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中小企業(yè)營(yíng)銷策略探討
[摘要] 本文從中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行了分析與研究，再此基礎(chǔ)上提出了中小企業(yè)的營(yíng)銷策略。[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)營(yíng)銷策略
一、中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境
1.中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與生存發(fā)展
現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)，多數(shù)位于分散性行業(yè)。中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有什么差別。企業(yè)也只能以相同的價(jià)格出售產(chǎn)品。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量很多而且產(chǎn)品在規(guī)格、品種、質(zhì)量上沒(méi)有什么差異，每個(gè)企業(yè)面臨的銷售概率都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存，但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者較多，產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，市場(chǎng)進(jìn)入障礙比較微弱。在短期，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商相當(dāng)于壟斷廠商，可以憑借其產(chǎn)品的差異性，獲取高額利潤(rùn)。但是，在長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)進(jìn)入障礙比較微弱，產(chǎn)品的差異性很容易被突破，廠商的利潤(rùn)也將趨于零。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量較多且產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，也伴隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能夠不斷創(chuàng)新，誰(shuí)就可以獲取高的利潤(rùn)進(jìn)而得以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)
菲利普·科特勒根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)所處的地位，把它們分為四類:市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。中小企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，管理水平落后，競(jìng)爭(zhēng)能力差，資金人才缺乏，一般只能作市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。
作為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，中小企業(yè)一般將細(xì)分市場(chǎng)再次或多次細(xì)分，專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。
補(bǔ)缺市場(chǎng)，其顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費(fèi)習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費(fèi)者。它是中小企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位置的最佳選擇。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能向所有人出售所有的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)人口中的一小群消費(fèi)者提供專業(yè)化的特色產(chǎn)品和服務(wù)，更有利于其生存和發(fā)展。
3.中小企業(yè)的相對(duì)劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)
(1)與大企業(yè)相比，中小企業(yè)處于相對(duì)的劣勢(shì):規(guī)模小，成本高;資金不足，人才資源缺乏;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力差，容易被大企業(yè)擠出市場(chǎng);缺乏開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力;對(duì)大企業(yè)有依賴性。
(2)中小企業(yè)也有大企業(yè)沒(méi)有的一些優(yōu)勢(shì):企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工之間信息對(duì)稱。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)員工進(jìn)行面對(duì)面的經(jīng)營(yíng)管理;企業(yè)對(duì)局部市場(chǎng)信息掌握比較準(zhǔn)確充分。企業(yè)可以與客戶進(jìn)行直接溝通，也可以親自進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查;市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，可以隨市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)種類。
二、中小企業(yè)的市場(chǎng)分析與研究
中小企業(yè)營(yíng)銷的成功，來(lái)源于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深入分析與研究。作好市場(chǎng)分析與研究，通常需要企業(yè)做以下的工作:
1.對(duì)市場(chǎng)供求進(jìn)行調(diào)查，確定目標(biāo)市場(chǎng)
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者需求日益?zhèn)�性化，同時(shí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已從過(guò)去的短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)很大程度上是“需求創(chuàng)造供給”。影響消費(fèi)者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等多種因素的影響。對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查需要對(duì)這一系列因素進(jìn)行詳盡的調(diào)查。
企業(yè)對(duì)市場(chǎng)供給的調(diào)查，主要是對(duì)市場(chǎng)容量、現(xiàn)有市場(chǎng)供給量和潛在的市場(chǎng)供給量進(jìn)行調(diào)查，這是考察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的重要指標(biāo)。如果市場(chǎng)容量較小，而現(xiàn)有市場(chǎng)供給量和潛在的市場(chǎng)供給量較大，企業(yè)應(yīng)考慮放棄該市場(chǎng)。
在了解了市場(chǎng)供求之后，企業(yè)就可以明確確定其目標(biāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)的最佳選擇是找到有消費(fèi)者需求的一小塊但沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)。
2.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，如果該市場(chǎng)不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)，那么下一步就是研究自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要應(yīng)了解以下方面的內(nèi)容：
(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況。
(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式。
(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道、宣傳手段、促銷策略。
在了解上述情況的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而制定的競(jìng)爭(zhēng)策略。
3.把握市場(chǎng)走勢(shì)
中小企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，無(wú)論對(duì)其所處的行業(yè)市場(chǎng)還是目標(biāo)市場(chǎng)，都應(yīng)該明確其市場(chǎng)走勢(shì)。
有關(guān)市場(chǎng)總體走勢(shì)的信息能夠幫助企業(yè)找到未來(lái)的市場(chǎng)需求。未來(lái)學(xué)者菲絲·鮑肯(FaithPopcorn)在她的著作《點(diǎn)擊》（Clicking,1996）特別提出兩種市場(chǎng)走勢(shì)。一種趨勢(shì)為“繭內(nèi)生活”（cocooking ,指閑暇時(shí)不出門(mén)旅行、購(gòu)物、娛樂(lè)，僅留在家中的生活方式，如住在蠶繭之內(nèi)），以表示人們選擇在家中休閑的現(xiàn)象。今天的網(wǎng)上購(gòu)物和家庭各種數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品如光盤(pán)、VCD購(gòu)買和出租量的迅速增加，都證明了這一趨勢(shì)。另一種趨勢(shì)為“小規(guī)模放縱”(smallindulgences)，指的是人們渴望用負(fù)擔(dān)得起的奢侈來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己的辛苦勞作。咖啡店、酒吧、精品店經(jīng)常成為白領(lǐng)光顧的場(chǎng)所，就是這種走勢(shì)的證明。
對(duì)任何一個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確所處的行業(yè)走勢(shì)是完全必要的。任何產(chǎn)業(yè)都是有生命周期的，即初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。了解行業(yè)的興衰關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間。
了解目標(biāo)市場(chǎng)的走勢(shì)與消費(fèi)者行為的交錯(cuò)關(guān)系，更直接地關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展。正如菲絲·鮑肯列舉的事件那樣，目標(biāo)市場(chǎng)的走勢(shì)影響各個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，各個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為又反過(guò)來(lái)影響目標(biāo)市場(chǎng)的走勢(shì)。比如，城市的老齡化、獨(dú)生子女群體、上網(wǎng)人數(shù)增加帶來(lái)的消費(fèi)者行為的變化等等無(wú)不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。
4.加強(qiáng)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究
一個(gè)企業(yè)到底應(yīng)向特定的消費(fèi)者群體提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)？這些產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)怎樣依據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行必要的調(diào)整？這是市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究應(yīng)解決的問(wèn)題。
對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究可以避免錯(cuò)誤的決策。企業(yè)為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，需要立足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求，把握未來(lái)市場(chǎng)的需求。企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求為當(dāng)前的消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)；根據(jù)預(yù)計(jì)的未來(lái)市場(chǎng)的需求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足既定的消費(fèi)者消費(fèi)需求在未來(lái)的延伸和潛在的消費(fèi)者需求。前者是企業(yè)生存的需要，后者是企業(yè)發(fā)展的需要。
三、中小企業(yè)的營(yíng)銷策略
中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，擴(kuò)大公司的客戶數(shù)量，提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)量，一般采取以下的營(yíng)銷策略：
1.產(chǎn)品策略
企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，也可以是差異化的。中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是補(bǔ)缺市場(chǎng)，由于企業(yè)數(shù)量眾多，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，則利潤(rùn)將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能生存和發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)盡量尋找補(bǔ)缺市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域。然而，更為重要的是，中小企業(yè)不能一味地對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行模仿，必須不斷創(chuàng)新，提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)品種，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。即使自我創(chuàng)新能力不足，也應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品。
2.價(jià)格策略
中小企業(yè)如何制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格策略，主要取決于兩個(gè)因素:產(chǎn)品或服務(wù)的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。
企業(yè)的成本直接決定著企業(yè)報(bào)價(jià)的價(jià)格空間。企業(yè)在保本的前提下的最低報(bào)價(jià)為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)的最高報(bào)價(jià)為消費(fèi)者所能承受的市場(chǎng)價(jià)格。最高價(jià)與最低價(jià)之間的差距決定了企業(yè)調(diào)整價(jià)格的范圍。
企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的確定必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)是否高于、大致等于或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格主要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否具有相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)。
中小企業(yè)一般有兩種價(jià)格策略:一是走低價(jià)路線，二是走高價(jià)路線。前者主要是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，提供普通服務(wù)。廠商在保證產(chǎn)品或服務(wù)基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)低價(jià)刺激需求或?qū)Ω陡?jìng)爭(zhēng)。后者主要是生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)。廠商注重顧客對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，主要通過(guò)創(chuàng)新提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.銷售策略
中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，可以考慮在甄選顧客基礎(chǔ)上采用多種營(yíng)銷策略:
(1)甄選顧客
中小企業(yè)的顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費(fèi)習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費(fèi)者。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客群體需求的獨(dú)特性對(duì)顧客進(jìn)行特意的甄選。
中小企業(yè)顧客甄選應(yīng)主要集中在以下類型的顧客:某一類型產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者;一些小型或中型的客戶;一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)主要客戶。
在確定客戶之后，中小企業(yè)應(yīng)為客戶提供定身量做的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí),也可以建立顧客資源庫(kù)，通過(guò)溝通培養(yǎng)終生顧客。
（2)營(yíng)銷策略
�、偾啦呗浴Ｖ行∑髽I(yè)的市場(chǎng)資源有限，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷、通過(guò)代理商代銷，也可以通過(guò)郵件、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營(yíng)銷渠道有各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。
�、陔p向營(yíng)銷。雙向營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)通過(guò)其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向顧客提供另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品。合作可以以提取傭金的方式，也可以通過(guò)其他方式。它可以是離線的，也可以是在線的。傳統(tǒng)的離線的雙向營(yíng)銷已為人們所熟悉，在線的雙向營(yíng)銷是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的新的營(yíng)銷方式。在線的雙向營(yíng)銷以網(wǎng)站鏈接的方式進(jìn)行。如亞馬遜公司與其合作方通過(guò)這樣方式進(jìn)行合作：該公司的合作方將其網(wǎng)站的訪問(wèn)者與亞馬遜公司的網(wǎng)站鏈接起來(lái)，如果合作方在自己的網(wǎng)站上銷售亞馬遜公司的產(chǎn)品，將獲得占實(shí)際銷售額15%的傭金。雙向營(yíng)銷組織方便、靈活，很適合中小企業(yè)。一家企業(yè)選擇自己熟悉、信賴的合作者，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以迅速地?cái)U(kuò)大銷售額。
③聯(lián)合營(yíng)銷。中小企業(yè)受實(shí)力所限，通常采用聯(lián)合的方式進(jìn)行銷售。這種聯(lián)合既可以是中小企業(yè)之間的聯(lián)合，也可以是中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)合。前者以松散型的中小企業(yè)組織為紐帶進(jìn)行聯(lián)合，后者借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售其產(chǎn)品，其最新的發(fā)展是OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）。兩者均以合同為基礎(chǔ)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)方面展開(kāi)合作。聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率。
�、軘U(kuò)散性營(yíng)銷。一個(gè)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)極具吸引力，使購(gòu)買者為其揚(yáng)名，這就是擴(kuò)散性營(yíng)銷。要有效進(jìn)行擴(kuò)散性營(yíng)銷，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有獨(dú)特之處。若企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，則產(chǎn)品在性能、品質(zhì)、款式、包裝等方面獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，如外型有趣或具有某種可愛(ài)之處。若提供的是服務(wù)，則服務(wù)具有個(gè)性化，消費(fèi)者能感受到一種貼心的、周到的服務(wù)，能夠獲得一種新鮮的感受。口耳相傳的擴(kuò)散性營(yíng)銷非常有效，在網(wǎng)上擴(kuò)散性營(yíng)銷的影響更大。通過(guò)QQ、電子郵件或網(wǎng)站鏈接其速度更快，也突破了地域的限制�！ ⒖嘉墨I(xiàn):
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