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論供電企業(yè)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略
[摘 要] 供電企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略是供電企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略。本文根據(jù)電力市場(chǎng)營銷特征、原則和目標(biāo),以獲得供電企業(yè)電力產(chǎn)品市場(chǎng)份額和企業(yè)經(jīng)營效益的最大化為目標(biāo),提出了在電力體制改革不斷深入、電力進(jìn)入買方市場(chǎng)的今天,開拓電力市場(chǎng)應(yīng)采取創(chuàng)新戰(zhàn)略、重點(diǎn)突破戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和人才戰(zhàn)略等一系列市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略。[關(guān)鍵詞] 供電企業(yè);市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略
隨著電力體制改革的不斷深入,電力市場(chǎng)在供求方面已由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”,電力市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)電能的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量要求日益提高,而供電企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的理念尚未完全形成,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模糊、定位不清。因此。明確目前供電企業(yè)的市場(chǎng)營銷狀況并實(shí)施積極的營銷戰(zhàn)略,是供電企業(yè)營銷工作的核心問題。
一、創(chuàng)新戰(zhàn)略
市場(chǎng)營銷實(shí)行創(chuàng)新是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的必然選擇。供電企業(yè)要走出買方市場(chǎng)條件下不良的營銷環(huán)境,必須不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新,主要在四個(gè)方面著手:
1.觀念創(chuàng)新。要認(rèn)清經(jīng)營新形勢(shì),樹立起電力營銷新觀念,盡快實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變:
第一、思想觀念轉(zhuǎn)變到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以效益為中心的軌道上來。要樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念,在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上誓與煤、油、氣銷售行業(yè)比高低,通過競(jìng)爭(zhēng)不斷擴(kuò)大電力銷售市場(chǎng);要樹立價(jià)值觀念,以科學(xué)合理的電價(jià)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的辦法促進(jìn)電力銷售;樹立供求規(guī)律觀念,調(diào)整營銷策略,把解決用電卡脖子問題、社會(huì)上缺電的問題作為擴(kuò)大電力市場(chǎng)的重點(diǎn)來抓;樹立全心全意為客戶服務(wù)的觀念,變“客戶圍繞電力轉(zhuǎn)”為“電力圍繞客戶轉(zhuǎn)”,使?jié)M足客戶的需求成為供電企業(yè)不斷努力的方向;樹立依法經(jīng)營觀念,一方面以嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行已有的法律法規(guī)開展?fàn)I銷工作;另一方面要學(xué)會(huì)、掌握并進(jìn)而善于運(yùn)用法律手段維護(hù)供電企業(yè)合法權(quán)益。
第二、從以計(jì)劃用電為主轉(zhuǎn)變到以電力營銷為主的軌道上來。供電企業(yè)員工尤其是開展?fàn)I銷服務(wù)的員工,其思想觀念要完成從舊的計(jì)劃用電管理模式到市場(chǎng)營銷模式,從計(jì)劃用電、限制用電到促進(jìn)用戶合理用電、安全用電的轉(zhuǎn)變,企業(yè)管理模式要完成從生產(chǎn)管理為主到以市場(chǎng)營銷為主的轉(zhuǎn)變,要主動(dòng)研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)。一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn),全心全意為客戶。
2.市場(chǎng)創(chuàng)新。隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng),社會(huì)對(duì)電的依賴性會(huì)越來越強(qiáng),電力在終端能源消費(fèi)中的份額也必然會(huì)越來越大。電力市場(chǎng)有許多空檔,是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的市場(chǎng)。供電企業(yè)要根據(jù)具體情況,適應(yīng)市場(chǎng)變化,及時(shí)調(diào)整營銷管理,開拓電力市場(chǎng)。從當(dāng)前看,市場(chǎng)創(chuàng)新的要點(diǎn)是:(1)嘗試讓利促銷經(jīng)營策略,在對(duì)大中型高耗能企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營了解的基礎(chǔ)上,對(duì)確實(shí)能通過降低電價(jià)、且能保證售電量和結(jié)清電費(fèi)的企業(yè),我們實(shí)行電價(jià)優(yōu)惠,可以取得較好的效果。(2)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,合理調(diào)度,對(duì)城鄉(xiāng)所有配電線路敞開供電,不拉不限,并采取鼓勵(lì)措施,動(dòng)員大負(fù)荷用戶在低谷時(shí)段滿負(fù)荷運(yùn)行,最大限度地向市場(chǎng)推銷電力。(3)開拓好城鄉(xiāng)居民生活、農(nóng)村、三產(chǎn)等具有長期發(fā)展?jié)摿Α⑶熬皬V闊的大市場(chǎng)。(4)最大限度地減少檢修停電次數(shù)和時(shí)間,實(shí)施零點(diǎn)檢修作業(yè),從檢修中搶電量。(5)開發(fā)能改善電網(wǎng)運(yùn)行狀況,有利于環(huán)保和企業(yè)效益的低谷電消費(fèi)市場(chǎng)。與此同時(shí),要解決制約用電市場(chǎng)發(fā)展的具體問題,比如:城鄉(xiāng)用電卡脖子問題,以及農(nóng)村戶戶通電問題,等等。通過市場(chǎng)創(chuàng)新,能夠在買方市場(chǎng)總格局下挖掘局部性的賣方市場(chǎng),開拓區(qū)域性的賣方市場(chǎng),營造階段性的賣方市場(chǎng)。
3.組織創(chuàng)新。營銷組織的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),是企業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新的保證。原本一套辦事程序復(fù)雜、工作效率低下、服務(wù)方式簡(jiǎn)單、營銷意識(shí)薄弱、部門之間不協(xié)調(diào)等“坐等”上門的用電管理體制,僅僅靠“承諾”服務(wù)、示范窗口等治標(biāo)的手段并不能改變營銷體制的僵化,應(yīng)盡快將用電管理職能轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)營銷職能。按照市場(chǎng)營銷規(guī)律,以市場(chǎng)為立足點(diǎn),建立具有市場(chǎng)策劃與開發(fā)、需求預(yù)測(cè)與管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、客戶服務(wù)、電力銷售、合同管理、公共關(guān)系與形象設(shè)計(jì)、用電新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)與咨詢等功能的市場(chǎng)營銷體系。要以消費(fèi)者為中心,構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向型的專業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)——“一部三中心”(市場(chǎng)營銷部、客戶服務(wù)中心、電費(fèi)管理中心、電能計(jì)量中心)的模式,具體可引申為將原有營銷管理資源進(jìn)行整合,建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要和電網(wǎng)生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)的、整體協(xié)同運(yùn)作的營銷組織模式和管理機(jī)制,構(gòu)建供電企業(yè)統(tǒng)一、高效通暢、反應(yīng)快速的專業(yè)化營銷組織管理體系,實(shí)行管理層與執(zhí)行層分離。
4.技術(shù)創(chuàng)新。第一,大力促進(jìn)科技與市場(chǎng)營銷的結(jié)合,加快實(shí)施對(duì)電力市場(chǎng)營銷全過程的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化控制與管理,開發(fā)符合市場(chǎng)需求和適應(yīng)各供電企業(yè)自身特色的電力營銷軟件,促進(jìn)營銷流程應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。第二,在供電企業(yè)現(xiàn)有營業(yè)管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上,加速營銷環(huán)節(jié)電子化業(yè)務(wù)流程管理。建立需求預(yù)測(cè)、合同管理、負(fù)荷管理、工程管理、表計(jì)資產(chǎn)運(yùn)行管理、劃賬付費(fèi)等計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)。第三,建立全方位、多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電子付費(fèi)方式,方便客戶網(wǎng)上交費(fèi)。通過用電計(jì)量設(shè)備方面的創(chuàng)新,大力推廣高精度、長壽命、多功能的電表,并使其具備有效防止智能竊電的功能,以遏制竊電歪風(fēng)屢禁不止的勢(shì)頭。第四,在營業(yè)場(chǎng)所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產(chǎn)品,引導(dǎo)電力消費(fèi),刺激用電需求,積極推進(jìn)用能結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。
二、重點(diǎn)突破戰(zhàn)略
根據(jù)電力市場(chǎng)營銷的適應(yīng)性特征,我們不難知道在一定的營銷階段,必有一種主要矛盾對(duì)公司營銷活動(dòng)的方向、規(guī)模、速度產(chǎn)生制約作用,加強(qiáng)調(diào)研,找準(zhǔn)主要矛盾,采取重點(diǎn)突破戰(zhàn)略,就能有效地拓展電力銷售市場(chǎng),取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。今后在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)我國商業(yè)和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢(shì)頭,將成為今后電力銷售最亮的增長點(diǎn),消除商業(yè)和居民生活用電的障礙,除了優(yōu)化配網(wǎng)外,從戰(zhàn)略上講,今后供電企業(yè)營銷中要重點(diǎn)解決的有三個(gè)問題:
1.將電力建設(shè)的重點(diǎn)優(yōu)先放在建設(shè)主網(wǎng)、優(yōu)化配網(wǎng)、改造農(nóng)網(wǎng)上,這是拓展電力銷售市場(chǎng)的一個(gè)帶有全局性、長期性的戰(zhàn)略任務(wù)。由于電網(wǎng)建設(shè)長期滯后于電源建設(shè),影響企業(yè)電力市場(chǎng)的正常發(fā)育,造成了一個(gè)“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時(shí)并存的充滿結(jié)構(gòu)性矛盾的電力銷售市場(chǎng)。
2.將電力消費(fèi)的主攻方向放在商業(yè)和居民生活用電上。我國工業(yè)用電所占的用電比例由 1990年的 78.8%下降到2005年的69%,而發(fā)達(dá)國家工業(yè)用電所占用電比例僅為36%-51%之間。可見,今后我國工業(yè)用電所占用電比例必然呈穩(wěn)定下降趨勢(shì)。在工業(yè)用電15年下降10個(gè)百分點(diǎn)的同時(shí),我國居民生活用電占全社會(huì)用電比例由 7.5%迅猛上升到17%,但距發(fā)達(dá)國家26.9%-34%這一比例還相差甚遠(yuǎn)。2005年發(fā)達(dá)國家商業(yè)用電比重為25%-30%左右,而我國只有8.89%,僅為發(fā)達(dá)國家的1/3。從比較中可知,若具備良好的用電環(huán)境,可推行一戶一表,將動(dòng)力與照明用電分開,每戶居民單獨(dú)配備足夠容量的電表,保證大功率電器能順暢用電,這是刺激居民生活用電的有力措施,也是解決部分困難企業(yè)欠費(fèi)問題的重要舉措! 3.將繼續(xù)推行臺(tái)線績(jī)效考核,把電費(fèi)回收、臺(tái)線考核作為衡量營銷績(jī)效的關(guān)鍵問題來抓。進(jìn)一步深化內(nèi)部考核機(jī)制和管理辦法,更好地實(shí)現(xiàn)電力營銷管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,不斷提高營銷工作質(zhì)量和辦事效率,加強(qiáng)營銷環(huán)節(jié)全過程管理,不斷提高營銷服務(wù)水平,充分調(diào)動(dòng)基層營銷員工的工作積極性和主動(dòng)性。
三、一體化戰(zhàn)略
供電企業(yè)的核心工作是電力營銷,而營銷工作應(yīng)定位在“以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以視客戶為生命”上。根據(jù)國家電網(wǎng)公司提出的營造“大營銷”電力市場(chǎng)營銷理念,電力企業(yè)必須從整體意識(shí)和全局性的大營銷觀念出發(fā),真正樹立起“基建為生產(chǎn)服務(wù)、生產(chǎn)為營銷服務(wù)、營銷為客戶服務(wù)”的一體化戰(zhàn)略。為此,筆者認(rèn)為一體化戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面:1.黨政工團(tuán)齊抓共管。企業(yè)的營銷是全員營銷,企業(yè)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于市場(chǎng)營銷的需求。黨政工團(tuán)除一些特殊活動(dòng)外,從事的各項(xiàng)工作都應(yīng)納入以效益為中心、以營銷為核心的軌道上。2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)營銷協(xié)調(diào)。電力營銷是供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù),企業(yè)的各部門應(yīng)改變分塊管理、各自為政的不協(xié)調(diào)局面,樹立“全局一盤棋”的戰(zhàn)略觀念。首先,部門利益要服從企業(yè)營銷的整體利益,消除營銷部門與生產(chǎn)等部門間和營銷各功能性部門間的不協(xié)調(diào)弊端,使?fàn)I銷活動(dòng)貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行過程中;其次,各職能部門和生產(chǎn)部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題,充分配合營銷部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。3.城鄉(xiāng)市場(chǎng)同步開拓。長期以來,重城市用電,輕農(nóng)村用電;重工業(yè)用電,輕農(nóng)業(yè)用電;重城市居民用電,輕農(nóng)村農(nóng)民用電,造成了電力市場(chǎng)發(fā)育不健全。事實(shí)證明,農(nóng)業(yè)人口占80%的農(nóng)村,有著潛力巨大的用電市場(chǎng),隨著“兩網(wǎng)”建設(shè)與改造力度的進(jìn)一步加大,農(nóng)村電力市場(chǎng)形成了巨大的增長點(diǎn)。對(duì)城鄉(xiāng)電力市場(chǎng)的開拓,要堅(jiān)持兩手抓,兩手都要硬的同步開拓的一體化戰(zhàn)略,以滿足全體城鄉(xiāng)人民日益增長的物質(zhì)和文化需求。
四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略
優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的品牌,必須把優(yōu)質(zhì)服務(wù)和不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營銷的自覺行動(dòng)。要有服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新,在建成以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的新型的用電服務(wù)體系后,要積極開展電力需求側(cè)管理與服務(wù),立足以快速化、保障化、簡(jiǎn)便化、多樣化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場(chǎng)。
1.提高服務(wù)水平——提供高效方便的服務(wù)。視客戶為生命,體現(xiàn)在服務(wù)水平上,就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務(wù)。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務(wù)的功能,只需簡(jiǎn)單程序和操作就能快速響應(yīng)并滿足客戶的用電要求。主動(dòng)向客戶推出多種用電方式和付費(fèi)方式,讓客戶自由選擇,盡可能做到“您只需打一個(gè)電話,其余的事情由我們來辦”
2.注重服務(wù)時(shí)效——提供快捷的服務(wù)。要實(shí)施全員、全天候、全過程的快捷服務(wù)策略,每一位員工都有義務(wù)及時(shí)解答客戶提出的用電業(yè)務(wù)及相關(guān)問題。實(shí)行首問負(fù)責(zé)制,客戶找到時(shí),“主動(dòng)接待、主動(dòng)帶路、主動(dòng)解釋、主動(dòng)為客戶排除困難、主動(dòng)將處理情況快速反饋給客戶”,最大限度地減少客戶辦事時(shí)間,做到有電供得出,供電可靠性好,電能質(zhì)量高。一旦發(fā)生用電故障,用電搶修“95598”能風(fēng)雨無阻地提供緊急服務(wù)。
3.增加服務(wù)項(xiàng)目——提供主動(dòng)、優(yōu)惠服務(wù)。以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心,在行動(dòng)上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng),主動(dòng)增加承諾服務(wù)的項(xiàng)目,樹立一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“示范窗口”和先進(jìn)典型,并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”,千方百計(jì)讓客戶早用電,用好電。在積極主動(dòng)服務(wù)的基礎(chǔ)上,盡可能地推出對(duì)供電企業(yè)和客戶雙方都受惠的服務(wù)項(xiàng)目。
4.拓寬服務(wù)領(lǐng)域——提供有償增值服務(wù)。據(jù)調(diào)查:大部分居民用電戶不懂電,他們中有孤寡老人,有婦女兒童,還有的人雖懂電但公務(wù)繁忙沒有時(shí)間去做。平時(shí)遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙,沒有一個(gè)正規(guī)的服務(wù)組織上門服務(wù)。推出用電增值服務(wù)項(xiàng)目,可填補(bǔ)這一空白,讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)供電企業(yè)的價(jià)值,也是“優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)萬家”的具體實(shí)踐。
通過優(yōu)質(zhì)服務(wù),樹立了供電企業(yè)良好的形象,與客戶建立了一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系,必然有利于促進(jìn)電力消費(fèi)和營銷管理。
五、人才戰(zhàn)略
因?yàn)闋I銷是供電企業(yè)運(yùn)營的最后一個(gè)環(huán)節(jié),也是決定企業(yè)經(jīng)營成效的關(guān)鍵。所以,營銷戰(zhàn)線上的員工在這個(gè)環(huán)節(jié)中起著極其重要的作用。由于歷史的原因,供電企業(yè)營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高,尤其是一線營銷人員的文化素質(zhì)偏低、操作技能差、市場(chǎng)觀念和服務(wù)意識(shí)淡薄,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉(zhuǎn)變,目前的營銷隊(duì)伍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)企業(yè)營銷業(yè)務(wù)工作的需要。因此,必須配備和培養(yǎng)一支適合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供電營銷隊(duì)伍。
1.優(yōu)化配置營銷負(fù)責(zé)人。選拔品格素質(zhì)優(yōu)秀、文化知識(shí)素質(zhì)全面、業(yè)務(wù)能力素質(zhì)強(qiáng)的干部作為營銷部門負(fù)責(zé)人。直接從事營銷的部門和單位領(lǐng)導(dǎo)崗位要充實(shí)和配備善經(jīng)營、懂管理、掌握法律、財(cái)會(huì)、計(jì)算機(jī)等相應(yīng)專業(yè)知識(shí)的人才。對(duì)供電市場(chǎng)需求的變化,能做出快速的反應(yīng),在維護(hù)用戶利益的基礎(chǔ)上,保證供電市場(chǎng)營銷效益的最大化。
2.優(yōu)化配置好營銷人員。必須重視企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的人力資源開發(fā),全面提高營銷人員的職業(yè)道德和思想政治素質(zhì)、操作技能、服務(wù)意識(shí),將文化層次較高、責(zé)任心強(qiáng)、思路清晰的人才充實(shí)到供電營銷一線中去。
3.提高供電營銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵(lì)更多的政治、文化和業(yè)務(wù)素質(zhì)好的供電營銷人才競(jìng)爭(zhēng)到供電營銷崗位,從而造就一支新型的供電營銷隊(duì)伍,以適應(yīng)市場(chǎng)變化和開拓電力市場(chǎng)的需求,促進(jìn)供電企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
4.加強(qiáng)營銷人員的培訓(xùn)工作。為了提高現(xiàn)有營銷人員的綜合素質(zhì),要加強(qiáng)營銷人員的崗位培訓(xùn)工作。定期向他們灌輸市場(chǎng)營銷、法規(guī)、財(cái)會(huì)和用電等專業(yè)知識(shí),進(jìn)行營銷職業(yè)道德教育,不斷更新營銷人員的業(yè)務(wù)知識(shí),以適應(yīng)供電市場(chǎng)營銷工作的發(fā)展。
5.實(shí)施營銷人才流動(dòng)和輪崗制度。要堅(jiān)持多渠道選拔合格營銷人才的原則,應(yīng)用合同招聘的辦法,使人才充分流動(dòng),形成合理的營銷人員結(jié)構(gòu),對(duì)不適應(yīng)營銷工作崗位的人員更要及時(shí)調(diào)整,以適應(yīng)電力營銷事業(yè)發(fā)展的需要。
供電企業(yè)的發(fā)展在于營銷管理的改革和創(chuàng)新,改革的中心在于市場(chǎng)營銷,營銷工作是全體職工的共同任務(wù),憑借嶄新的市場(chǎng)營銷理論、切實(shí)可行的營銷策略、無可挑剔的優(yōu)質(zhì)服務(wù),供電企業(yè)的營銷市場(chǎng)一定會(huì)越做越大。
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