銷售時間診斷工具在快速消費品銷售中的運用

摘要　本文運用銷售時間診斷工具(TTS)，通過對其工作流程的介紹和分析，以及在快速消費品銷售管理中的運用，指出銷售時間與標準作業(yè)時間的差距是衡量客戶代表在進行快速消費品銷售工作中效率和業(yè)績的重要依據(jù)。據(jù)此提出了銷售方案的改進辦法，為快速消費品企業(yè)提高銷售管理水平提供有價值的參考。
　　關鍵詞　快速消費品；診斷工具；銷售時間
　　
　　一、快速消費品及銷售時間診斷工具
　　
　　快速消費品(Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG)是消費頻率高、使用時限短、需要不斷重復購買、擁有廣泛消費群體的日用產(chǎn)品，主要包括：個人護理品、家庭護理品、品牌包裝食品飲料、煙酒等4大類產(chǎn)品。
　　銷售時間是客戶代表投入工作的主要資源，是反映其努力從事銷售工作的重要指標。銷售時間由服務于客戶，直接產(chǎn)生銷售價值的“客戶時間”和不直接產(chǎn)生銷售價值的“非客戶時間”兩部分構成。在FMCG行業(yè)里，客戶代表每天在“客戶時間”內(nèi)的工作內(nèi)容包括客戶拜訪、線路管理、貨架擺設、POP張貼、銷售與進貨情況登記、競爭情況了解等等，而“非客戶時間”主要包括展會、加油、午餐、路程和行政工作等等。當銷售人員和日均工作時間既定時，減少“非客戶時間”，可以使客戶代表有足夠時間去開展擴充分銷范圍及深度、跟進客戶的要求、發(fā)展新的銷售機會等活動，提高單位時間的銷售效果、提升銷售效益。在市場競爭日趨激烈的情況下，客戶代表的工作越趨復雜，就越需要更多的時間去面對客戶，以推動業(yè)務增長，因此，需要加強銷售時間管理。銷售時間診斷工具(Time to Sell，TTS)即是加強該項工作的可靠工具之一，它主要通過客戶代表問卷調(diào)查(角色澄清)和線路調(diào)查(客戶時間與非客戶時間調(diào)查)的方式，掌握客戶代表在銷售一線的活動情況(包括上下班時間、路程時間和客戶拜訪時間等等)，通過診斷，摸清提高客戶代表的“客戶時間”，限制和約束“非客戶時間”的途徑，從而實現(xiàn)客戶代表的工作最優(yōu)。
　　
　　二、TTS工具運用
　　
　　(一)使用TTS工具的前期條件
　　1、角色定位。進行角色引導，使區(qū)域內(nèi)各成員有明確的角色分工和崗位職責。
　　2、目標制定。使區(qū)域內(nèi)各成員專注于高效的工作，將目標轉(zhuǎn)換到前線活動及終端層面的工作。
　　3、業(yè)績衡量。區(qū)域業(yè)績板上墻，向銷售隊伍提供全面、一致的信息，發(fā)現(xiàn)改善表現(xiàn)的機會，專注于目標與結果。
　　4、輔導。向區(qū)域隊伍提供完成任務的技術支持，指明其工作與改進的方向，使其不斷改善工作表現(xiàn)，使隊伍有足夠的銷售技巧及方法去提升單位銷售時間的銷售效果，客戶代表有足夠時間向客戶開展銷售活動及發(fā)展銷售業(yè)務。
　　當上述基本問題得到解決，并且穩(wěn)定持續(xù)一至兩年時問，才具備使用銷售時間診斷工具(TTS)的前期條件。
　　(二)TTS診斷目標
　　1、建立合理的組織架構。通過合理的組織架構，使區(qū)域內(nèi)各成員能夠明晰各自的角色和職責，協(xié)調(diào)跨部門關系，提高各成員的勝任與執(zhí)行能力。
　　2、優(yōu)化客戶代表的工作時間。提高客戶拜訪線路的合理性，減少無增值活動。
　　3、消除影響客戶代表有效工作的障礙。
　　4、減少行政工作時間。如縮短每天的晨會時間、整合各種報表等。
　　通過工作方案的改善，達到有充分的客戶服務時間和目標客戶拜訪完成率，當客戶服務時間接近60％時，客戶代表將會有足夠的客戶時間，從而實質(zhì)性提高企業(yè)營運能力。
　　(三)TTS診斷程序
　　1、在銷售區(qū)域中選擇一定比例的客戶拜訪路線。
　　2、對所選路線中的客戶代表進行集中培訓，向客戶代表介紹TTS的意義，并使區(qū)域主管認識到診斷活動的作用和意義，使其充分重視和支持該項工作，保證TTS工具的成功運用。
　　3、客戶代表問卷調(diào)查和線路活動調(diào)查。這兩項活動是TTS診斷工作的主體，通過該兩項活動的開展，分析并找出銷售時間改進的機會點。其中，客戶問卷調(diào)查主要包括店內(nèi)客戶服務、工作協(xié)調(diào)、銷售外的其他任務詢問等。問卷調(diào)查資料的真實性，尤其是數(shù)據(jù)獲得的可靠性，是決定該項活動取得成效的決定性因素；線路活動調(diào)查，要求客戶代表在線路拜訪時進行，主要任務是收集客戶、線路及公司的內(nèi)部資料，客戶服務時間，報到/核實時間(包括會議/行政時間)，每周拜訪客戶數(shù)，首尾客戶往返路程距離及交通時間等等。
　　4、對以上兩個調(diào)查表進行匯總，形成整體分析報告，制定針對性的行動計劃。
　　(1)工作效率分析。對客戶代表平均每天客戶服務時間與非客戶服務時間分配進行匯總，對其工作效率進行分析和評價，提出提高效率的合理建議。
　　(2)線路績效分析。對客戶代表拜訪客戶的路線進行分析，找出影響績效的原因，提出整合路線的合理建議。
　　(3)診斷問卷分析。找出客戶代表在工作時間所做的職責范圍之外的其他工作，以及影響其有效銷售的障礙，作出診斷和建議。
　　(四)TTS應用關鍵點
　　1、保證數(shù)據(jù)采集的真實性。為提升數(shù)據(jù)采集作業(yè)、數(shù)據(jù)處理作業(yè)及報告制作的質(zhì)量，達到有效診斷的目標，必須將客戶代表所采集的數(shù)據(jù)的真實程度作為一個重點進行稽核，避免產(chǎn)生垃圾信息進出的情況。因此，盡可能由區(qū)域銷售主管全程監(jiān)督TTS的實施，加強TTS實施的過程管理。
　　2、保證改進方案的執(zhí)行。改進方案是依據(jù)TTS工具實施與結果分析后制訂出來的，企業(yè)要重視改進方案的制訂，尤其要保證改進方案的執(zhí)行，否則，TTS工具的運用就失去了其實際意義。為此，應進行行動計劃匯總，制定匯總表，按照PDCA循環(huán)的原則，找出存在問題、確定改進目標、制定改進計劃并實施計劃，規(guī)定計劃完成時間和責任人。
　　
　　三、某跨國飲料公司TTS工具運用介紹
　　
　　某FMCG公司是全球最大的食品和飲料公司之一，業(yè)務范圍遍及世界近200個國家和地區(qū)，旗下諸多品牌均具有100年以上歷史。在飲料方面，該公司在中國20個城市設有21個灌瓶廠和1個濃縮液廠，投資總額超過10億美元。
　　該公司在中國投資的核心策略是建立核心品牌、鞏固灌瓶商網(wǎng)絡、建立營運能力，而營運能力的建立是通過創(chuàng)造、實施及執(zhí)行最佳的管理工具或運作程序來實現(xiàn)的，TTS就是其中之一。2007年，該公司在某一灌瓶商的銷售區(qū)域，選擇了數(shù)條銷售路線，應用TTS工具，進行了銷售時間診斷，取得了預期成果。因涉及相關商業(yè)機密，本文僅對可公開部分進行介紹和分析，其決策過程也將從略。
　　(一)工作效率分析
　　1、經(jīng)過各銷售路線的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，得出該銷售區(qū)域客戶代表每天平均銷售時間(精確到分鐘)的分配情況，將其與標準作業(yè)時間進行比較，找出差異：　　2、根據(jù)工作效率分析表，可以得出如下結論
　　(1)銷售團隊在“非客戶時間”的實際分配偏多，造成“客戶時間”沒有達到60％，“銷售時間”工作效率不高，這是銷售時間改進的可能性條件。
　　(2)按照標準拜訪每家店需要9分鐘計算，合理拜訪客戶數(shù)將不到45家。在制定銷售團隊工作計劃時，日均訪客戶數(shù)如設立為45家(滿負荷)，則預示著銷售時間改進的迫切性。
　　(3)銷售人員每日的工作時間稍偏長，均超過9小時，人員工作負荷較重，有必要對銷售時間進行改進。
　　3、提高工作效率的機會點：
　　(1)路程時間平均占到每天總時間的30％，超過標準值15－20％：
　　(2)早會時間普遍過長，超過標準時間(0.25小時)；
　　(3)增加客戶拜訪時間且接近標準拜訪時間8－9分鐘(目前平均每戶拜訪時間僅5分鐘)，做到高質(zhì)量拜訪。
　　4、提高工作效率對策
　　(1)在路程時間方面。合理編排路線，按路線計劃拜訪客戶，提高售點有效覆蓋率；優(yōu)化路程和客戶分布，改善交通工具，減少首尾客戶時間；增加客戶拜訪時間，接近或者達到8－9分鐘。
　　(2)在早會時間方面。應著力提高晨會效率、減少晨會時間。應提前1天做好充分的會議準備。早會時間應嚴格控制在15分鐘之內(nèi)。應明確早會功能，嚴格限定其內(nèi)容，避免無休止地集中到?jīng)]有意義或意義不顯著或與早會主題無關的議題上。應將晨會重點放在對前一日銷售業(yè)績的回顧、當日工作目標和當前促銷存在的普遍性問題上。
　　(二)線路績效分析
　　1、線路拜訪資料分析。通過調(diào)查表，捕捉線路拜訪資料，包括客戶與客戶之間的距離及交通時間；每周拜訪客戶數(shù)；每站銷量等等，對此進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。
　　2、總體評價。線路工作區(qū)分不同的客戶對象，其績效水平參差不齊。但總體上，客戶銷售水平不因線路工作的開展而有顯著的增長，無效客戶偏多；在銷售旺季，線路工作對改善客戶擴大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售作用不大；實際拜訪時間達不到標準拜訪時間(8－9分鐘)，客戶工作不深入；線路工作時間安排不均衡，銷售人員常常在單一客戶的銷售時間過長，效率相對較低。
　　3、提高線路績效對策。根據(jù)以上分析，銷售團隊整體線路工作效率較低，績效不高。應調(diào)整旺季、淡季線路工作思路；注重對客戶的評價，開展針對性的線路工作，提高線路工作中有效客戶比例；規(guī)范工作程序，均衡各客戶線路工作時間分配，深入客戶工作；加強線路工作管理，強化區(qū)域主管對線路工作的現(xiàn)場指導，保證客戶代表在每家客戶都能認真做好客戶拜訪工作。
　　(三)診斷問卷分析。在問卷調(diào)查表內(nèi)，分別將銷售區(qū)域內(nèi)的各項工作，包括店內(nèi)工作、客戶發(fā)展、工作協(xié)調(diào)以及銷售外的其他任務列入提問清單，由被調(diào)查的客戶代表填寫承擔上述職責的角色分配情況。據(jù)此找出影響客戶代表銷售業(yè)績的內(nèi)在及外在原因，大致可總結出如下4條：
　　1、角色定位混亂。通過對客戶代表職責與角色的調(diào)查，得出的總體評價為：客戶代表對自己的職責與角色定位比較清楚；同時，所有的客戶代表都認為，他們做了一些本來應該由區(qū)域開發(fā)代表或區(qū)域協(xié)調(diào)員做的工作，如：新客戶開發(fā)；簽訂銷售專賣協(xié)議；協(xié)調(diào)市場設備的運送；銷售數(shù)據(jù)的支持以及客戶檔案的維護等；大多數(shù)客戶代表還認為，他們做了本該由其他部門做的工作，如：有獎銷售活動的后續(xù)工作；充當大型活動的臨時促銷員；從事市場信息的調(diào)查與反饋工作；辦理促銷結算等。而這些工作本應該由財務部、市場部等部門負責與完成。
　　2、存在影響客戶代表有效銷售的障礙因素。概括起來有如下一些方面：促銷結算太慢，合作協(xié)議獎勵不及時；促銷與服務環(huán)節(jié)存在諸多不足，如：設備店牌投放、安裝不及時，導致客戶怨聲載道；客戶禮品兌換遲遲不到位；與競爭對手相比促銷力度不夠等。
　　3、存在影響客戶代表有效拜訪客戶時間的阻礙。如：處理客戶異議，常常是對日常工作程序的干擾；區(qū)域大、客戶分散，造成路程時間過長；早會時間過長，未能很好利用時間拜訪客戶等。
　　(四)總體診斷結果改進
　　1、強化組織架構的分析與調(diào)整，做好職業(yè)分析，明確每一位成員的職責和各部門的職責，減少銷售團隊的非銷售工作的干擾。
　　2、運用統(tǒng)籌方法，合理編排客戶訪問路線，減少不必要的路程時間的耗費，提高工作效率。
　　3、平衡各環(huán)節(jié)價格因素，減少客戶代表銷售障礙。
　　4、整合工作流程。如加快促銷結算流程，減少結算流程對工作的阻隔。為此，應建立并嚴格執(zhí)行責任人績效考評制度；此外，應匯總整合各種報表，減少客戶代表文書工作。
　　5、晨會問題突出，每日晨會嚴格控制在15分鐘之內(nèi)。
　　該企業(yè)通過應用TTS工具，銷售工作效率明顯提高：客戶時間從44％提高到65％；路線績效提高明顯，拜訪客戶成功率從34％提高到61％。
　　總之，通過TTS工具對客戶代表的銷售時間進行診斷，可以明顯提高其工作效率和銷售路線的績效，降低銷售服務成本，從而實現(xiàn)提高企業(yè)的競爭核心力和運營能力，最終達到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標。該工具適合在FMCG業(yè)內(nèi)甚至其他銷售領域進行推廣應用。

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