淺析廣告符號(hào)學(xué)方法論

內(nèi)容摘要：本文的目的在于將符號(hào)學(xué)當(dāng)作一種方法論去認(rèn)識(shí)廣告，以利于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。討論了廣告符號(hào)的相關(guān)基本性質(zhì)，廣告形象符號(hào)到廣告意向符號(hào)呈現(xiàn)的多層次、多角度復(fù)雜的符號(hào)結(jié)構(gòu)，特別是重點(diǎn)討論了圖像、符號(hào)與廣告的差異性，提出在當(dāng)代市場(chǎng)傳播環(huán)境中，關(guān)于符號(hào)傳播研究和實(shí)踐的迫切性。
　　關(guān)鍵詞：傳播 符號(hào)學(xué) 廣告 圖像
　　
　　廣告現(xiàn)象極其復(fù)雜，一個(gè)簡(jiǎn)單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點(diǎn)，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點(diǎn)、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學(xué)風(fēng)格、廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)、制作、后期合成，也可以研究產(chǎn)品主張和品牌主張?jiān)趶V告片中所占的比例，另外還可以研究廣告史。面對(duì)如此之多的問(wèn)題，廣告人必須自問(wèn)：我們到底用什么去描述廣告？用符號(hào)。
　　
　　符號(hào)描述廣告的可行性
　　
　　符號(hào)所特指的信息傳達(dá)，以多種符號(hào)組合的方式去制造一個(gè)集合性的意義，正因?yàn)樗�常以記憶要點(diǎn)和直指目標(biāo)群體的性質(zhì)，能迅速跳開(kāi)眾多信息的干擾，高效率地到達(dá)目標(biāo)并產(chǎn)生經(jīng)久不忘、長(zhǎng)期儲(chǔ)存的認(rèn)知。在廣告?zhèn)鞑ブ�，不僅文字是符號(hào)，聲音、造型、色彩、版式、風(fēng)格，甚至是味道、公關(guān)人員的儀表都是符號(hào)，在當(dāng)今嚴(yán)密的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃中，能否有效地對(duì)這些符號(hào)系統(tǒng)加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個(gè)意義上講，從符號(hào)學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)廣告，強(qiáng)調(diào)它的重要意義是十分必要的。盡管我們認(rèn)為任何一個(gè)事物都可以作為廣告符號(hào)，與其他的符號(hào)一起組成一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，但這并不是說(shuō)任何事物對(duì)特定的傳播目的來(lái)說(shuō)都是有意義的，否則，我們?cè)趺茨軈^(qū)分90%無(wú)意義的信息和10%左右能內(nèi)化為記憶要點(diǎn)的符號(hào)呢？任何事物都以它本來(lái)的特性而存在，只是因?yàn)楸磉_(dá)了特定的意義，才有了作為符號(hào)的價(jià)值。所以，本文所考察的廣告符號(hào)是在一個(gè)特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規(guī)定了符號(hào)間的關(guān)系，正是這些能傳播特定意義的符號(hào)之間的相互關(guān)聯(lián)，共同體現(xiàn)了傳播的價(jià)值。
　　
　　廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu)
　　
　　廣告必須研究人的行為模式和認(rèn)知心理，研究約定俗成的社會(huì)心理和社會(huì)慣例，研究不同年齡、職業(yè)、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結(jié)構(gòu)、地域?qū)Ξa(chǎn)品的功能、價(jià)值、信息的不同需求。如果某個(gè)社會(huì)成員賦予物體或行為的意義不是純粹偶然，那么一定有一個(gè)認(rèn)定的價(jià)值意義、某個(gè)特定意義的范疇，而規(guī)則肯定是我們的行為模式、認(rèn)知心理所規(guī)范的習(xí)慣。這一切都與符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)有關(guān)。
　　符號(hào)是形式和概念結(jié)合的結(jié)果，形式即符號(hào)本身，是符號(hào)的能指，被表達(dá)的概念和內(nèi)容是符號(hào)的所指，將能指和所指結(jié)合在一起的過(guò)程稱為意指。意指產(chǎn)生符號(hào)，將概念賦予形式是將意義注入實(shí)體的結(jié)果。符號(hào)包括推理性符號(hào)系統(tǒng)，如語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、歷史的符號(hào)系統(tǒng)，構(gòu)造出科學(xué)的概念世界及常識(shí)世界，重視嚴(yán)密的邏輯推論和關(guān)系表達(dá)，但人類生活中有許多不可言傳的關(guān)于生命的體驗(yàn)還需要一套非邏輯的非推理性符號(hào)系統(tǒng)，表達(dá)出構(gòu)造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術(shù)傳播的世界。語(yǔ)言、神話最初是一個(gè)未分化的同一體，在所有的符號(hào)形式中語(yǔ)言和神話最為古老。隨著抽象理性思維的繼起，語(yǔ)言和科學(xué)符號(hào)構(gòu)成邏輯與推論的范疇。但語(yǔ)言在高度發(fā)達(dá)的今天，仍然浸透著人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構(gòu)成現(xiàn)代神話傳播的形式載體。
　　
　　廣告符號(hào)顛覆形式與意義之間的社會(huì)慣例
　　
　　廣告符號(hào)學(xué)關(guān)注廣告符號(hào)的形式、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關(guān)系，不但各種廣告符號(hào)具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號(hào)整體。這對(duì)于廣告中符號(hào)化的圖像設(shè)計(jì)有關(guān)鍵的啟示：形式和意義之間的對(duì)比是必然的，非此即彼的，而事實(shí)上如果不賦予一幅圖畫(huà)以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，重要的是賦予它意義，它的能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系就有可能改變，特別是在借用它的形式，重新闡述它的意義，符號(hào)的對(duì)應(yīng)關(guān)系就會(huì)發(fā)生改變。沒(méi)有從符號(hào)學(xué)的角度看到形式和概念之間的任意的對(duì)應(yīng)關(guān)系，將嚴(yán)重地阻礙廣告設(shè)計(jì)中針對(duì)傳統(tǒng)的圖形符號(hào)資源采用創(chuàng)造性的思考方式，我們往往站在過(guò)去的語(yǔ)境上去思考一種圖形怎樣為我所用，比如一見(jiàn)到某種圖案就本能地確定為“清代式樣”，這的確是一種學(xué)識(shí)淵博的體現(xiàn)，但如果我們?nèi)サ簟扒宕�”二字，而只將它�?dāng)作一種式樣來(lái)思考，問(wèn)題就會(huì)發(fā)生改變，也就是說(shuō)，我們摒棄清代的文化語(yǔ)境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區(qū)別。
　　廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會(huì)慣例，廣告中的符號(hào)往往強(qiáng)調(diào)用新的可替換的形式去表達(dá)意義，每一次創(chuàng)意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達(dá)，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后通過(guò)引起我們思考模糊圖式的當(dāng)代形式成為新概念的能指，雖然它放在以前的語(yǔ)境中帶有某種習(xí)慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語(yǔ)境，作為新的概念載體，對(duì)你而言，就是新的創(chuàng)造。 　　廣告符號(hào)的差異性和穩(wěn)定性
　　
　　（一）廣告符號(hào)的差異性
　　把廣告符號(hào)看作是系統(tǒng)的一部分，就是為確定系統(tǒng)中各個(gè)符號(hào)之間的關(guān)系，而關(guān)鍵又是要確定它們?cè)陉P(guān)系上的差別。廣告符號(hào)的系統(tǒng)包含兩個(gè)層次，第一層是性質(zhì)相同，可以相互替換、具有對(duì)比關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，它表達(dá)符號(hào)個(gè)體的復(fù)雜化，系統(tǒng)的其它個(gè)體之間的差異，例如，上述關(guān)于 “線”的符號(hào)系統(tǒng)；第二層次是性質(zhì)不同但又具有對(duì)應(yīng)關(guān)系的符號(hào)之間構(gòu)成的系統(tǒng)，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質(zhì)的符號(hào)構(gòu)成一個(gè)整體的廣告符號(hào)系統(tǒng)，它表達(dá)了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)與其他廣告符號(hào)系統(tǒng)在整體上的差異性。我們談任何符號(hào)，都是在談它劃分的多個(gè)、多層次的符號(hào)系統(tǒng)，而關(guān)鍵又是我們能否從獨(dú)特的角度去選擇最能體現(xiàn)符號(hào)差異性的系統(tǒng)。廣告創(chuàng)意必須對(duì)每一個(gè)性質(zhì)的符號(hào)進(jìn)行多角度的系統(tǒng)劃分，尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最佳角度、最大化的差異性。
　�。ǘ�）廣告符號(hào)的穩(wěn)定性
　　因?yàn)榉��?hào)之間存在差異性，符號(hào)之間才具有了關(guān)系的穩(wěn)定性。甲殼蟲(chóng)系列的汽車正是通過(guò)一貫的獨(dú)特造型形成了一種明顯的對(duì)比關(guān)系，這種對(duì)比是不同汽車造型符號(hào)之間穩(wěn)定的對(duì)比，沒(méi)有這種穩(wěn)定性，甲殼蟲(chóng)就無(wú)法完成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌積累上的有效區(qū)別。
　　在品牌日趨同質(zhì)化的今天，廣告符號(hào)化的關(guān)鍵是要有差別，從真實(shí)產(chǎn)品形態(tài)的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學(xué)風(fēng)格等方面的獨(dú)特性，而從產(chǎn)品虛擬形態(tài)，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨(dú)特性就更為關(guān)鍵。例如，海爾和樂(lè)華同時(shí)推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由于在彩電行業(yè)兩者的品牌符號(hào)積累所導(dǎo)致的品牌形象上的差別，使兩者在定價(jià)和銷售狀況上是不同的，因而同一性（即穩(wěn)定性）是產(chǎn)品符號(hào)和品牌符號(hào)之間具有差別決定性的因素。為了一脈相承的品牌概念，常使用不同的符號(hào)變體做廣告，于是人們?cè)谒伎挤��?hào)之間關(guān)系的穩(wěn)定性同時(shí)，又要發(fā)問(wèn)：符號(hào)變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號(hào)在關(guān)系上的穩(wěn)定性，從而指示相同的品牌內(nèi)涵呢？或者品牌符號(hào)在多大程度上的變動(dòng)是允許的？答案正在于產(chǎn)品或品牌廣告符號(hào)系統(tǒng)保持穩(wěn)定的差別就可以了。無(wú)論如何，這種差別是符號(hào)得以存在的生命底線，否則，就失去了價(jià)值。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.李思屈.廣告符號(hào)學(xué).四川大學(xué)出版社，2004
　　2.羅蘭

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