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營銷管理價值論
摘要：營銷管理及其對企業(yè)的價值，應是一個客觀的存在，而不是一個主觀的判斷。價值理論包含兩個層次的意義，一個層次是探討營銷管理對企業(yè)所具有根本的意義，它能在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的成敗；另一個層次是探討營銷管理為我們創(chuàng)造了多少有價值的知識，把這些知識運用于企業(yè)經(jīng)營管理的實踐，能為我們創(chuàng)造多大的價值。 關鍵詞：營銷管理 價值論一、營銷管理價值研究的目的論意義
如果說，大自然中有什么，發(fā)生了什么，都是有目的的，那是把自然過程擬人化，把目的這個只為人的活動所具有的因素，給予和外加給了自然界。
如果說，人類的活動是有目的的，是以“合目的性”作為價值趨向的，那是符合歷史事實的。馬克思認為，所謂歷史，不過是追求著自己目的的人的活動。歷史的一切活動都是有意識有目的的人參與的，但無數(shù)個個人意志參與的結果，卻形成了不以個人意志為轉移的歷史進程，表現(xiàn)出歷史的必然性與或然性。
如果說，人類的經(jīng)濟活動是有規(guī)律的，人們是可以認識和把握經(jīng)濟規(guī)律的，那是符合認識論的。但是，要使經(jīng)濟發(fā)展的內在邏輯符合人類“合目的性”期望，又不是由人力可以事先設定的，而是由“看不見的手”自發(fā)調節(jié)的，表現(xiàn)出經(jīng)濟活動后果的不可捉摸性。
理論研究的價值就在于能替我們回答，是什么(what)?為什么(why)?怎么樣(how)?等這樣一系列的問題。雖然，它不能為我們提供絕對正確的真理，但卻能為我們對自己活動目的的價值選擇和調整提供合理的答案。借助目的論，我們便可以揭示人類內心世界和社會經(jīng)濟活動的動因。人類富有智慧地活著，才能表現(xiàn)出知識的力量。一種理論的誕生和續(xù)存，理應表現(xiàn)出對人類認識問題和解決問題有所助益，營銷管理的理論也不例外。這正是我們研究營銷管理價值的目的因。
營銷(Marketing)自上個世紀初(1920年)在美國創(chuàng)立以來，經(jīng)過多年的實踐和發(fā)展之后，被稱為營銷管理(Marketing Management，菲利普·科特勒1985年)。如今其理論研究大大深入，在企業(yè)經(jīng)營管理中的應用也極為普及。但如何把握營銷管理理論的真諦，并正確實施營銷行為，體現(xiàn)出營銷管理應有的價值，多數(shù)企業(yè)并未做到。營銷管理的價值，既關系到營銷管理是什么的問題，也關系到營銷管理為什么存在和如何存在的問題，既有價值論的意義，也具有目的論的意義。
本文所談的價值，與哲學、倫理學和經(jīng)濟學所說的價值有所不同，它不僅是一個價值判斷，而是指事物的實用性。新韋伯斯特詞典第七版對“價值”的一種定義為，相對的價值，有用性或重要性(珀西科，莫里絲1997年)。我們這里所說的價值，就是指這一涵義。對企業(yè)來說，這個價值就是企業(yè)目標的實現(xiàn)過程，表現(xiàn)在為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的一系列有價值的活動中。因此，最能體現(xiàn)企業(yè)目標的活動，也就最有價值。而對消費者來說，這個價值就是消費需求的滿足過程，體現(xiàn)在消費者的購買行為中。因此，最能滿足消費者需求的產品，也就最有價值。
二、營銷管理：理論價值與實戰(zhàn)價值
科學的理論，一旦被人們所掌握，便會產生實踐的力量。營銷管理的理論由于其貼近產品和市場，研究消費者的需求和行為，一開始便表現(xiàn)出較好的實用價值。
目前，對一部分企業(yè)來說，做好營銷工作具有明顯的緊迫性，在這些企業(yè)中表現(xiàn)出明顯的營銷不足，我把它稱之為營銷管理缺乏癥。而解決這個基本問題的關鍵是首先必須認識到營銷管理的價值。營銷管理的理論作為一種價值觀的反映，時刻體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理的實踐中。由于中國的商品經(jīng)濟還不夠發(fā)達，發(fā)展的時間也不長，中國的傳統(tǒng)的經(jīng)商觀念與營銷管理思想之間還有很大的差距。如“賤買貴賣”、“薄利多銷”、“旱時資舟，澇時資車”、“貨真價實”、“童叟無欺”等這些經(jīng)商觀念，基本上都是小商品經(jīng)濟的產物，在營銷管理的詞匯中可以說這些都是“小兒科”。
因此，我們有必要運用現(xiàn)代營銷管理思想，對我們傳統(tǒng)經(jīng)商觀念進行改造，以適應現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，把握經(jīng)濟全球化給企業(yè)帶來的影響，認識全球市場。菲利普·科特勒教授在其演講“新千年市場營銷發(fā)展趨勢”中已為我們指明了方向：當今世界正以不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經(jīng)濟迅速發(fā)展。
當然，也有一些企業(yè)，表現(xiàn)出了過度營銷的態(tài)勢，這在一些新興企業(yè)中，表現(xiàn)得尤為突出。“標王”企業(yè)的興衰，便是這類企業(yè)的典型。當年，秦池、巨人、三株、飛龍、愛多等企業(yè)，迅速地發(fā)展，又迅速地衰落，成為短命企業(yè)的例證。這一類企業(yè)，在營銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲(吳曉波2001年)，他們把整個企業(yè)最有價值的資源用于營銷方面的運作，諸如廣告、宣傳、公關、推銷等，希望通過諸如此類的運作來創(chuàng)造奇跡，完全忽視了產品的研發(fā)和自有技術、自主知識產權的取得。1996年中央電視臺的“標王”被秦池奪走，投標金額為3.212118億元的天價，這個天價數(shù)字卻是來自企業(yè)領導人的手機號碼。資源肆意浪費之情形，由此可見一斑。從那些短命企業(yè)的資料中，我們基本上都可以發(fā)現(xiàn)營銷過度的痕跡。殊不知，核心的技術才是企業(yè)核心能力的關鍵，當然也是核心競爭力的關鍵。時至今日，本人通過對一些明星企業(yè)的了解，他們的中高層管理者，對本企業(yè)的營銷管理表現(xiàn)出極大的自信，而對本企業(yè)的技術實力卻表達出更多的無奈。他們的口頭禪是：“搞技術多難哪!”
如果做企業(yè)就如做人的話，我倒認為還是低調一點好。據(jù)了解，近期出現(xiàn)了營銷的降溫現(xiàn)象，我認為這并不是來自企業(yè)自身的內斂，而是來自企業(yè)對不恰當營銷行為的反省。由于，一些企業(yè)營銷不足，而一些企業(yè)營銷過度，這最終會使營銷管理庸俗變質而導致其價值貶值。過去，我們已經(jīng)通過庸俗化，差不多毀掉了廣告和公關。但我個人認為，通過實踐中的庸俗化，來毀掉營銷管理要被毀掉公關和廣告要難一些。這并不是因為營銷管理的理論更為博大精深，而是因為做公關和做廣告人家可以大雅大俗，因而在公關和廣告的實例中，你可以看到雅興大發(fā)的，也可以看到俗不可耐的；而營銷管理在實踐中則不同，大雅做不到，大俗行不通。不能太俗，這是我對營銷管理的理解和信心。
三、營銷管理：知識價值和產品價值
我們知道，產品是企業(yè)經(jīng)營活動的載體和市場競爭的真正武器。根據(jù)營銷管理的理論，任何一個產品都由核心產品、形式產品和附加產品三個層次構成，作為產品的軀殼和載體的是形式產品，附加產品是附加的功能和服務，而作為產品內核的是核心產品，核心產品是指產品能夠實現(xiàn)或帶給人們的利益和價值，這才是消費者購買產品的真正目的，表現(xiàn)為消費者的需求。實踐證明，市場需求和消費者行為是有一定規(guī)律的，是可以研究的。通過對消費者行為的分析，就可以了解什么樣的產品和服務最適合消費者，消費者是如何獲取這些產品與服務的，消費者是如何消費這些產品與服務的，以及消費之后感受如何。了解消費者愿望與需要滿足的全過程，這對產品的設計和開發(fā)意義重大，相關人員必須了解這一知識。
實際上，任何產品都是一定知識的凝結和體現(xiàn)。企業(yè)生產的產品實際上就是把企業(yè)所具有的知識，通過企業(yè)所具有的技術，變成企業(yè)的產品的結果。為確保產品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位，企業(yè)必須根據(jù)消費者的需求進行產品價值的開發(fā)，這既是營銷管理的價值目標，也是營銷管理的價值發(fā)現(xiàn)。因為，消費者認為產品越有價值，他也就越滿意。
在這里，產品價值的大小取決于消費者認可的核心產品價值的大小，產品價值的實現(xiàn)取決于消費者需求的滿足，通過交換就可以同時達成。因此，產品的交換表面上看，是事物與金錢的交換，而實質上是價值與價值的交換、核心產品與消費需求的交換。由此可見，產品的價值的大小，是由核心產品中所包含的知識價值的大小來確定的，而產品價值的實現(xiàn)，是由市場交換來完成的。如人們追求的是“美麗”，而這一需要必須通過購買“美麗產品”來實現(xiàn)。當企業(yè)知道了人們愛美的需求，便開始研發(fā)制造“美麗產品”。而企業(yè)做到這一切的前提是首先知道什么是“美麗”，其次知道如何實現(xiàn)“美麗”。顯然，“美麗產品”是由實現(xiàn)美麗的知識構成的。另外，由于“美麗產品”又是“時尚”的，所以，企業(yè)還必須同時具有“時尚”方面的知識，并把它也包含于自己的“美麗產品”之中，并銷售盈利。這樣，企業(yè)的營銷活動才會有聲有色，勝利在望。
營銷管理為我們較好的解決了消費需求的定義和產品設計理念之間的關系，抓住了產品設計的關鍵，為創(chuàng)造產品的核心價值，提供了知識。有學者說，這就是用知識與智慧的創(chuàng)造的價值(界屋太—1997年)。當我們把這種知識變成產品，并用于銷售盈利的時候，營銷管理才真正開始。
事實上，產品都是有自己的客觀價值的，產品中所包含的價值，是以滿足消費者的消費需求為根據(jù)的，超出了這一價值，便會出現(xiàn)不正常的結果，但這并不會因此而改變產品的真正價值，這些都是對我們有價值的知識。作為一個經(jīng)營者，如果對自己所經(jīng)營的產品的真正價值都不了解的話，那是幼稚的，也是危險的。
美國著名管理思想家達爾·尼夫指出：知識，已經(jīng)成為了經(jīng)濟增長、組織興旺和個人幸福的關鍵。我們也看到，當今世界，不管是企業(yè)管理，還是日常生活，都需要知識。如果沒有知識，我們的工作和生活，都將寸步難行。營銷管理也正是抓住了問題的關鍵，諳熟知識價值和產品價值之關系之重要。
四、價值的創(chuàng)造與價值鏈管理
在分析價值的創(chuàng)造與管理時，營銷管理的理論認為，顧客在購買產品和服務時，其出發(fā)點是實現(xiàn)一定的價值，為了實現(xiàn)這一價值需要取得一定的利益，為了實現(xiàn)這一利益需要購買一定的產品和服務。發(fā)現(xiàn)顧客，并為顧客創(chuàng)造價值，只有為顧客創(chuàng)造價值，才能創(chuàng)造出對企業(yè)有價值的顧客，這是營銷理論所倡導的價值認知。價值的創(chuàng)造是企業(yè)經(jīng)營管理的重心，員工創(chuàng)造價值的大小，就是對企業(yè)貢獻的大小。
在研究價值創(chuàng)造的時候，我們必須了解企業(yè)的價值和顧客的價值，以及價值在企業(yè)和顧客之間如何分配，特別是顧客分享到的價值大小。顧客分享價值(customer delivered value)是由顧客總價值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額構成的。顧客總價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、精力和精神成本。大部分教科書都把顧客分享價值(customer delivered value)翻譯為顧客讓渡價值或讓渡顧客價值，我認為這不符合原意和事實：其一，delivered一詞沒有讓渡之含義；其二，商業(yè)活動的特性是分爭，而不是讓渡；其三，分享體現(xiàn)了共享，而不是給予。顧客分享價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營提供了一種全面的分析思路，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所付出的全部成本。只有把顧客成本降到最低限度，消費者才能從中分得更多的利益和價值。充分認識顧客分享價值的涵義，對于指導企業(yè)全面評價自己產品的價值，了解顧客所獲得的價值和滿意的多少，對提高企業(yè)的實際競爭力具有重要意義。
在這里，我們已經(jīng)認識到了產品價值的重要性和企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造價值，但是，價值的創(chuàng)造與管理，還需要我們作進一步的研究。自從1985年邁克爾·波特提出價值鏈的理論以來，價值鏈管理，己成為企業(yè)產品價值管理的主要內容。
價值鏈的最好解釋是：價值鏈包括以為顧客創(chuàng)造價值，并為公司獲得利潤為目的的各種活動(布萊克韋爾營銷學百科辭典2002年)。用波特的話來說：每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。因為，價值鏈上的每一項價值活動，都會對企業(yè)最終能夠實現(xiàn)多大的價值造成影響，所有，這些活動都必須有價值，串在一起才能叫價值鏈。價值鏈管理就是對以上這些價值活動的管理，就是怎樣將參與價值創(chuàng)造的企業(yè)的生產、營銷、財務、人力資源等方面有機地整合起來，進行計劃、協(xié)調、監(jiān)督和控制。其意義是優(yōu)化核心業(yè)務流程，實現(xiàn)價值增值，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升企業(yè)的競爭力。
關于價值的創(chuàng)造和管理，國際管理大師的理論，已經(jīng)為我們提供了一個明晰的思路，那就是我們必須研究和了解顧客的需求，并考慮需求價值的大小和滿足該需求成本的多少，并在產品和產品的設計和營銷中合理體現(xiàn)，我們的營銷管理才會具有價值。有學者說，所謂國際化就是把國外的美德變成自己的知識(界屋太一1997年)。從全球來看，很多的企業(yè)，其實并沒有像我國的一些企業(yè)那樣大談營銷，大搞營銷，他們是把營銷管理的價值和理念，變成了自己的知識和行動，并固化在本企業(yè)的產品中，通過讓消費者使用這些產品來體驗其中的一切。而不是像我們的有些企業(yè)那樣，只有通過媒體才能了解他們所做的一切。這，真值得我們深思。
總之，我們認為對營銷管理價值的研究，具有普遍意義�？v觀全球，許多組織都不能真正明白他們失敗或成功的原因，這句話可以從許多公司快速跌下財富500強或從最好公司列中消失得到證明(珀西科，莫里絲1997年)。我們的愿望是通過理論研究來發(fā)現(xiàn)和認知包括理論本身在內的真正價值，并通過提供有價值的知識來指導我們創(chuàng)造價值的活動。我們相信，知識就是力量。
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