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壽險營銷渠道創(chuàng)新：直復營銷模式在我國的應用
摘 要：本文著重討論直復營銷這一創(chuàng)新銷售模式于我國壽險業(yè)運用，并通過和傳統(tǒng)營銷模式的比較指出其優(yōu)勢，及我國壽險企業(yè)開展直復營銷的前景與制約條件，旨在為壽險公司的營銷渠道創(chuàng)新提供一些新思路。關鍵詞：壽險營銷；渠道創(chuàng)新；直復營銷
Abstract： The article especially focuses on talking about how to make use of Direct Marketing which is one of the innovative marketing models on the life insurance market. Meanwhile， it points out the advantage of Direct Marketing through comparing with the traditional marketing model， and the forehead and limiting condition of that Chinese life insurance companies launch Direct Marketing. Aim to offer some new thought to life insurance companies on marketing innovation.
Key Wards： Life Insurance Marketing； Channel Innovation； Direct Marketing
壽險營銷渠道是指壽險產(chǎn)品從壽險企業(yè)向保戶轉移過程中所經(jīng)過的途徑。對于壽險公司來說，選擇適當?shù)膲垭U營銷渠道，不僅可減少壽險公司經(jīng)營費用的支出，而且還會促成壽險產(chǎn)品的銷售。然而各家保險公司在傳統(tǒng)營銷渠道上競爭激烈，如何進行營銷渠道的創(chuàng)新，以新穎和高效的方式去抓住顧客，使自身在激烈的市場競爭中立于不敗之地，已經(jīng)成為當前困擾各公司關鍵問題。本文著重闡述直復營銷這一創(chuàng)新銷售模式于壽險業(yè)運用，旨在為壽險公司的營銷渠道創(chuàng)新提供一些新思路。
一、直復營銷的內(nèi)涵
直復營銷(Direct Marketing)最初是在零售業(yè)、通訊業(yè)的快速發(fā)展和激烈競爭中產(chǎn)生的，由于其成本低廉、針對性的準確銷售以及過程有效監(jiān)控的特點，逐漸成為廣泛推行的銷售模式，而國外壽險業(yè)也正是看到這些優(yōu)勢，在逐漸惡化的激烈市場競爭的壓力下，開始摸索這種有效銷售模式。由于壽險產(chǎn)品的特性，國外壽險業(yè)開展直復營銷是從直郵開始的，隨著媒體的多元化、成熟化到電子媒體發(fā)展、電子商務時代的到來，逐漸在美國和西歐保險業(yè)發(fā)達國家廣泛推廣，多渠道營銷逐漸成為各家保險公司的營銷策略焦點。[1]
據(jù)美國直復營銷協(xié)會的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過雙向交流將營銷者與目標顧客聯(lián)接成一個有機整體，使二者相互作用，提高營銷效率。因此直復營銷也常常被稱為互動營銷(Interactive Marketing)。[2]
更具體來說，它是營銷者通過使用客戶數(shù)據(jù)庫、在分析客戶的購買行為和需求的前提下，綜合利用一種或多種廣告媒體，例如電話、電視、報紙、廣播、直郵、電郵、戶外活動和優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進行針對性地接觸，形成顧客主動向營銷者咨詢購買或營銷者主動邀請顧客購買的營銷模式，該營銷過程由于在營銷者的直接監(jiān)控下，且是在實時數(shù)據(jù)的反饋下，所以營銷過程的反應可度量，同時充實客戶信息數(shù)據(jù)庫、用以進一步客戶關系維護。隨著保險業(yè)的全面開放、國內(nèi)外保險業(yè)的對接，很多國外營銷渠道創(chuàng)新思維沖擊著國內(nèi)保險業(yè)，近幾年，國內(nèi)壽險業(yè)開始刮起了一股渠道創(chuàng)新的風潮即“直復營銷”模式。直郵、電郵、網(wǎng)絡、Call Center、其他媒體(帳單、插頁、優(yōu)惠券、汽車卡)等等這些形式和活動的單一或組合來實現(xiàn)直復式銷售。
二、直復營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的特征比較
總體而言，傳統(tǒng)營銷和直復營銷在營銷概念上是相似的，但在所使用的工具和技術上是不同的，二者具體的區(qū)別如表1所示。
與傳統(tǒng)營銷方式相比，直復營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：
1.直復營銷有利于獲得顧客資料，開展長期業(yè)務。直復營銷實質上也是一種關系營銷，其重點在于通過顧客數(shù)據(jù)庫分析、了解顧客需要，維護顧客數(shù)據(jù)庫，建立長久的良好關系。[3]
2.直復營銷成本低廉。與其他銷售方式相比，直復營銷成本較低，具有價格優(yōu)勢，當前，各家保險公司也逐漸意識到中間銷售人員的成本不斷攀升問題，轉而開始研究直復營銷，尋找一種低成本、高成效的銷售途徑，以增強公司的獲利能力和競爭實力。
3.直復營銷便于管理。在直復營銷中，保險公司對于其銷售活動易于計劃、組織、控制，可以不斷通過比較實際結果與預期結果來修正自身的目標、計劃，從而很好地完成公司的經(jīng)營目標。
4.直復營銷采用能直接引起目標顧客反應的廣告(簡稱直接反饋式廣告)作為溝通營銷者與目標顧客的媒介。直接反饋式廣告可以采用普通媒體(如廣播、電視、雜志等)，也可以采用電話、郵件等特殊的數(shù)據(jù)庫媒體。它能刺激目標顧客接受廣告信息之后，立即對廣告信息做出實質性反應，這種反應可能是目標顧客對廣告信息從心理上和感情上的反應——對廣告信息的理解程度，被廣告信息刺激程度等，也可能是一種最終的行為反應——撥打購買電話、填寫簡易投保單、咨詢等。
5.直復營銷活動中營銷者與目標顧客之間的信息交流是雙向的。直復營銷中直接的反應廣告與回復工具幫助營銷者與目標顧客相互交流信息，促使二者相互影響，一改傳統(tǒng)廣告促銷的單向溝通缺點，通過回復工具，實行信息雙向交流，極大提高銷售效率。
6.直復營銷的促銷形式多樣。通過選擇各種各樣的媒體形式(如郵件、廣播、電視、網(wǎng)絡、報紙、雜志、優(yōu)惠券、戶外活動等)的單一和組合達到最直接、全面、有效地將信息傳遞給顧客，它能夠很顯著地凸顯出直復營銷是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展。[4]
綜上所述，我們可以看出所謂直復營銷其實就是對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展，只不過直復營銷強調的是可測量性并可控制營銷進程，目的是為了獲得即時的反饋和建立龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，應用科學方法來影響營銷決策。
三、我國壽險企業(yè)開展直復營銷的前景分析
1.保險產(chǎn)品本身的特性，為壽險公司開展直復營銷提供了堅實的基礎。保險直復營銷由于互動性的營銷方式，可以直接與潛在客戶進行交流，在一定程度上減輕了保單銷售中的信息不對稱和代理契約的不完善，減少人為風險的發(fā)生。同時，保險消費群體文化素質相對較高，對信息理解相對容易，一定程度上消除潛在客戶對保險銷售的不良印象，提高簽單率。
2.媒體的現(xiàn)代化，為直復營銷的迅速發(fā)展提供了可能。直復營銷在保險市場上已經(jīng)被認為是成長最快的一種新興銷售方式。特別是信息產(chǎn)業(yè)的長足進步為直復營銷的發(fā)展提供了強大的平臺，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡、互動媒體等高新技術得到普及：2004年，我國每百戶家庭平均擁有23.4部電話，而上海是70.5部，廣州是49.2部，北京的電話覆蓋率達54%；對于直接回應的電視廣告，中國有500多個電視臺，2.8億臺電視機，衛(wèi)星電視現(xiàn)在有400多萬家庭收看，在城市里，電視擁有量由1985年的15%上升到2005年的超過90%，有線電視觀眾也達到5000多萬。科技發(fā)展為直復營銷在保險業(yè)的發(fā)展提供技術支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務的優(yōu)質高效提供了保障。[5]
3.保險營銷體制的變革，為直復營銷的發(fā)展提供了契機。當前，我國保險公司主要通過代理人出售保單，但實踐證明這種做法有明顯的缺點：其一，個人營銷模式成本高、效率低；其二，個人代理人誠信缺失嚴重；其三，個性化服務滯后。直復營銷和其數(shù)據(jù)庫關注的是現(xiàn)有消費者和潛在消費者的個體行為，強調根據(jù)所建立的數(shù)據(jù)庫中有關個人信息進行決策。保險市場上伴隨著保險買方市場狀態(tài)的發(fā)展和消費者主權的興起，市場正進入個性消費時代，同時，保險市場分散化導致微分市場劇增，大眾市場逐漸向細分市場轉變，消費者的消費行為也越來越難以捉摸。傳統(tǒng)大眾營銷方式已不能很好的為保險公司的銷售和市場戰(zhàn)略服務，此時具有精益效果的直復營銷顯得尤為突出。
4.我國保險企業(yè)引入和發(fā)展直復營銷還存在以下制約因素。首先、相關的法律法規(guī)和監(jiān)管制度尚不健全。目前我國還沒有出臺有關直復營銷的法律法規(guī)，而保監(jiān)委成立歷史不久，尚不能及時對直復營銷提出有效的監(jiān)管制度；其次、顧客的消費觀念尚沒有完全轉變。我國的消費者已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)的購物方式，對于直復營銷這一新的營銷方式的接受尚須一定的時日。同時，消費者的現(xiàn)金支付習慣也不可能一日內(nèi)發(fā)生轉變，因而支付方式的單一也增加了直復營銷發(fā)展的難度；再次、對復雜險種而言，在一個相當長的時間內(nèi)，傳統(tǒng)渠道仍將在中國壽險營銷模式中占據(jù)主導地位，因為直復營銷更適合簡單的險種。[6]
隨著社會進步，人們不僅消費需求呈現(xiàn)多樣化，而且消費觀念也會發(fā)生重大轉變。因此，在看到希望和制約并存的前提下，我們要明白直復營銷之路還值得我們?nèi)ヌ剿骱涂偨Y經(jīng)驗，而壽險營銷渠道創(chuàng)新的路還更長，值得我們在未來更多的去思考。
參考文獻：
[1] 薛梅.保險企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路[N].國際金融報，2004-09-01.
[2] [美]莉薩·D·斯彼勒，馬丁·拜爾.當代直復營銷[M].遼寧：東北財經(jīng)大學出版社，2006.
[3] 林瑞華.創(chuàng)新是保險業(yè)做大做強的重要選擇[J].保險研究，2004，(9).
[4] William J McDonald， Direct Marketing-An Integrated Approach (second edition)[M].北京：機械工業(yè)出版社，1999.
[5] 張響賢.保險創(chuàng)新的目標及方向[N].中國保險報，2003-10-23.
[6] 李衛(wèi).現(xiàn)代各種直銷方法分析[J].全國商情·經(jīng)濟理論研究，2006，(1).
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