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中國直復(fù)營銷亟待解決的若干問題
[摘要]中國的直復(fù)營銷剛剛起步，在很多方面都是借鑒國外的做法，但在我國市場條件下，不加分析的模仿，必將導(dǎo)致運(yùn)作上的誤區(qū)和客觀條件不能與之匹配造成的障礙，本文從直復(fù)營銷的內(nèi)涵剖析入手，分析了我國直復(fù)營銷發(fā)展亟待解決的問題。 [關(guān)鍵詞]直復(fù)營銷 內(nèi)涵 存在的問題直復(fù)營銷又稱直接回應(yīng)的營銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。它具有互動性：營銷者與顧客之間可以進(jìn)行雙向溝通；可衡量性：通過目標(biāo)市場成員對企業(yè)的直復(fù)營銷活動項(xiàng)目的回應(yīng)與否來衡量直復(fù)營銷效果；空間上廣泛性：無需任何場所和地點(diǎn)就可以完成營銷活動等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的市場營銷相比較，其最大的特點(diǎn)就是：企業(yè)與消費(fèi)者之間無需任何中間環(huán)節(jié)，以企業(yè)所掌握的客戶信息為基礎(chǔ)，通過為客戶提供回應(yīng)式的媒體進(jìn)行互動，在一對一的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行個性化的服務(wù)。同時，由于這種一對一式的營銷，使得企業(yè)的直復(fù)營銷活動是在競爭對手不知情的情況下運(yùn)營的，因此它又具有隱秘性的特點(diǎn)。
中國的直復(fù)營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各大小城市電視節(jié)目中的經(jīng)濟(jì)節(jié)目都應(yīng)用了不同形式的直復(fù)營銷手段。近年來，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)也應(yīng)用了這一先進(jìn)的傳媒形式開展直復(fù)營銷。但我國的直復(fù)營銷與發(fā)達(dá)國家相比較，就顯示出了明顯的滯后性：1996年，我國電視購物總額尚不及全社會商業(yè)零售總額的0．34％，1998年的電視直銷收入約占各電視臺廣告收入的10％至15％。1999年的網(wǎng)上購物銷售額僅為0．42億人民幣。而美國消費(fèi)者通過直復(fù)營銷形式每年的購買額達(dá)2100億美元，約占社會零售總額的60％；國際直復(fù)營銷近年來平均銷售額增長率已達(dá)到10％—15％。滯后的原因，固然和我國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和語言等因素所造成的市場復(fù)雜性和獨(dú)特性有關(guān)，但核心問題則是我國企業(yè)對直復(fù)營銷的真諦認(rèn)識不足。
直復(fù)營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動，了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求；其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)；其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。
加入WTO，中國承諾開放國際上通用的各種商業(yè)形式，發(fā)展勢在必行，那么，中國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀如何，有那些亟待解決的問題呢?
一、對直復(fù)營銷內(nèi)涵的理解
中國的直復(fù)營銷僅僅停留在初級的簡單復(fù)制階段，而不是真正直復(fù)營銷的基因的克隆。很多開展直復(fù)營銷的企業(yè)只把目光盯在無中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實(shí)直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的應(yīng)用。這是中國直復(fù)營銷現(xiàn)狀的根本所在。中國的直復(fù)營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營銷的全部任務(wù)，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復(fù)營銷發(fā)展的真正障礙：只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應(yīng)的直復(fù)營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場動態(tài)納入到直復(fù)營銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務(wù)。
二、重“直”輕“復(fù)”
直復(fù)營銷重在公司與客戶的雙向溝通，營銷者不但發(fā)出信息，而且給客戶一定的媒體來表達(dá)自己的意愿，一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復(fù)營銷使得消費(fèi)者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站，這種做法，雖然使得“廣告 鋪貨”的傳統(tǒng)營銷模式得以向減少渠道環(huán)節(jié)、向企業(yè)的目標(biāo)客戶有目的的傳播信息，消費(fèi)者可以通過這些信息直接向營銷者訂貨。但是這些改革僅僅使企業(yè)與消費(fèi)者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復(fù)營銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”。但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對產(chǎn)品建議的窗口，這就從根本上脫離了直復(fù)營銷的核心，沒有了傾聽客戶的意見和他們對于產(chǎn)品、服務(wù)的建議，就不可能在客戶發(fā)出訂單之前企業(yè)就對客戶的需求有充分的了解和準(zhǔn)備，也就不可能以客戶的需求為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，為每一個顧客提供快捷的一對一的服務(wù)。
三、商業(yè)信用成為中國直復(fù)營銷發(fā)展的最大障礙
目前，我國在對目錄郵購、電視、電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷等方面尚未出臺相應(yīng)的法律和法規(guī)。單就商業(yè)信譽(yù)而言，據(jù)國家工商總局對全國49萬家企業(yè)的850萬份標(biāo)的為12535億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示：完全履約率已由70％至80％降至50％左右，有的地區(qū)甚至剛及30％，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過郵購欺騙消費(fèi)者的事情也時有發(fā)生，也有不少消費(fèi)者投訴電視直銷公司胡亂夸大商品的功能；電視直銷節(jié)目內(nèi)容格調(diào)低下、商品質(zhì)量與價格背離、售后服務(wù)得不到保證等問題。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會公布的數(shù)據(jù)：近年來消費(fèi)者對虛假廣告的投訴比上一年增長326％，其中郵購、電視直銷和房屋中介服務(wù)中虛假廣告最多。由此可見，在不受法律制約的情況下，不少直復(fù)營銷商打著直復(fù)營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng)，這是阻礙我國直復(fù)營銷推廣和發(fā)展的最大障礙。
四、物流的配送是直復(fù)營銷發(fā)晨的瓶頸
中國物流是隨著商品流通(包括對外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)大，中國物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國物流設(shè)施除少部分是改革開放以后引進(jìn)、更新和改造的以外，大部分設(shè)施都是20世紀(jì)50～60年代建設(shè)的，多數(shù)陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，加上市場發(fā)育滯后，全國物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時空和運(yùn)輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。
五、與之配套的支付手段尚未完善
直復(fù)營銷的支付障礙的主要成因是，我國的金融電子化尚未形成，目前的支付手段主要是信用卡、郵寄匯款、貨到付款等幾種形式，信用卡固然方便、快捷，但各家銀行的信用卡不能通用，還不能一卡走天下。如果通過網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個開放的、不設(shè)防的系統(tǒng)，盡管人們增加了一些安全技術(shù)措施，如防火墻、加密、數(shù)字簽名、身份認(rèn)證等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個商業(yè)站點(diǎn)竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標(biāo)價263美元出售。而據(jù)報(bào)載：美國每年因信息與網(wǎng)絡(luò)安全兩個問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失就達(dá)到75億美元。所有這些給企業(yè)在運(yùn)作過程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。
六、尚未形成適應(yīng)于直復(fù)營銷的服務(wù)系統(tǒng)
由于我國的直復(fù)營銷還處于初級階段，所以在服務(wù)方面仍然以生產(chǎn)企業(yè)自己形成的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來向客戶提供各項(xiàng)服務(wù)，這通常需要大量的專業(yè)化一線服務(wù)人員。目前很多企業(yè)的這類人員。從數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到直復(fù)營銷倡導(dǎo)的為客戶提供一對一的個性化服務(wù)要求，從質(zhì)量上由于受傳統(tǒng)營銷觀念的長期影響，往往也沒有把它當(dāng)成一個重要的崗位，沒有對其進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，因此，在具體的服務(wù)中就表現(xiàn)出缺乏特色、缺乏力度，有時甚至敷衍了事，有損企業(yè)形象。這些現(xiàn)象從根本上講，就是沒有把企業(yè)的服務(wù)體系建設(shè)延伸到系統(tǒng)化、專業(yè)化和科學(xué)化的道路上來。
直復(fù)營銷之所以能在西方發(fā)達(dá)國家迅速發(fā)展，被稱為“劃時代的市場營銷”，是得益于成熟的市場條件，科學(xué)技術(shù)手段的多樣性和發(fā)達(dá)媒體的傳載功能。而中國的直復(fù)營銷要做到這一點(diǎn)，在現(xiàn)階段的客觀條件下，必須建立適應(yīng)中國市場的運(yùn)作體系，才能確保整條供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，這將是我們應(yīng)進(jìn)一步深入探討的問題。
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