激勵(lì)理論在營銷管理中的應(yīng)用研究

內(nèi)容摘要：利用激勵(lì)理論來研究和制定營銷管理策略，把顧客視作員工來管理，對(duì)其進(jìn)行有效激勵(lì)。
　　關(guān)鍵詞：激勵(lì)理論 營銷管理 應(yīng)用研究
　　
　　在企業(yè)管理中激勵(lì)有著舉足輕重的地位，它直接影響著整個(gè)管理活動(dòng)的延續(xù)性，也就是激勵(lì)關(guān)系到下一階段管理活動(dòng)的順利開展。激勵(lì)理論已經(jīng)比較成熟，但大都應(yīng)用到管理內(nèi)部員工方面。一直以來，在理論研究上管理激勵(lì)理論和市場營銷管理是分離的，主要原因是企業(yè)經(jīng)營理念沒有改變。
　　其實(shí)，營銷中的顧客管理和企業(yè)管理中的人員管理有著相似之處，其相似之處表現(xiàn)為：企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的管理是其控制流動(dòng)性；營銷中是培養(yǎng)忠實(shí)顧客、控制流失率；企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的激勵(lì)是靠薪酬來完成的；營銷中是通過營銷模式的選擇（包括產(chǎn)品定位）來實(shí)現(xiàn)的，用營銷學(xué)的概念就是顧客讓渡價(jià)值；企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的管理是將其分類，分為核心人員、重要人員、一般人員；營銷中管理顧客資源是按照所謂的80/20/30原則；企業(yè)在人員管理中必須要考慮非正式組織，營銷中必須考慮消費(fèi)者間的相互影響，公共關(guān)系營銷就是要解決這類問題和增大消費(fèi)者中有利于企業(yè)的非正式組織。
　　
　　馬斯洛的需要層次論在營銷中的應(yīng)用
　　
　　美國心里學(xué)家馬斯洛在1943年提出了需要層次理論。馬氏的五層次需要理論和營銷策略有以下對(duì)應(yīng)關(guān)系（見圖1）。
　　 根據(jù)該理論，人們的需求是有層次性的，并且這五個(gè)層次是有遞進(jìn)關(guān)系的，也就是當(dāng)?shù)蛯哟涡枨鬂M足之后才轉(zhuǎn)入下一個(gè)較高層次的需要。并且，每個(gè)時(shí)期都有一個(gè)主導(dǎo)需求，在人力資源管理中我們依此來激勵(lì)員工。對(duì)一線工人我們重點(diǎn)考慮工資水平問題，提高工資的邊際激勵(lì)效用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他激勵(lì)方式。對(duì)高層經(jīng)理人員就要考慮他們實(shí)現(xiàn)自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要，此時(shí)工資的邊際激勵(lì)效用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于職位、權(quán)利的激勵(lì)效果。同樣，在營銷中我們也要分清消費(fèi)者的類型進(jìn)行激勵(lì)，對(duì)于那些收入層次低的顧客，對(duì)他們就要用低層次的激勵(lì)方式主要考慮價(jià)格問題了，而對(duì)于那些高收入階層就要提供個(gè)性化的產(chǎn)品，就是要用差異化和定制化來實(shí)現(xiàn)。這就要求要以不同方式來安排生產(chǎn)，大量生產(chǎn)和大量定制生產(chǎn)相結(jié)合，對(duì)要以價(jià)格為主導(dǎo)的營銷模式就要用大量生產(chǎn)來完成，大量生產(chǎn)可以形成規(guī)模效應(yīng)降低產(chǎn)品的成本進(jìn)而使得價(jià)格主導(dǎo)的營銷策略成為可能；提供個(gè)性化的產(chǎn)品需定制化生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)，通用部件要用大量生產(chǎn)模式來完成，把個(gè)性化的部分盡量壓縮到最后環(huán)節(jié)。如果用一種品牌來滿足消費(fèi)不同層次需求時(shí)，往往不能達(dá)到或者損壞個(gè)性化服務(wù)目標(biāo)，派克金筆的營銷失敗就是個(gè)很好的例子。
　　
　　
　　ERG理論在營銷中的應(yīng)用
　　
　　ERG理論是阿爾德弗于1969年提出的一種與馬斯洛需求層次理論密切相關(guān)但有些不同的理論。
　　ERG理論的特點(diǎn)：某種需要在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)行為起作用，而當(dāng)這種需要的得到滿足后，可能去追求更高層次的需要，也可能沒有這種上升趨勢。當(dāng)較高級(jí)需要受到挫折時(shí)，可能會(huì)降而求其次。某種需要在得到基本滿足后，其強(qiáng)烈程度不僅不會(huì)減弱，還可能會(huì)增強(qiáng)。
　　根據(jù)該理論，營銷中要考慮企業(yè)自身的實(shí)力來制定適合自己的營銷策略，它暗指營銷管理中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)——營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品定位，如果實(shí)現(xiàn)不了差異化就應(yīng)該轉(zhuǎn)向價(jià)格策略/低成本策略。當(dāng)市場上不存在或者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品營銷很困難時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向低層次的需求，并且這種要求會(huì)更高，來補(bǔ)償高層次的損失。此時(shí)企業(yè)退而求其次也不失為一個(gè)上策。
　　其實(shí)，ERG理論和上面講到的層次需求理論不相矛盾，馬氏理論有個(gè)默認(rèn)的前提是需求之間的實(shí)現(xiàn)不存在不可逾越的障礙，這個(gè)顯然和現(xiàn)實(shí)有出入，ERG理論是對(duì)它的改進(jìn)，核心內(nèi)容上兩者是一致的。比如在“企業(yè)存在產(chǎn)品差異化困難或者是實(shí)力不足時(shí)”的前提下，該理論很有借鑒意義。
　　
　　雙因素理論和營銷策略
　　
　　雙因素理論是美國的行為科學(xué)家弗雷德里克?赫茨伯格提出來的，又稱激勵(lì)因素——保健因素理論。激勵(lì)因素基本上都是屬于工作本身或工作內(nèi)容的，保健因素基本都是屬于工作環(huán)境和工作關(guān)系的。
　　在營銷中，不滿意的對(duì)立面不是滿意而應(yīng)該是沒有不滿意，并且只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生滿意了之后才成為企業(yè)的核心消費(fèi)者（Core Customer）。核心顧客是那些無論在任何情況下都會(huì)購買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者；而另外一種就是邊緣顧客：指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有興趣但是尚未達(dá)到無論如何都要購買的程度的消費(fèi)者。這種顧客就是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品沒有不滿意（如果他們產(chǎn)生了不滿意，就會(huì)轉(zhuǎn)向競爭者）。核心顧客的衡量可以用下面指標(biāo)來衡量
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