我國中小企業(yè)網絡營銷適應性分析

以互聯(lián)網、知識、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的新經濟迅速，給市場帶來了新的營銷法則：借助互聯(lián)、機通訊和數字交互媒體的威力來實現(xiàn)的整體目標。網絡的誕生也推動了商務、網絡經濟的飛速發(fā)展。網絡營銷也因此成為企業(yè)角逐市場的必備手段，成為企業(yè)營銷的必然趨勢。但由于種種原因，我國企業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀堪憂，中小企業(yè)尤其如此。對于如何推進我國的企業(yè)網絡營銷，很多的專家學者見仁見智，提出了許許多多的觀點和看法，但對于中小企業(yè)如何發(fā)展網絡營銷的較少.中小企業(yè)在我國的經濟中占有重要的地位，但在某些方面又是弱勢群體，尤其需要關注。本文根據網絡營銷原理，結合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國中小企業(yè)開展網絡營銷的適應性�！　∫蛱鼐W誕生于1969年的美國，當時是出于軍事的目的。1994年，新的因特網干線開始被于商業(yè)領域。因特網展現(xiàn)出了迷人的商業(yè)魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互動式的信息反饋和個性化�！　∫�、我國中小企業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀　　近年來，我國企業(yè)紛紛觸網，上網中小企業(yè)數量也大幅度增加，網絡營銷已獲得初步應用。同時，在中小企業(yè)網絡營銷的進一步發(fā)展過程中既存在著不少障礙，也有營銷環(huán)境趨于成熟等難得的機遇。具體說來，主要有以下幾個方面：　　1．上網中小企業(yè)數量大幅度增加　　據CNNIC的統(tǒng)計，擁有域名和獨立站點的數量大幅度上升。從1997年10月的．com域名由2131個到 2003年1月的133796個。在不到7年的時間里，企業(yè)域名數量增長了近64倍，相對數量也從占域名的52．41％到78．3％�！捌髽I(yè)上網工程”大大促進了中小企業(yè)的上網速度，通過各種電子商務平臺上網的中小企業(yè)的數量迅猛增加。　　2．網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低　　各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業(yè)的生產經營中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業(yè)進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業(yè)網站擁有率低，網站簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業(yè)網站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發(fā)和網絡服務者寥寥無幾。大型企業(yè)網站總體質量明顯由于中小企業(yè)�！　�3．中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結構不合理　　中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠小于大企業(yè)。據統(tǒng)計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10％左右，到2000年這個數字已經達到 50％：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經營收入的15％。在從投入結構上看，中小企業(yè)存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區(qū)。據有關調查數據顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51％，維護和軟件投資加起來不過35％，而與國外發(fā)達國家的硬件 14％，軟件和維護的63％相比，形成巨大的反差�！　�4．管理體制不順也是中小企業(yè)開展網絡營銷的現(xiàn)實　　由于許多的企業(yè)對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業(yè)對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心?組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統(tǒng)建設無法起到應有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。　　二、我國中小企業(yè)開展網絡營銷的有利因素　　網絡營銷利用了網絡手段與技術，面向特殊的網上市場環(huán)境，可以使從生產者到消費者的價值交換更便利，更充分，更有效率。這對中小企業(yè)特別有利，具體說來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　　1．在營銷手段上有利于與大企業(yè)開展同步競爭。　　因特網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可 以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。　　2．在市場進入條件上的機會均等
　　因特網是一個開放式的大市場，網絡營銷消除了企業(yè)競爭的無形壁壘。主要體現(xiàn)在降低中小企業(yè)和新興企業(yè)進入市場的初始成本上。中小企業(yè)無須龐大的商業(yè)體系，無須巨大的廣告費用，無須眾多的銷售人員，就可以加入到全球國際大市場中參與市場競爭，接觸這個市場中廣大的客戶。這樣使得中小企業(yè)可以從以前被大企業(yè)壟斷的市場份額中分取一杯羹。網上的客戶關心的不是企業(yè)的大小，而是該企業(yè)給他們提供的產品或服務的價值。如果該企業(yè)有絕對的優(yōu)勢，無論企業(yè)大小，客戶都會選擇其產品或服務�！　�3．是中小企業(yè)實現(xiàn)全程營銷的理想方式　　全過程營銷的實現(xiàn)是企業(yè)滿足消費者需求，實現(xiàn)理想銷售的必由之路。尤其是服務成為當今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的最重要的手段，但要真正做好服務則須付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見拙的中小企業(yè)無力承擔。因此，對中小企業(yè)而言，要達到這一目標很難。但在網絡環(huán)境中，即使是中小企業(yè)也可以通過BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時的搜索，與他們進行在線或離線交流。消費者有機會對產品或企業(yè)進行探討發(fā)表意見和建議，企業(yè)就可以從市場調查到產品設計和定價、產品制作到銷售及售后服務全過程都可以獲得有意義的反饋，并做出實時的調整。　　4．網絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢　　從總體上看，中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢，比如政企關系明確、優(yōu)勝劣汰機制明顯，由于規(guī)模比較小，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優(yōu)勢進一步發(fā)揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產量和機制等方面的優(yōu)勢：再次，網絡營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。最后一點，網絡營銷是中小企業(yè)最好的交互的市場調研與顧客服務平臺。
　　三、制約中小營銷的因素　　1．中小企業(yè)規(guī)模小、勢力弱，在網絡營銷的資金投入方面難以同大企業(yè)抗衡　　我國有中小企業(yè)15萬家左右，而有70％以上銷售收入在500—10000萬元之間，單位利潤、資產大大偏低，而且大多數是從事以勞動密集型為主的產業(yè)。因此，中小企業(yè)相比大企業(yè)沒有資金投入優(yōu)勢�！　�2．很多的中小企業(yè)能力不容樂觀，死亡率高　　由于自身實力較弱，抗風險能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無力顧及網絡營銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術和新營銷手段的，從而差距進一步加大�！　�3．資金和信用程度不高，網絡營銷活動的順利開展　　網絡營銷一個最關鍵的就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。由于中小企業(yè)占有的資源有限，受經營觀念、經營范圍、經營者個人素質等因素的影響，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴重制約企業(yè)的發(fā)展，影響網絡營銷的可信度。網絡營銷與企業(yè)的信息化程度密切相關，而一套信息化系統(tǒng)的創(chuàng)建、維護和調整都需要大量資金，主要依賴內部有限的融資是遠遠不夠的。但由于中小企業(yè)生存率低、資信度差、抵押資產少、信貸風險大，融資渠道少，融資難度大，這些都影響企業(yè)網絡營銷資金的投入。　　4．缺乏既懂技術又懂營銷的人才　　網絡營銷是充分利用化信息技術進行營銷活動的過程。當今世界，技術發(fā)展日新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是企業(yè)參與市場競爭的基礎平臺。要保證信息化體系的有效運轉。企業(yè)需要有自己的技術和管理人才。除了一些新興的型中小企業(yè)外，大部分中小企業(yè)的信息化水平都不高，也缺乏信息技術人才，尤其是既懂技術又懂營銷的復合型人才更少。人才缺乏是我國中小企業(yè)實施與應用網絡營銷面臨的又一大障礙�！　�5．中小企業(yè)的管理水平普遍不高，難以實現(xiàn)真正的網絡營銷　　網絡營銷不僅涉及大量的投入和技術上的變革，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務與管理流程、組織結構、管理制度等一系列問題。許多中小企業(yè)管理陳舊，管理思想落后，個別還停留在家族式管理狀態(tài)，管理制度、管理思 想和組織結構與信息化的要求不相適應。管理基礎薄弱，影響了中小企業(yè)網絡營銷的順利進行，不少企業(yè)上網了，并沒有收到理想效果。　　此外，缺乏現(xiàn)代化管理觀念，體制僵化，沒有意識到網絡營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性，也影響了中小企業(yè)網絡營銷的發(fā)展。網絡基礎設施的規(guī)模和網絡設備終端設備的普及程度不高，網民上網成本仍很高，消費者的消費觀念仍沒有很大的改觀，缺乏信任的消費文化，物流配送等外部環(huán)境也是網絡營銷發(fā)展的巨大障礙�！　∷�、結論和建議　　網絡營銷的實施需要政府、企業(yè)和社會共同構筑一個完善的政策、技術和管理支撐平臺。這是關系到中小企業(yè)真正實施網絡營銷的關鍵所在�！　�(1)就外部環(huán)境而言，目前還存在包括網絡基礎設施、網絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、環(huán)境、物流配送、付費機制、消費文化、購物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會共同努力才能得到克服和解決。政府積極支持，在資金、措施和政策上向中小企業(yè)適度傾斜，各級政府、企業(yè)和科研院所共同合作開發(fā)適合中小企業(yè)開展網絡營銷的技術支撐平臺，另外，建設合乎市場發(fā)展規(guī)范的信任的消費文化也成為當務之急�！　�(2)就企業(yè)本身而言，中小企業(yè)應該著重于企業(yè)信息化方面的核心競爭能力的培養(yǎng)，以最小的代價加入市場分工和協(xié)作網絡，利用國際網絡中的諸如資金、先進技術、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機制等資源潛能，提高我國中小企業(yè)的市場競爭力，帶動企業(yè)的向前發(fā)展。　　(3)目前的網絡營銷應用系統(tǒng)還不符合中小企業(yè)的個性需求、實施過程也過于繁雜，系統(tǒng)工程建設質量缺乏保障。因此，網絡營銷的應用系統(tǒng)應根據中小企業(yè)面廣量多，不同行業(yè)的運行方式表現(xiàn)各異的特點，開發(fā)相應的系統(tǒng)以滿足中小企業(yè)開展網絡營銷的要求�！　　　�1．屈云波、靳麗敏：《網絡營銷》，企業(yè)管理出版社，1999年版。
　　2．Ward Handson，

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