)技術(shù)研究的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展了以傳統(tǒng)數(shù)學(xué)為核心的精確方法，精確方法的應(yīng)用又推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。人們由此產(chǎn)生了對(duì)精確性和精確方法的迷信，認(rèn)為科學(xué)的方法是精確的，精確性是科學(xué)的，而模糊性則是非科學(xué)的。然而，20世紀(jì)以來(lái)，當(dāng)人們將精確方法應(yīng)用于系統(tǒng)科學(xué)研究時(shí)，卻顯得無(wú)能為力，從而引起人們的反思�，F(xiàn)代系統(tǒng)科學(xué)主要研究復(fù)雜系統(tǒng)和人文系統(tǒng)，模糊性和復(fù)雜性是其顯著特征，研究對(duì)象大多是沒(méi)有明確界線的模糊事物，不允許做出非此即彼的判斷，也不能進(jìn)行精確測(cè)量。
�。�2）年齡無(wú)界限性。市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化的年齡無(wú)界限性主要指企業(yè)在產(chǎn)品銷售時(shí)采取將銷售對(duì)象的年齡層次放大的市場(chǎng)策略。比如汽車制造商在設(shè)計(jì)汽車時(shí)，可以打破常規(guī)，例如將燃料箱置于前排坐席下，用來(lái)擴(kuò)大行李箱的空間，這樣既可以讓年輕人置放沖浪板，也可以讓中老年人置放4副高爾夫球桿，同時(shí)再增加汽車的色彩到十幾種，以此吸引更多不同年齡層次的消費(fèi)者來(lái)選擇。
�。�3）性別無(wú)差異性。市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化的性別無(wú)差異性主要表現(xiàn)在其在同類產(chǎn)品中具有男女通用的共性。企業(yè)開(kāi)發(fā)人員在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重“創(chuàng)造超越性別的絕對(duì)價(jià)值”，突破傳統(tǒng)觀念，在特殊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上采取降低個(gè)性化來(lái)達(dá)到滿足不同性別的需求。
�。ㄈ┦袌�(chǎng)營(yíng)銷模糊化的表現(xiàn)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的模糊化。
傳統(tǒng)意義上，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，大多數(shù)都按照國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，以市場(chǎng)細(xì)分的原則來(lái)實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。然而，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，一切都在悄然變化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，特別是消費(fèi)者需求的日益多樣化引發(fā)的市場(chǎng)行情多變化，以及消費(fèi)者消費(fèi)的日益理智，使得企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分工作越來(lái)越困難。究其原因主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)理論，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)后在很多領(lǐng)域和很大程度上已經(jīng)過(guò)時(shí)，所以在實(shí)踐中往往受挫。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)理論實(shí)質(zhì)上是靜止的看待市場(chǎng)，它過(guò)分追求目標(biāo)市場(chǎng)的清晰甚至精確。
2.產(chǎn)品與服務(wù)的模糊化。
菲利普·科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中的比重，將市場(chǎng)上的產(chǎn)品分為5種：①純粹有形產(chǎn)品，②附加服務(wù)的有形產(chǎn)品，③混合物，④主要是服務(wù)附帶有少量的有形產(chǎn)品和其他服務(wù)，⑤純粹的服務(wù)。
然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，很多企業(yè)不能再只單純地提供有形產(chǎn)品或服務(wù)，而必須同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。事實(shí)上，存在著一個(gè)從有形到無(wú)形的連續(xù)閉集，從無(wú)形性的角度來(lái)說(shuō)，并不存在有形產(chǎn)品與服務(wù)之間的明顯界限，這樣使得服務(wù)與產(chǎn)品之間的界限越來(lái)越模糊了。要想同時(shí)既提供產(chǎn)品又提供服務(wù)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下很難實(shí)現(xiàn)（或?qū)崿F(xiàn)成本很高）。然而，到了今天的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間都是互聯(lián)在一起的，從而使企業(yè)提供模糊的供應(yīng)有了低成本的支持。
3.營(yíng)銷政策或方案的模糊化。
市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的有效性�，F(xiàn)在很多企業(yè)在制度或政策的制定上都過(guò)于死板，企業(yè)的營(yíng)銷人員必須按照制定的政策或制度去執(zhí)行，不管此制度或政策對(duì)錯(cuò)，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的屬性和差異性認(rèn)識(shí)不夠。于是就出現(xiàn)了太多的市場(chǎng)克隆模式、復(fù)制模式。我國(guó)有56個(gè)民族，960萬(wàn)平方公里的疆域，各地風(fēng)土人情迥然不同。生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念存在很大的差異性，一種模式很難取得全面的勝利。而市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化講究執(zhí)行力的有效性，在制度和政策允許的范圍內(nèi)，企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)的實(shí)際情況做出調(diào)整，以更符合現(xiàn)有市場(chǎng)的需求，達(dá)到制度或政策的效果最大化。
企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)行情，培養(yǎng)自身的模糊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，以適應(yīng)模糊市場(chǎng)出現(xiàn)并日益發(fā)展的新形勢(shì)。在對(duì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化現(xiàn)象的處理上，不要用傳統(tǒng)的觀念去對(duì)待，只要有利于企業(yè)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步我們就可以加以利用。
市場(chǎng)營(yíng)銷模糊化的提出現(xiàn)在還只是處在初級(jí)階段，也只是筆者對(duì)現(xiàn)階段營(yíng)銷發(fā)展的一種認(rèn)識(shí)。它的理論體系尚不完備，筆者在這里也只是想起一個(gè)拋磚引玉的作用，還期望有更多的營(yíng)銷界人士對(duì)此理論加以豐富、完善，并把它更好的運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去。
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