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農(nóng)村保險(xiǎn)市場營銷組合策略研究
[摘要] 在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的過程中，不能照搬城市市場的營銷策略，應(yīng)開展市場營銷組合策略創(chuàng)新。農(nóng)村保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)適合農(nóng)民的需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力；應(yīng)健全營銷網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化營銷網(wǎng)點(diǎn)管理；增強(qiáng)人員促銷的針對性，靈活運(yùn)用營業(yè)推廣促銷方式；牢固樹立“以保戶為中心”的服務(wù)理念，強(qiáng)化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村市場 保險(xiǎn)產(chǎn)品 營銷策略
由于我國農(nóng)村人口的老齡化程度越來越嚴(yán)重；農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)小型化增加了對養(yǎng)老保險(xiǎn)的需求；城市化過程中失地農(nóng)民的保障需求增加；加之我國是一個(gè)自然災(zāi)害頻發(fā)的國家，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的襲擾。因此，包括農(nóng)業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老等在內(nèi)的我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場需求潛力巨大。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查顯示，2004年，全國縣域保費(fèi)收入1321.5億元，占全國總保費(fèi)收入的30.6%；其中，縣域人身險(xiǎn)保費(fèi)收入958.74億元，占全國人身險(xiǎn)保費(fèi)收入的29.7％。因此，我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場亟待開發(fā)。由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場的過程中，不能照搬城市市場的營銷策略，應(yīng)開展以下市場營銷組合策略創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品策略
1.保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)適合農(nóng)民的需求
深入調(diào)查研究，開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場需要的新險(xiǎn)種，是市場開發(fā)的重要保證。保險(xiǎn)公司應(yīng)組織人員開展農(nóng)村市場調(diào)查研究，根據(jù)當(dāng)前農(nóng)民需求和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，設(shè)計(jì)出適應(yīng)農(nóng)村個(gè)人和家庭購買的新險(xiǎn)種，以確保產(chǎn)品適銷對路，為農(nóng)村保險(xiǎn)市場發(fā)展提供條件�？舍槍Ξ�(dāng)前農(nóng)民在生產(chǎn)、生活中最關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育費(fèi)及意外災(zāi)禍等四大問題，盡快設(shè)計(jì)農(nóng)村版的養(yǎng)老金保險(xiǎn)、疾病醫(yī)療保險(xiǎn)、子女教育婚嫁保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)等系列險(xiǎn)種。在費(fèi)率厘定、保障范圍等方面，力求貼近農(nóng)民群眾。在產(chǎn)品推廣、保單設(shè)計(jì)方面力求通俗化，以通俗易懂、投保簡單的產(chǎn)品為重點(diǎn)，方便農(nóng)村消費(fèi)者購買。
2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力
2004年，全國農(nóng)民人均純收入為2936元，農(nóng)村居民家庭收入狀況已超出了我國保險(xiǎn)剛起步階段城鎮(zhèn)居民的收入水平。但與目前城市人均收入相比仍有較大差距，多數(shù)農(nóng)民由于生產(chǎn)力水平較低，尚不能從根本上擺脫“靠天吃飯”的歷史，再加上生產(chǎn)資料的價(jià)格隨市場波動(dòng)，因而農(nóng)民的收入仍然存在不穩(wěn)定因素。這就要求保險(xiǎn)公司要正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，把握薄利多銷的原則，服務(wù)于農(nóng)民，讓利于農(nóng)民。農(nóng)村險(xiǎn)種的開發(fā)應(yīng)注意階段性，初期應(yīng)以低保費(fèi)的儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種和高保額的純保障型險(xiǎn)種為主，等市場成熟后，在適當(dāng)時(shí)候再開發(fā)、推廣其它傳統(tǒng)型險(xiǎn)種和分紅型險(xiǎn)種。同時(shí)，要本著因地制宜的原則，按照不同的區(qū)域的不同特點(diǎn)，區(qū)別對待。如在貧困縣域，可設(shè)計(jì)低保費(fèi)、低保額的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)低端市場，突出保險(xiǎn)的保障性。在較富�？h域，可設(shè)計(jì)有一定投資價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)中高端市場，兼顧保險(xiǎn)的投資性。
二、分銷策略
1.健全營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
我國廣大農(nóng)村地區(qū)，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來源渠道有限，保險(xiǎn)對于廣大農(nóng)民來說，更可謂是新生事物，給保險(xiǎn)銷售和服務(wù)帶來很多困難，因此推進(jìn)農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，不斷探索適合農(nóng)村保險(xiǎn)發(fā)展的渠道創(chuàng)新，也成為推動(dòng)農(nóng)村保險(xiǎn)市場發(fā)展的重要因素。保險(xiǎn)公司在農(nóng)村設(shè)立固定的辦事機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)密規(guī)范的管理辦法，既是展業(yè)的需要，也是穩(wěn)定市場的需要，既可使農(nóng)民放心投保，又能方便農(nóng)民交費(fèi)和理賠。特別要針對中西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣以下保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)不健全的狀況，通過設(shè)立支公司、營銷服務(wù)部等多種途徑，健全縣域特別是農(nóng)村保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，使保險(xiǎn)服務(wù)延伸到廣大農(nóng)村和農(nóng)戶。要本著“發(fā)展有市場、客戶有需求、管理有措施、經(jīng)營有效益”的原則，因地制宜，合理布局，健全農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。
2.強(qiáng)化營銷網(wǎng)點(diǎn)管理
強(qiáng)化營銷網(wǎng)點(diǎn)管理，規(guī)范其發(fā)展對農(nóng)村保險(xiǎn)市場的深度開發(fā)意義重大。保險(xiǎn)代辦站是目前活躍在農(nóng)村的重要營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，具有本鄉(xiāng)本土、熟悉保源的展業(yè)優(yōu)勢及彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足、降低經(jīng)營成本的作用。在保險(xiǎn)代辦站的建設(shè)中，一要明確職能定位。保險(xiǎn)代辦站應(yīng)強(qiáng)化展業(yè)和服務(wù)職能，淡化業(yè)務(wù)管理職能，并給予條件成熟的保險(xiǎn)代辦站一定的查勘理賠權(quán)限。這既保障售后服務(wù)及時(shí)到位，節(jié)約人力物力，又可提高代辦站在保戶心目中的地位。二是科學(xué)合理布局。保險(xiǎn)代辦站設(shè)立應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要合理布局。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、保源充沛、潛力大的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以設(shè)點(diǎn)，并向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這樣既可以保證一定的規(guī)模和效益，又可以避免遍地開花，勞而無獲。三是建立具有農(nóng)村特色的管理模式。農(nóng)村代辦站業(yè)務(wù)量小、人員少，不能照搬城區(qū)營銷職場的管理辦法。而應(yīng)在增員、培訓(xùn)、管理等方面建立適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)營需要的模式和方法。四是統(tǒng)一店面裝飾。對各保險(xiǎn)代辦站應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的店面標(biāo)記，采取統(tǒng)一的裝潢風(fēng)格，并增加必要的固定資產(chǎn)及流動(dòng)費(fèi)用的投入，通過保險(xiǎn)站這個(gè)窗口體現(xiàn)公司統(tǒng)一良好的外在形象。
三、促銷策略
1.增強(qiáng)人員促銷的針對性
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品屬非渴求品，因此其主要的促銷方式應(yīng)為人員促銷。盡快提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)，是人員促銷的主要目標(biāo)。派保險(xiǎn)銷售人員下鄉(xiāng)舉行保險(xiǎn)知識(shí)講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開形式多樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品說明會(huì)；聘請各高校農(nóng)村大學(xué)生作為兼職保險(xiǎn)宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳；自辦以農(nóng)民為宣傳對象的報(bào)刊，免費(fèi)發(fā)放到農(nóng)民手中等多種方式，逐步改變?nèi)藗兊酿B(yǎng)老觀、醫(yī)療觀、理財(cái)觀、保障觀。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低，開展農(nóng)村保險(xiǎn)人員促銷時(shí)應(yīng)以通俗易懂的語言為主，也可以用具有本地語言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解，宣傳語言上應(yīng)力求本土化，力爭在語言溝通上沒有任何障礙，增加親切感和依賴感。本著“貼近農(nóng)民，深入農(nóng)民，依靠農(nóng)民，服務(wù)農(nóng)民”的思想，重視吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革中精簡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入保險(xiǎn)促銷隊(duì)伍，發(fā)揮本土保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的“三熟”(人熟、地熟、鄉(xiāng)情熟)優(yōu)勢，拉近業(yè)務(wù)員與客戶之間的距離，提高促銷效果。
2.靈活運(yùn)用營業(yè)推廣促銷方式
針對農(nóng)村較為偏僻、閉塞，現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點(diǎn)，可采取靈活多樣的促銷方式。可利用典型事例促銷。例如某人由于遭受意外事故去世，留下寡妻孤兒，小孩因此失學(xué)，情形十分悲慘。運(yùn)用諸如此類的典型事例，強(qiáng)化客戶對風(fēng)險(xiǎn)事故的印象，增加客戶對可能存在風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，刺激客戶尋求風(fēng)險(xiǎn)保障的欲望；可利用傳統(tǒng)節(jié)日促銷。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，組織公司文藝人員或聘請地方劇團(tuán)表演以宣傳保險(xiǎn)為主題的地方劇，讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受保險(xiǎn)教育，達(dá)到提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)目的；可利用活動(dòng)促銷。在群眾喜聞樂見的活動(dòng)中，融入保險(xiǎn)宣傳。如利用農(nóng)村放映電影，以及農(nóng)村某些風(fēng)俗民情的集體活動(dòng)“插播”一些保險(xiǎn)宣傳資料，可擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳的影響面，達(dá)到事半功倍的效果。
四、服務(wù)策略
1.牢固樹立“以保戶為中心”的服務(wù)理念
在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場過程中，應(yīng)牢固樹立服務(wù)意識(shí)和市場觀念，堅(jiān)持以保戶為中心，從保戶的角度分析和處理問題，確保服務(wù)到位，承諾兌現(xiàn)，取信于民。投保的目的就是為了尋求保障，在出險(xiǎn)時(shí)能夠及時(shí)足額地得到賠付，不能讓客戶感覺到“投保容易，理賠難”、“保前熱情宣傳，保后冷淡服務(wù)”。農(nóng)民目前總體上還屬于弱勢群體，他們主要依靠打工、務(wù)農(nóng)或做點(diǎn)小本生意而取得不太多的收入。用有限的資金投保后，一旦有了上當(dāng)受騙的感覺，感情就會(huì)受到極大的挫傷，就可能對保險(xiǎn)公司失去信心，甚至四處投訴保險(xiǎn)公司。農(nóng)村有句諺語：“好事不出門，壞事傳千里”�？陬^傳播是農(nóng)村信息的主要傳遞方式，一個(gè)客戶不滿意，就會(huì)一傳十、十傳百，其負(fù)面影響將會(huì)快速地?cái)U(kuò)散，這將給進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場帶來障礙。
2.強(qiáng)化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)
按照“主動(dòng)、快捷、完善、熱情”的要求強(qiáng)化服務(wù)措施，采取上門服務(wù)、限時(shí)賠款等措施，增強(qiáng)理賠服務(wù)的主動(dòng)性。首先應(yīng)有創(chuàng)品牌服務(wù)的意識(shí)與行動(dòng)，對營銷各個(gè)流程各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)讓客戶滿意�？梢哉乙粋�(gè)讓客戶滿意的切入點(diǎn)，例如參加某項(xiàng)保險(xiǎn)出現(xiàn)意外后，不僅能得到快速的理賠，還能得到意外的附加值服務(wù)，諸如此類的服務(wù)能在客戶中形成良好的口碑，并以此為帶動(dòng)，開發(fā)相關(guān)的保險(xiǎn)市場。其次，要建立一支優(yōu)秀的保險(xiǎn)服務(wù)隊(duì)伍。要根據(jù)農(nóng)村工作特點(diǎn)，挑選思想素質(zhì)好、能吃苦耐勞、誠心為農(nóng)民服務(wù)、業(yè)務(wù)較為精通、可以就地解決實(shí)際問題的人來提供保險(xiǎn)服務(wù)。要切實(shí)抓好崗前和跟進(jìn)培訓(xùn)工作，逐步提高營銷員的整體素質(zhì)，做到持證上崗，規(guī)范服務(wù)。加強(qiáng)對保險(xiǎn)服務(wù)人員的任職資格審查和行為監(jiān)管，防范職業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)。建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)村保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員服務(wù)的積極性，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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