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淺論忠誠消費者的培養(yǎng)
[摘要]21世紀(jì)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。本文就培養(yǎng)忠誠消費者問題，提出要加強客戶關(guān)系管理，構(gòu)建管理和顧客的互動關(guān)系，提高個性化的市場營銷認(rèn)識，強化親情營銷觀念等新的思路。[關(guān)鍵詞]忠誠消費者；關(guān)系營銷；親情營銷
一、了解消費者心理活動規(guī)律
消費者的行為受消費者心理活動支配。按照心理學(xué)的“刺激——反應(yīng)”理論，人們行為的動機是一種內(nèi)在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程�？陀^的刺激，經(jīng)過黑箱(心理活動過程)產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。
營銷刺激，指公司營銷活動的各種可控因素，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的影響；其他刺激，指消費者所處的環(huán)境因素(經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化等)的影響。這些刺激通過購買者黑箱產(chǎn)生反應(yīng)，即購買者行為。
刺激和反應(yīng)之間的購買者黑箱包括兩個部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)，不同特性的購買者對同一種刺激會產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經(jīng)常與顧客保持聯(lián)系，加強人際關(guān)系；第二，將心比心，多為顧客利益著想；第三，了解顧客近況，適時表達關(guān)切。
二、顧客滿意度的新解
盡管知識經(jīng)濟強調(diào)忠誠顧客的培養(yǎng)，但以往對顧客滿意度進行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿意度(cs)來源于市場營銷理論的基本概念�！皾M意度”是客戶滿足情況的反饋。導(dǎo)入顧客滿意(customer satisfaction)經(jīng)營，不單單是經(jīng)營理念上的轉(zhuǎn)變，應(yīng)將cs納入整個經(jīng)營體系之中，要求所有員工密切合作，切實將顧客的需要作為日常經(jīng)營活動中的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，Cs戰(zhàn)略才能得到貫徹和落實。
公司在CS戰(zhàn)略實際運營中應(yīng)該分以下五個步驟來實施：
第一步：經(jīng)營理念的再確立。首先調(diào)查員工是否具備使顧客滿意自己公司產(chǎn)品或服務(wù)的理念，將公司內(nèi)不成文的規(guī)定形成文化，再經(jīng)過反復(fù)的檢討與確認(rèn)，使顧客滿意的經(jīng)營理念深入公司的每個人心中。
第二步：測定、解析顧客滿意度。理念確立之后，根據(jù)顧客與自己公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設(shè)定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調(diào)查。最后參考調(diào)查結(jié)果，制訂提高綜合滿意度的改善計劃。
第三步：聚焦經(jīng)營。了解自己哪一點勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強勢”放在這項優(yōu)勢上。認(rèn)清哪些人是經(jīng)營者真正想要的顧客；弄明白經(jīng)營者的目標(biāo)顧客最重視什么；再找出明確的經(jīng)營“聚焦點”；為之創(chuàng)造整個公司上下投人于這一經(jīng)營“聚焦點”的競爭氛圍。
第四步：開發(fā)一套完善的科學(xué)工作體系，用以評價公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，傳達顧客的心聲，檢測顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，及時反饋給公司管理層，為公司持續(xù)不斷改進工作，及時真正地滿足顧客的需要服務(wù)。還包括創(chuàng)造一套策略來傾聽顧客的意見，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動態(tài)業(yè)務(wù)記錄卡，并以顧客的意見帶動全員的cs行動。
第五步：創(chuàng)造獨具特色和充滿團隊精神的公司文化。不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要創(chuàng)造出學(xué)習(xí)型的組織，不僅強化員工的服務(wù)教育訓(xùn)練，還要進行模范學(xué)習(xí)，到同業(yè)或異業(yè)中找尋可行的解答。
僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動心的超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識經(jīng)濟時代顧客滿意服務(wù)的必然趨勢。
三、加強關(guān)系營銷管理
關(guān)系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內(nèi)部”市場，又有“外部”市場，內(nèi)部市場由企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員構(gòu)成，他們的態(tài)度和積極性對客戶關(guān)系產(chǎn)生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場等。
由此看來，關(guān)系營銷不僅影響個體消費者和員工，也影響到公司的商對商(BtoB)關(guān)系，如企業(yè)同供貨商、分銷商及其他業(yè)務(wù)合作伙伴如何打交道。過去，公司常將供貨商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但在知識經(jīng)濟時代，公司發(fā)現(xiàn)，合作性的關(guān)系能使自己獲益更多。
1 知識經(jīng)濟引起的會共關(guān)系理論的突變。20世紀(jì)90年代以后，隨著知識經(jīng)濟時代的到來，世界各國對公共關(guān)系的認(rèn)識也進入到一個全新的認(rèn)識領(lǐng)域。公共關(guān)系學(xué)成為一門與知識經(jīng)濟學(xué)、系統(tǒng)工程、管理學(xué)、電子商務(wù)學(xué)等理論密切相關(guān)的邊緣學(xué)科。公共關(guān)系也成為了知識經(jīng)濟管理的重要內(nèi)容。
21世紀(jì)企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定中，還包括了對社會公益福利事業(yè)的自覺支持，如贊助文化教育事業(yè)、幫助無家可歸的人、解決社區(qū)困難和援助貧困地區(qū)等，公司以此贏得社會認(rèn)同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠。”知識經(jīng)濟引起的公共關(guān)系理論的突變有：
(1)公關(guān)知識主導(dǎo)化。21世紀(jì)，人類社會將進入知識經(jīng)濟時代。其主要特征是知識主導(dǎo)化，經(jīng)濟資源以知識和技術(shù)為主，知識和技術(shù)是最重要的生產(chǎn)要素。在建立現(xiàn)代市場營銷新系統(tǒng)的過程中，應(yīng)該跨越傳統(tǒng)的公共關(guān)系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運作結(jié)構(gòu)的調(diào)整；只提市場占有份額而不提企業(yè)的公關(guān)市場信譽度；只要求顧客滿意而不注意培養(yǎng)忠誠的顧客；只提公關(guān)營銷和公關(guān)服務(wù)的關(guān)系而不注意全面實現(xiàn)公關(guān)管理現(xiàn)代化；只提公關(guān)競爭對手而不提公關(guān)“零”對手競爭，等等。
(2)公關(guān)布局全球化。公關(guān)全球化是知識經(jīng)濟時代一個最突出的特點。各國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的接軌促進了公關(guān)國際化的發(fā)展。21世紀(jì)，世界經(jīng)濟進入大調(diào)整時期。作為這一新階段開始的標(biāo)志，是知識經(jīng)濟形成和世界各國普遍進行帶根本性、轉(zhuǎn)折性的經(jīng)濟改革和調(diào)整。21世紀(jì)，各國經(jīng)濟相互滲透，相互交織，全球經(jīng)濟成為無國別經(jīng)濟的動態(tài)集合，有機地組成了全球經(jīng)濟總量的關(guān)系式。而公關(guān)業(yè)受到以上的經(jīng)濟全球化的影響，也將出現(xiàn)國際化的大趨勢。“全球公關(guān)”系統(tǒng)將逐步形成，這也是知識經(jīng)濟時代公關(guān)業(yè)的一個特征。
(3)公關(guān)拓展多元化。知識創(chuàng)新是知識經(jīng)濟發(fā)展的前提，它推動了社會的進步。知識經(jīng)濟社會，隨著全球電子商務(wù)系統(tǒng)的建立，科技在世界經(jīng)濟中將發(fā)揮更大的作用。經(jīng)濟聯(lián)系極其迅速，而且，極大地方便了跨國公司生產(chǎn)資源的配置，形成了人類在發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟、專業(yè)化、多樣化的優(yōu)勢，形成了世界經(jīng)濟向多元化發(fā)展的趨勢，世界成為了一個可以不斷拓展的大市場。而受其影響，公司的營銷公共關(guān)系也會隨之產(chǎn)生適應(yīng)效應(yīng)。
(4)公關(guān)資源共享化。在知識經(jīng)濟社會里，知識是一種全世界可以共享的資源，可以稱為“公眾資源”。知識無國別，屬于全人類共有的大眾財富。知識“無國界”這是知識經(jīng)濟社會的特點。由于在知識經(jīng)濟社會里，世界實現(xiàn)了經(jīng)濟一體化，經(jīng)濟世界連體，必然導(dǎo)致公關(guān)知識世界的“共同體”的出現(xiàn)。公關(guān)科學(xué)將成為一門交叉學(xué)科。公關(guān)知識產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)參加其循環(huán)和交流，大量的公關(guān)管理軟件、技術(shù)都將成為公關(guān)業(yè)共享的“公眾資源”。
(5)公關(guān)手段數(shù)字化。隨著因特網(wǎng)和多媒體時代的到來，組織已越來越認(rèn)識到信息網(wǎng)絡(luò)及其他現(xiàn)代傳媒新技術(shù)對公關(guān)傳播的重要意義。在現(xiàn)代，大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件，科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進。高科技將公共關(guān)系引入了數(shù)字化時代。就技術(shù)條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學(xué)的發(fā)展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發(fā)展，“數(shù)字地球”的出現(xiàn)，為人們進行大規(guī)模的交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。 2 客戶關(guān)系管理�？蛻絷P(guān)系管理有許多別名，分別是客戶關(guān)系營銷，直接營銷，數(shù)據(jù)庫營銷，一對一營銷，對話營銷，互動營銷，技術(shù)驅(qū)動營銷，特許營銷，客戶隱私營銷。這些客戶關(guān)系管理的方法有很多特點，其最有代表性的是一對一營銷。在此對關(guān)系營銷中有其突出特點的一對一營銷作介紹。
一對一營銷四個要素是：首先，要確定經(jīng)營者的目標(biāo)客戶群；然后，根據(jù)客戶需要以及他們對您公司的價值來細(xì)分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。交換資料和交易資料、人口統(tǒng)計資料，心理記錄資料(活動、興趣、意見等)以及聯(lián)絡(luò)背景資料等都是要著重收集的客戶信息。這是目錄營銷的基礎(chǔ)。為了完成這些業(yè)務(wù)步驟，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果經(jīng)營者想知道某些網(wǎng)址，必須要注冊，以此可以獲取詳細(xì)的客戶資料。其次，可以購買信息。通過專門出售消費者詳細(xì)資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類的，甚至包括客戶喜歡什么車，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。
在現(xiàn)實營銷業(yè)務(wù)中，不是每個公司都需要客戶關(guān)系管理(CRM)，例如，消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品單位價值低的公司，客戶終身價值(CLV)低的公司，批量生產(chǎn)的公司和在銷售者和最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司等可以不使用客戶關(guān)系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司，產(chǎn)品必須時常更新的公司，產(chǎn)品持續(xù)升級的公司，會擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。
3 構(gòu)建管理和顧客的互動關(guān)系。在公司與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁護者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：
(1)現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且還要強調(diào)長期地?fù)碛杏脩簟?
(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益。
(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系。
(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心。
(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。
所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了，已不能適應(yīng)知識經(jīng)濟時代營銷的需要。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造公司75 80％利潤的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算用在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
四、提高個性化的市場營銷認(rèn)知
21世紀(jì)的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)�性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務(wù)等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導(dǎo)致市場營銷個性化--的基礎(chǔ)。
市場營銷策略細(xì)分化的發(fā)展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通，使得工業(yè)時代難以預(yù)測和捉摸的市場變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調(diào)查在未來將漸漸失去其存在的價值。
五、親情營銷觀念的出現(xiàn)
20世紀(jì)的市場營銷觀念強調(diào)的核心是顧客至高無上。其實，真正高高在上經(jīng)常是使人無法適從。為了使?fàn)I銷服務(wù)更貼近顧客，在一些超市商場中實行了一種叫親情營銷的做法。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“至高無上”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把公司與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為公司的永遠(yuǎn)“朋友”。這就叫以公司的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
服務(wù)已成為知識經(jīng)濟社會里公司構(gòu)建營銷優(yōu)勢的一把利劍。由產(chǎn)品競爭、銷售競爭跨入服務(wù)競爭是知識經(jīng)濟社會市場發(fā)展的必然趨勢。產(chǎn)品同質(zhì)率高，差異縮小，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢很難保持長久，并不意味公司到了無計可施的時候。因為產(chǎn)品可以同質(zhì)，但服務(wù)難以模仿，差異化服務(wù)是公司保護自我、保持個性、獲取競爭優(yōu)勢與創(chuàng)新發(fā)展的靈魂，產(chǎn)品是“形”，服務(wù)是“魂”。不過，服務(wù)又不是停留在意識上、口頭上，而是要擅長服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計，精于服務(wù)行為規(guī)范制定，要將獨特的服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品與機制落實和貫穿于科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、市場、消費的全過程中，實行全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
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