基于質(zhì)量差異的廣告效應(yīng)研究

摘 要：廣告作為產(chǎn)品差異化的最重要的手段之一，在提高廠商的市場(chǎng)績(jī)效方面有著重要的作用。生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商為了獲取或者保住市場(chǎng)份額有傾向多做廣告的動(dòng)能，對(duì)于質(zhì)量差異化的產(chǎn)品而言，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品廠商在邊際利潤(rùn)為零之前多做廣告。生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品廠商以持續(xù)的廣告投入作為傳遞自己類型的信號(hào)，這種以高額的廣告投入作為沉淀成本的承諾行動(dòng)有效地向消費(fèi)者傳遞了自己的類型。
　　關(guān)鍵詞：質(zhì)量差異；廣告策略；廣告博弈
　　
　　1 引言
　　
　　產(chǎn)業(yè)差異是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品間替代的不完全性的狀況。產(chǎn)品的差異化通過(guò)改變消費(fèi)者的偏好進(jìn)而影響需求曲線的彈性使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度降低。
　　本文所要探討的質(zhì)量差異屬于產(chǎn)品差異中的垂直差異。產(chǎn)品差異分為水平差異和垂直差異，水平差異具體表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間一些特征增加了而其他一些特征卻減少了，比如汽車的式樣。而垂直差異表現(xiàn)為兩產(chǎn)品之間所特有特征的水平都提高或減少了，比如不同系列的汽車。垂直差異是是與消費(fèi)者的偏好次序相聯(lián)系的，是在價(jià)格相等的條件下關(guān)于特性空間的一種自然排序。顯然，對(duì)于質(zhì)量而言，消費(fèi)者的偏好次序是一致的，都認(rèn)為較高的質(zhì)量是更好的。因此消費(fèi)者認(rèn)為高品質(zhì)產(chǎn)品嚴(yán)格優(yōu)于劣品，可以認(rèn)為消費(fèi)者傾向于對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)，當(dāng)然，這里必須滿足消費(fèi)者收入相同的假設(shè)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，信息是完全的，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中產(chǎn)品的質(zhì)量差異具有完全的信息，能分辨出高質(zhì)量和低質(zhì)量的產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的不同而支付不同的價(jià)格。但是在現(xiàn)實(shí)情況中，消費(fèi)者的信息常常是不完全的，買者和賣者有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息是不對(duì)稱的，賣者知道產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，買者不知道，只知道產(chǎn)品的平均質(zhì)量，因而只愿意根據(jù)平均質(zhì)量支付價(jià)格，這樣一來(lái)，質(zhì)量高于平均水平的賣者就退出交易，使得整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品整體質(zhì)量下降，交易的帕累托改進(jìn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
　　
　　2 廣告策略
　　
　　2.1 廣告策略對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品“差異化”的影響
　　廣告的目的就是為了廠商產(chǎn)品的差異化，在西方產(chǎn)業(yè)組織理論中，關(guān)于廣告對(duì)產(chǎn)品差異化的研究主要是從三個(gè)方面進(jìn)行的：一是在產(chǎn)品本身存在差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告；二是在產(chǎn)品本身無(wú)差異的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；三是無(wú)論產(chǎn)品是同質(zhì)還是非同質(zhì)，都能使產(chǎn)品差異化。本文所探討的是廣告對(duì)同質(zhì)和異質(zhì)產(chǎn)品的影響。對(duì)于質(zhì)量差異的產(chǎn)品，尤其是對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品而言，質(zhì)量信息不能在事前得到了解，消費(fèi)者對(duì)其所不熟悉的產(chǎn)品的試用成本是非常昂貴的。最為典型的是耐用品的消費(fèi)，耐用品屬于典型的經(jīng)驗(yàn)品并且相對(duì)搜尋品而言價(jià)格較高，消費(fèi)者所關(guān)注的是其使用壽命（質(zhì)量）而會(huì)忽略其搜尋成本。消費(fèi)者一旦消費(fèi)了這種產(chǎn)品并獲得了所期望的甚至是超額效用之后，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，以致今后的重復(fù)性購(gòu)買。因此，對(duì)于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的在位廠商而言，可以用廣告的手段建立長(zhǎng)期的聲譽(yù)獲得更多的重復(fù)性購(gòu)買，當(dāng)建立起品牌的忠誠(chéng)度后，可以有效的提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本形成對(duì)新進(jìn)入者的壁壘。同樣，對(duì)于潛在進(jìn)入者而言，若想獲得市場(chǎng)份額，同樣需要大量的廣告投入以獲得原有品牌的老顧客和未嘗試過(guò)任何品牌的新顧客。即便是對(duì)于同質(zhì)的產(chǎn)品，廣告效應(yīng)同樣可使同質(zhì)產(chǎn)品“差異化”。可以用一個(gè)模型來(lái)說(shuō)明這個(gè)問題，為了簡(jiǎn)化，假定市場(chǎng)只有一個(gè)已經(jīng)在位的老廠商，該廠商生產(chǎn)高質(zhì)量的商品并通過(guò)持續(xù)的廣告投入建立了自己的“商譽(yù)”，現(xiàn)考慮有一新廠商準(zhǔn)備進(jìn)入該市場(chǎng)，新廠商同樣生產(chǎn)高質(zhì)量的商品。假設(shè)兩廠商成本相同。新廠商為了吸引消費(fèi)者必須投入廣告以告知消費(fèi)者該產(chǎn)品的存在并吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但是老廠商的長(zhǎng)期的廣告策略所形成的“商譽(yù)”對(duì)新廠商造成了進(jìn)入壁壘，尤其當(dāng)老廠商已經(jīng)擁有較大的市場(chǎng)份額的時(shí)候，新廠商的廣告策略顯得并不那么奏效。
　　
　　3 基于質(zhì)量差異的廣告博弈
　　
　　3.1 同質(zhì)產(chǎn)品的廣告博弈
　　本部分所要探討的是同質(zhì)產(chǎn)品的廣告博弈。假設(shè)有A和B兩個(gè)廠商，首先，他們之間的信息是完全的。所謂信息完全是指這兩個(gè)廠商對(duì)于彼此的生產(chǎn)函數(shù)，產(chǎn)品特征以及廣告策略所能影響的消費(fèi)者群體都有明晰的了解。其次，他們之間的廣告博弈是屬于“靜態(tài)博弈”的范疇。之所以說(shuō)是靜態(tài)博弈，在于兩廠商在投放廣告時(shí)都不愿意有對(duì)手先動(dòng)，即不會(huì)在對(duì)方投入廣告后自己再行動(dòng)。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)先消費(fèi)的產(chǎn)品會(huì)形成某種程度的慣性，因而消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)形成某種程度的“慣性集中”，這種慣性集中對(duì)廣告行為的后發(fā)廠商存在著明顯的劣勢(shì)。因此廠商之間傾向于同時(shí)并且大量的投放廣告。我們可以設(shè)計(jì)如下完全信息靜態(tài)博弈：
　　
　　通過(guò)以上戰(zhàn)略博弈式可以看到，此博弈的納什均衡就是兩廠商都傾向于多做廣告。若一方少做廣告，則會(huì)使得
　　另一方獲取更多的收益或者占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。通過(guò)前述我們可以看到，若被對(duì)方占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，將使自己處于不利的地位。因此兩廠商的策略就是大量的做廣告以獲取同樣的收益。 　　3.2 基于質(zhì)量差異的廣告博弈
　　上節(jié)探討了有關(guān)同質(zhì)產(chǎn)品的廣告策略，本節(jié)主要探討有關(guān)質(zhì)量差異廠商的廣告策略。假設(shè)有A與B兩個(gè)廠商進(jìn)行廣告博弈，假設(shè)廠商B生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品并且知道A以概率P生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，以1-P生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品。兩廠商對(duì)質(zhì)量是私人信息，即兩廠商對(duì)自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有完全信息。因此兩廠商屬于不完全信息的范疇。對(duì)于高質(zhì)量廠商而言，希望傳遞給消費(fèi)者自己是的產(chǎn)品是高質(zhì)量的這一信息。廠商可以選擇價(jià)格策略和廣告策略，這里我們不探討價(jià)格策略，僅探討廣告策略的影響，這里要指出的是，價(jià)格同樣是傳遞質(zhì)量信號(hào)的一個(gè)重要方面，但本文僅討論廣告行為。上述我們探討過(guò)對(duì)于兩廠商而言都有趨向多做廣告的動(dòng)能，因此，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商還是低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商，在第一階段都有多做廣告的傾向。對(duì)于低質(zhì)量廠商而言，如果在第一階段與高質(zhì)量廠商采取同樣的策略，可能獲取的收益等于甚至大于高質(zhì)量廠商。但是在第二階段若低質(zhì)量廠商仍然采取多做廣告的策略的話，就可能面臨虧損。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者消費(fèi)了某種產(chǎn)品后，對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)有較為明確的了解，若產(chǎn)品為高質(zhì)量，消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量較低，消費(fèi)者將向其他品牌轉(zhuǎn)換，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)品尤其如此。因此，對(duì)于該廣告博弈而言，可以將其置于不完全信息動(dòng)態(tài)博弈的框架之內(nèi)討論。下圖博弈樹中解釋如下：N為“自然”；P為“自然”選擇廠商A為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品廠商的概率；A，A 為廣告投入、A

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