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終端系統(tǒng)設計與品牌推廣研究
內(nèi)容摘要：本文通過對終端系統(tǒng)設計的論述，探討終端設計與品牌推廣的關系。在終端制勝下的市場環(huán)境中，通過深層挖掘品牌的個性魅力，塑造完美的終端系統(tǒng)，進而使品牌在輝煌中達到永生。關鍵詞：營銷 終端系統(tǒng)設計 品牌推廣
一、終端系統(tǒng)設計是企業(yè)實現(xiàn)銷售場所的全方位設計
終端（Terminal）一詞是伴隨著計算機網(wǎng)絡出現(xiàn)的新概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前對于“終端”一詞又引入了新的含義。所謂銷售終端就是商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)，大到金碧輝煌的都市商場，小到偏僻山鄉(xiāng)的簡陋小店，都可包括在內(nèi)。它是購買者實現(xiàn)購買的場所，是銷售渠道中最關鍵的神經(jīng)末梢。
近年來，企業(yè)的銷售重心在明顯前移，終端已成為廠家的必爭之地。誰掌握了終端，誰就是市場的贏家。換句話說，企業(yè)銷售終端系統(tǒng)設計實際是企業(yè)實現(xiàn)銷售場所的全方位設計。
二、塑造完美的終端是體現(xiàn)品牌形象、傳達品牌精神理念的最佳途徑
品牌推廣的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使其外觀形象無所不在，這些手段潛移默化地影響著人們的認知。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是營銷理念相當重要的一部分，它的優(yōu)勢在于直接、形象、立體，終端是傳遞品牌理念、展示品牌產(chǎn)品全貌生動形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。
雖然平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實地展現(xiàn)在消費者面前。通過終端實地的引導、滲透，顧客不僅可以對產(chǎn)品一目了然，而且更是一種觸手可及的時尚，能夠即時享受的感覺，可以親身融入的品牌文化。因此，終端營銷實際上是廣告營銷的繼續(xù)，是整體品牌推廣方式的提升。
完美體驗終端是通過終端的視覺、聽覺、空間、展示、環(huán)境，形成顧客的心理、行為、視覺、聽覺感受，組成顧客的完整體驗過程。顧客對于品牌的感受也受到廣告等其它傳播途徑的影響，但最關鍵的體驗是由顧客在終端與產(chǎn)品進行直接接觸時形成的。所以說，品牌識別是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。識別的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示和產(chǎn)品等方面，使顧客對品牌獲得瞬間的心靈認同和一致性的感知，從而建立有效的品牌核心識別。品牌體驗已是消費者認知、識別和傳達品牌的核心，是建立強勢品牌的重要工具與最佳途徑。
三、終端系統(tǒng)設計在品牌推廣中的特殊作用
終端系統(tǒng)設計就是在品牌文化的主線條下，通過對終端的整體空間構造、產(chǎn)品展示、燈光處理、POP海報、音響等聲、光、電多方位的精心設計來促進銷售及品牌文化的傳播。 然而，目前國內(nèi)在人才培養(yǎng)和機構設置上，終端系統(tǒng)設計都沒有得到相應的重視。與此相反，在國外知名院校大都開設了商業(yè)空間設計及相關專業(yè)，許多知名品牌也都設立相應的專職部門，設計師擁有被人羨慕的地位和薪水，終端系統(tǒng)設計對品牌和銷售的促進作用已成為人們的共識。和許多國內(nèi)品牌對"轟炸"式廣告的熱衷不同，國外品牌在進入中國時，大都采用較為理性的廣告策略，他們更重視終端的形象，不遺余力地對終端進行精心的策劃，如員工的導購技巧，購物環(huán)境給人的心理感受，甚至小到一塊地磚的材質和色彩。
終端系統(tǒng)設計能起什么樣的作用？不同的觀點也帶來不同的結果。在品牌營銷的觀念中，產(chǎn)品優(yōu)劣只是決定銷售成功的一部分，要取得好的銷售業(yè)績，還必須有好的導購技巧，個性鮮明與愉悅的終端形象。而要達到這樣一種良好的形象，就必須科學地規(guī)范終端系統(tǒng)設計，因此，有的學者把終端陳列系統(tǒng)設計稱為"視覺營銷"。
在漢語詞典中對賣場的"場"有兩種解釋 ：第一種，適應某種需要的、比較大的地方；第二種，物質存在的一種基本形式，能傳遞實物間的相互作用，如磁場等。我們傳統(tǒng)商業(yè)提到的"人氣"，其實也是指賣場中的氣氛。 雖然品牌管理者們都懂得“人氣”意味著一種興旺、財富，但問題是有許多人將營造好的“人氣”簡單地停留在提高營業(yè)員的導購技巧上。營造賣場“人氣”是一門綜合性的工程，賣場要有好的“人氣”，通俗地說要做好兩點：一要有好的人緣，即營業(yè)員和顧客能融洽地交流，從而吸引顧客上門 ；二要營造一個吸引顧客、富有磁性與鮮明個性的“場”。
制造吸引顧客的"場"就必須要在終端系統(tǒng)設計上下功夫，終端不僅要有整潔的店堂、合理的通道規(guī)劃、美觀時尚的產(chǎn)品、精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等各種元素，同時還要有鮮明的個性及人性化的品牌文化。在現(xiàn)代化社會里，產(chǎn)品的內(nèi)容除了基本功能外，更多地體現(xiàn)在其人文價值上。而作為品牌營銷，商家賣給消費者的不僅是一種物理概念上的商品，同時還有銷售品牌獨特的文化價值。
因此，在品牌營銷的概念下，終端里的營銷工作更像在上演一幕時尚劇。在各種元素組合而成的終端系統(tǒng)中，產(chǎn)品不再是一件孤立的商品，而是這個時尚劇中的主角。消費者在這個美好的"場"里買走了產(chǎn)品，同時也帶走了這個品牌的文化。
在現(xiàn)代的營銷模式中，設計師在最初構思時，就應該考慮產(chǎn)品是在什么樣的狀態(tài)下銷售的。我們更愿意把設計師的功能放大為對整個商業(yè)空間的規(guī)劃，包括整體的擺放、燈光的調節(jié)、通道的合理性，甚至對音樂類型的規(guī)范。我們更愿意把專賣店的店長理解成賣場氣氛的組織者，通過靈活的管理，使賣場"動"起來，變得富有生機，富有"人氣"。
我們沒有理由懷疑媒體廣告為提升品牌所帶來巨大的效應，但是終端系統(tǒng)所傳遞的品牌形象及對品牌推廣的特殊作用，特別是終端讓顧客直接感知和觸摸品牌文化的功能，是前者不能替代的。而實現(xiàn)這種文化的傳播、品牌的推廣，終端系統(tǒng)設計無疑是一種最有效的方式。
參考文獻：
①（美）菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗 ：《市場營銷》，俞利軍譯，華夏出版社，北京，2003。/② 尚陽 ：《終端運作管理手冊》，新世界出版社，杭州，2003。
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