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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法
摘要：本文作者通過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)實(shí)踐，針對(duì)學(xué)生缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷基本操作技能等特點(diǎn)，收集了一些企業(yè)營(yíng)銷人才基本素質(zhì)的有關(guān)要求，參照教材中的理論知識(shí)，設(shè)計(jì)了一套市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法，以提高學(xué)生的實(shí)踐能力。關(guān)鍵詞：推銷技能訓(xùn)練；市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)；應(yīng)變能力；營(yíng)銷策略
在我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)、文秘專業(yè)和工商管理專業(yè)中都開設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程，這說明了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在各行業(yè)的廣泛應(yīng)用，因此它是一門極其重要的課程。教材里設(shè)有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略，還有營(yíng)銷分析方法、營(yíng)銷組織管理等理論知識(shí)，可謂面面俱到。然而，在教學(xué)實(shí)踐中，我深深感到，教材里缺少非常重要的、又是最為基礎(chǔ)的語(yǔ)言表達(dá)技巧、推銷技能訓(xùn)練、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)等實(shí)用性較強(qiáng)的知識(shí)。學(xué)生往往所學(xué)無(wú)以致用，很容易產(chǎn)生厭學(xué)情緒。
這幾年來(lái)，我校房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)的畢業(yè)生一次性通過面試的機(jī)率沒有達(dá)到50%。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)面試失敗的學(xué)生都是因?yàn)閷I(yè)的基本功不夠扎實(shí)，應(yīng)變能力差，缺乏營(yíng)銷技能。企業(yè)招聘人員非常看重應(yīng)聘人員的實(shí)踐能力，而我校的學(xué)生經(jīng)過三年專業(yè)培訓(xùn)以后，卻不能夠應(yīng)付一些具體的營(yíng)銷活動(dòng)。這是非常遺憾的事情。
鑒于以上原因，我收集了一些企業(yè)營(yíng)銷人才基本素質(zhì)要求，參照教材中的理論知識(shí)，設(shè)計(jì)了一套市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法，并且進(jìn)行了教學(xué)實(shí)踐。去年又根據(jù)全國(guó)推銷人員資格考證的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)訓(xùn)練內(nèi)容和辦法進(jìn)行了補(bǔ)充。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基本功訓(xùn)練和考核辦法應(yīng)力求做到以下幾點(diǎn)。
基本功訓(xùn)練和考核辦法的內(nèi)容力求全面具體，實(shí)用性強(qiáng)
這套辦法主要包括語(yǔ)言基本功、推銷能力、營(yíng)銷理論知識(shí)掌握水平、營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用能力等訓(xùn)練和考核內(nèi)容。這些內(nèi)容的具體項(xiàng)目和要求如下：
第一，要求學(xué)生通過訓(xùn)練和考核，能夠準(zhǔn)確、流暢地運(yùn)用普通話、粵語(yǔ)、英語(yǔ)日�？谡Z(yǔ)。之所以把粵語(yǔ)納入訓(xùn)練內(nèi)容里，主要是我校具有學(xué)習(xí)粵語(yǔ)的良好氛圍。這里有一半的學(xué)生來(lái)自廣東省的粵語(yǔ)系地區(qū)，他們?cè)谌粘；顒?dòng)中基本上說粵語(yǔ)，其他語(yǔ)系地區(qū)的學(xué)生學(xué)習(xí)粵語(yǔ)也很方便，而且不少學(xué)生的求職意向都在珠江三角洲地帶，掌握粵語(yǔ)對(duì)他們未來(lái)的工作有很大的幫助。
第二，推銷能力訓(xùn)練和考核主要是對(duì)學(xué)生推銷技能、應(yīng)變能力、觀察及分析能力等進(jìn)行訓(xùn)練和考核，要求學(xué)生在推銷商品的過程中，能夠眼疾手快、膽大心細(xì)、判斷準(zhǔn)確、熱情大方、服務(wù)周到。為了達(dá)到訓(xùn)練目的，給學(xué)生設(shè)計(jì)了一些較為固定的題目，如“將你們班的學(xué)生進(jìn)行準(zhǔn)確地分類，分析并確定他們屬于哪一類型的消費(fèi)者”�！澳阆蝾櫩屯其N一個(gè)價(jià)格180元的真皮錢包，顧客嫌貴，你該怎么辦”？“一個(gè)理智型的購(gòu)買者通常會(huì)有哪些表現(xiàn)，你該如何接待這一類顧客”？“常見的營(yíng)銷禮儀有哪些？營(yíng)銷活動(dòng)中你將如何準(zhǔn)確地表現(xiàn)自己？請(qǐng)你做示范”。另外，在教學(xué)中組織“跳蚤”市場(chǎng)，訓(xùn)練和考核學(xué)生推銷技能。
第三，營(yíng)銷理論知識(shí)的訓(xùn)練和考核主要是教材中的部分內(nèi)容，如市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作，尋找目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷策略綜合運(yùn)用等。這些是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材中的主要內(nèi)容，理論性很強(qiáng)，學(xué)生比較難掌握。進(jìn)行基本功訓(xùn)練，將這些理論知識(shí)具體化，提高這些知識(shí)的實(shí)用性，對(duì)學(xué)生理解和掌握理論知識(shí)會(huì)有一定的幫助。如組織學(xué)生進(jìn)行“房地產(chǎn)商品價(jià)格的市場(chǎng)調(diào)查”、“洗滌用品改進(jìn)建議的市場(chǎng)調(diào)查”、“某一品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率調(diào)查”，旨在通過這些活動(dòng)促使學(xué)生在掌握市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法的基礎(chǔ)上，提高分析資料、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫作能力。又如“幫房地產(chǎn)商在廣州天河區(qū)尋找目標(biāo)市場(chǎng)”、“為粵菜尋找目標(biāo)顧客”等活動(dòng)，使學(xué)生理解并掌握了市場(chǎng)細(xì)分、開拓目標(biāo)市場(chǎng)的程序和方法。
第四，營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用能力訓(xùn)練與考核主要內(nèi)容是，學(xué)生對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)能力，對(duì)營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)和分析能力。主要是通過營(yíng)銷案例分析及營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等辦法來(lái)實(shí)施訓(xùn)練和考核的。比如“請(qǐng)你為碧桂圓物業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)一套打造肇慶旅游城市極具特色的房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)方案”、“為摩托羅拉新款手機(jī)設(shè)計(jì)一套促銷方案”等。幾年來(lái)，我匯集了一些受學(xué)生歡迎的營(yíng)銷教學(xué)案例，也整理并保存了不少學(xué)生的優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案。這些方案大都生動(dòng)、真實(shí)、具體、有趣，成了營(yíng)銷教學(xué)的寶貴資料。
訓(xùn)練辦法力求靈活多樣，趣味性強(qiáng)
不同的訓(xùn)練內(nèi)容可以采用不同的訓(xùn)練辦法，而同一個(gè)內(nèi)容也可以采取不同的訓(xùn)練辦法�？偟恼f來(lái)，學(xué)生可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，八仙過海，各顯神通，殊途同歸。
學(xué)生一接觸市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程，我就把自己的教學(xué)設(shè)想和基本方法介紹給學(xué)生，并詳盡地介紹了營(yíng)銷基本功訓(xùn)練內(nèi)容和考核辦法，把語(yǔ)言基本功考核的評(píng)分表和要求打印出來(lái)，張貼在教室宣傳欄里，讓每個(gè)學(xué)生明確要求并在課余時(shí)間進(jìn)行訓(xùn)練，并每周抽出一節(jié)課進(jìn)行考核，要求學(xué)生80分達(dá)標(biāo)，達(dá)標(biāo)率100%。學(xué)生可以采用講故事、自我介紹、商品信息、購(gòu)物演示等方式完成此項(xiàng)考核。經(jīng)過一次又一次練膽量、練口才活動(dòng)，學(xué)生們克服了自身的弱點(diǎn)，出色地完成了考核任務(wù)。
基本功訓(xùn)練考核的其他三項(xiàng)內(nèi)容都是教材中的教學(xué)內(nèi)容，因此這幾項(xiàng)考核貫穿在教學(xué)過程當(dāng)中。有了具體的考核要求，學(xué)生對(duì)每一節(jié)營(yíng)銷課都能認(rèn)真對(duì)待，積極思考并認(rèn)真回答老師的提問。其中，營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用這兩項(xiàng)考核內(nèi)容的社會(huì)實(shí)踐性較強(qiáng)，僅在課堂里無(wú)法完成，需要組織社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。學(xué)生對(duì)此很有興趣，但又缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，需要老師耐心細(xì)致的指導(dǎo)。有位學(xué)生選擇了一個(gè)考核題“請(qǐng)細(xì)分紙巾市場(chǎng)，并為紙巾尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)”。選題后，這位學(xué)生進(jìn)行了很充分的準(zhǔn)備，他詳細(xì)調(diào)查了紙巾市場(chǎng)，對(duì)紙巾品牌品種、價(jià)格質(zhì)量、市場(chǎng)需求量等內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)查。然而，他卻陷入苦惱之中，他對(duì)我說：“我覺得紙巾市場(chǎng)飽和，各種品牌的紙巾對(duì)市場(chǎng)的滲透很深，我很難找到什么新的目標(biāo)市場(chǎng)了�！蔽艺J(rèn)真研究了他收集的資料，給他提了個(gè)問題：“能不能從擴(kuò)大紙巾用途上找市場(chǎng)？”結(jié)果，這位學(xué)生設(shè)計(jì)了一種全新產(chǎn)品——具有滅菌能力的新型紙巾。他的這個(gè)方案受到同學(xué)的一致好評(píng)。
考核成績(jī)力求真實(shí)可靠，綜合性強(qiáng)
學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要成績(jī)以基本功考核為基礎(chǔ)，其中語(yǔ)言基本功占30%，推銷效果占20%，營(yíng)銷理論知識(shí)運(yùn)用占20%，營(yíng)銷策略綜合運(yùn)用能力占20%，另外10%是平時(shí)學(xué)習(xí)考核成績(jī)。經(jīng)過大量的訓(xùn)練與考核，學(xué)生的綜合能力得到較大的提高。為了能夠達(dá)到要求，無(wú)論是課堂上還是課堂外，學(xué)生能抓住機(jī)會(huì)鍛煉自己。2003級(jí)工商管理專業(yè)的小譚同學(xué)，為了設(shè)計(jì)一份服裝專賣店?duì)I銷組合策略，她利用節(jié)假日專程到深圳市她表姐經(jīng)營(yíng)的公司作調(diào)查，并以優(yōu)異的成績(jī)通過了此項(xiàng)內(nèi)容的考核。她本人畢業(yè)以后在佛山市開辦了一家“高雅一族”服裝專賣店，經(jīng)營(yíng)狀況良好。2003級(jí)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)學(xué)生小吳，身體健康，思維敏捷，口齒清楚，具有一定的觀察、理解、表達(dá)、判斷、應(yīng)變及人際交往能力，營(yíng)銷基本功考核成績(jī)優(yōu)秀。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)有限公司廣州分公司的總經(jīng)理在招聘面試時(shí)，對(duì)小吳異常感興趣，當(dāng)場(chǎng)錄用了小吳。小吳到公司上班以后，上手很快，馬上能夠獨(dú)當(dāng)一面，成為21世紀(jì)廣州分公司的分行經(jīng)理，主管公司營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
近幾年來(lái)，我校培養(yǎng)僅房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)營(yíng)銷人才255人，畢業(yè)生畢業(yè)后到深圳、東莞、廣州等企業(yè)工作達(dá)211人。經(jīng)過調(diào)查，企業(yè)反映這些畢業(yè)生專業(yè)素質(zhì)高、基本功過硬。另外，自己做生意當(dāng)老板的畢業(yè)生人數(shù)接近20人，還有一部分人從事文員、會(huì)計(jì)、出納等工作，表現(xiàn)也較出色。
在實(shí)施營(yíng)銷專業(yè)基本功訓(xùn)練與考核的教學(xué)實(shí)踐中，一直有一個(gè)問題在困擾著我，那就是如何提高這一套辦法的操作性。因?yàn)橐嬲盏搅己玫男Ч�，營(yíng)銷教師需要付出艱辛的勞動(dòng)。要求教師能夠熟練掌握營(yíng)銷英語(yǔ)并能在教學(xué)過程中運(yùn)用，如marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷）,supply（供應(yīng)）,product（產(chǎn)品）,price（定價(jià)）,place（渠道）,promotion（促銷）,buy（購(gòu)買）等等這些常用單詞，教師多用多講，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)英語(yǔ)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)的興趣，使其達(dá)到語(yǔ)言基本功的考核要求。另外，營(yíng)銷策略綜合運(yùn)用考核實(shí)踐性很強(qiáng)，要求教師具有一定的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)分析能力，并能夠長(zhǎng)期地、固定地與一些企業(yè)保持聯(lián)系，反饋信息，提高教學(xué)水平。這些要求都極大地限制了這套訓(xùn)練考核辦法的推廣與運(yùn)用。
參考文獻(xiàn)：
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