- 相關(guān)推薦
論市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定策略
[摘 要] 營(yíng)銷計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中最重要的工作之一。營(yíng)銷工作缺乏計(jì)劃將會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)和經(jīng)費(fèi)開支上的混亂，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位，因此每個(gè)企業(yè)必須用計(jì)劃來對(duì)待市場(chǎng)。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷計(jì)劃 計(jì)劃制定
計(jì)劃是對(duì)未來行動(dòng)的事先安排。大衛(wèi)·D·艾森豪威爾曾說過:“一切計(jì)劃均微不足道,計(jì)劃工作才是至關(guān)重要的�！�
任何企業(yè)組織如果只對(duì)他們所面對(duì)的新發(fā)展做出簡(jiǎn)單的反映，其壽命是不可能長(zhǎng)久的。無計(jì)劃的營(yíng)銷工作會(huì)導(dǎo)致行動(dòng)的混亂和經(jīng)費(fèi)支出的增加，容易使企業(yè)受到工作具有計(jì)劃性且較有遠(yuǎn)見的競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，最終將被市場(chǎng)所淘汰。因此，每一個(gè)企業(yè)都必須用有計(jì)劃的方法來對(duì)待市場(chǎng)。
營(yíng)銷計(jì)劃即是通過對(duì)公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，科學(xué)地確定公司的營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。
一、樹立對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的正確認(rèn)識(shí)
很多公司最高管理者總是把注意力放在質(zhì)量的提高、成本的降低和時(shí)間的節(jié)約上。他們認(rèn)為世界變化如此之快,有哪一種營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是萬能的呢? 然而,具有領(lǐng)先意識(shí)的管理者認(rèn)識(shí)到,成功解決質(zhì)量、成本和時(shí)間的問題是需要一定指導(dǎo)的。他們也意識(shí)到,這些常規(guī)問題的解決不一定會(huì)給企業(yè)帶來大的突破。諸如開辟新市場(chǎng)、研發(fā)新產(chǎn)品、提高客戶服務(wù)質(zhì)量、建立聯(lián)盟、開展電子商務(wù),這些舉措一開始如果沒有明確的目的,離開有組織的計(jì)劃指導(dǎo),就會(huì)存在潛在的威脅。并且,重視質(zhì)量與制定和實(shí)施計(jì)劃兩者并不矛盾。首先,質(zhì)量必須被設(shè)計(jì)為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分;其次,質(zhì)量必須是一個(gè)連續(xù)發(fā)展系統(tǒng)的一部分,而不是項(xiàng)目的一部分。同樣的,如果我們將計(jì)劃滲透到日常的組織生活中;將計(jì)劃定位為不斷追求的目標(biāo),則可以有力地反擊“情況變化太快,戰(zhàn)略毫無用處”這樣一類的說法了。
而所謂營(yíng)銷計(jì)劃是對(duì)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所做的概括。在分析企業(yè)所處的位置和周圍環(huán)境之后,再確定特定的并且可測(cè)量的目標(biāo),制定出戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),最后還需要制定出一個(gè)計(jì)劃來監(jiān)督執(zhí)行。完善的企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃可以回答下面所列出的所有問題: 公司的基本價(jià)值觀和信仰什么? 公司能提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)? 什么樣的顧客群屬于公司服務(wù)的對(duì)象? 哪些地區(qū)屬于公司服務(wù)的區(qū)域? 怎么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能幫助公司成功? 公司需要什么樣的能力來保證這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 公司能獲得怎樣的資源保證? 通過這些問題的回答能使一個(gè)企業(yè)更長(zhǎng)久的獲益于戰(zhàn)略計(jì)劃。
二、常見營(yíng)銷計(jì)劃制定失敗的原因分析
擁有營(yíng)銷計(jì)劃并不能一定保證成功,沒有一件事能取代好的管理決策。營(yíng)銷計(jì)劃中常見的問題主要有以下幾個(gè)方面:
1.缺乏足夠的現(xiàn)狀分析
現(xiàn)狀分析是一個(gè)完整計(jì)劃的基礎(chǔ),缺乏本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的重要信息會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略計(jì)劃的短視。這就要求企業(yè)平時(shí)就做好有關(guān)信息的收集整理工作,而不是到制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)才臨時(shí)抱佛腳。
2.戰(zhàn)略目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)
企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來規(guī)定目標(biāo)水平,而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。低估或高估企業(yè)的目標(biāo),都不會(huì)給企業(yè)帶來滿意的結(jié)果。
3.缺少足夠的細(xì)節(jié)
企業(yè)的目標(biāo)也許制定得很好,但戰(zhàn)略及其實(shí)現(xiàn)步驟如果不完善、不具體同樣也是不夠的。企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃應(yīng)分層次、具體化、數(shù)量化說明什么任務(wù)、何時(shí)和由何人來實(shí)施計(jì)劃,這樣,企業(yè)的最高管理層就便于管理計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。
總之,好的戰(zhàn)略計(jì)劃如同執(zhí)行官的橡皮,使他們能改寫、預(yù)期和支配團(tuán)隊(duì)的決定。只有當(dāng)一項(xiàng)戰(zhàn)略計(jì)劃回答了正確的問題,是可實(shí)施的和正確的時(shí)候,它才能引導(dǎo)船只沿著正確的方向航行。
三、制定成功的營(yíng)銷計(jì)劃
企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃可以使決策者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn),發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這樣,管理者就可以充分利用優(yōu)勢(shì)并改進(jìn)不足。制定營(yíng)銷計(jì)劃可以幫助管理者確定企業(yè)的發(fā)展方向,優(yōu)先考慮某些行動(dòng)。追蹤計(jì)劃的執(zhí)行情況可以確保企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)克服缺點(diǎn)和不足。營(yíng)銷計(jì)劃還可以使企業(yè)在發(fā)展過程中遵循團(tuán)隊(duì)精神和特定的營(yíng)銷策略。
一份營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)有三個(gè)主要部分:第一部分,現(xiàn)狀分析描述企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,回答“我們目前的位置在哪里”和“我們正在向何處去”等問題。通過回答這些問題,決策者可以明確并檢查影響經(jīng)營(yíng)的因素。利用在現(xiàn)狀分析階段得到的信息,營(yíng)銷計(jì)劃的第二部分強(qiáng)調(diào)企業(yè)向何處,也就是企業(yè)的目標(biāo)是什么,回答“我們想干什么”的問題。計(jì)劃必須確定行動(dòng)的先后順序并指導(dǎo)企業(yè)對(duì)人力、財(cái)力和物力進(jìn)行合理的分配。最后一部分,戰(zhàn)略與行動(dòng)計(jì)劃將要實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略和為了實(shí)施這些戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)每個(gè)目標(biāo)所必需的具體行動(dòng),也就是回答以下問題:如何到達(dá)想去的地方?何時(shí)到達(dá)?誰將對(duì)此負(fù)責(zé)?將要花多少錢?
以上內(nèi)容看起來很多,但一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃可幫助企業(yè)將日常所想到的大量想法和主意組織起來。一般來講,當(dāng)企業(yè)完成了一些市場(chǎng)調(diào)查,就已經(jīng)開始了制定營(yíng)銷計(jì)劃的過程。
1.現(xiàn)狀分析
現(xiàn)狀分析主要研究企業(yè)目前所出的營(yíng)銷環(huán)境。影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素很多,現(xiàn)狀分析的目的是幫助企業(yè)明確并注意那些影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。經(jīng)營(yíng)開始就使用這些環(huán)境信息將幫助企業(yè)決策者成功地駕馭企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)。具體地來講,現(xiàn)狀分析應(yīng)從以下四個(gè)方面著手進(jìn)行:
(1)分析營(yíng)銷環(huán)境
營(yíng)銷活動(dòng)不是發(fā)生在真空里,而是發(fā)生在一個(gè)充滿大量不可控因素的環(huán)境中,這些因素包括法律和條例、社會(huì)態(tài)度、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素等。市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要工作就是發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),而市場(chǎng)機(jī)會(huì)來自營(yíng)銷環(huán)境的變化。成功的營(yíng)銷者能夠意識(shí)到環(huán)境的變化并且能決定如何利用這些變化。在分析營(yíng)銷環(huán)境的過程中,通過回答下面的問題,可以獲得企業(yè)所需要的營(yíng)銷環(huán)境結(jié)果。
�、倨髽I(yè)目前遵循的法律有哪些?
②立法將會(huì)發(fā)生哪些變化而影響企業(yè)的業(yè)務(wù)(如環(huán)境污染控制、平等就業(yè)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品安全性、廣告和價(jià)格控制等法律) ?
�、勰男┪幕厔�(shì)將影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求?
�、芷髽I(yè)可以利用哪些新的趨勢(shì)?
⑤哪些人口發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)改變企業(yè)的顧客結(jié)構(gòu)?
�、扌录夹g(shù)將如何影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、分銷方式、銷售方式和生產(chǎn)方式?
�、呱a(chǎn)和分銷企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有何影響?
(2)關(guān)注最可能的顧客群
在這一環(huán)節(jié),企業(yè)需要尋找固定的模式,確定誰是目前最好的顧客,企業(yè)應(yīng)該知道到哪里去尋找最可能的顧客,這個(gè)過程就是市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。
有效的營(yíng)銷者應(yīng)確定特定目標(biāo)市場(chǎng)的需要——這些目標(biāo)市場(chǎng)是營(yíng)銷努力的重點(diǎn),由現(xiàn)有的和潛在的顧客組成——并努力工作以滿足他們的需要。通過把具有相同特征的潛在顧客分成相應(yīng)的顧客群,企業(yè)就可以確定目標(biāo)市場(chǎng)了。選擇了目標(biāo)市場(chǎng)之后,企業(yè)就可以拋棄無差異營(yíng)銷策略。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說,差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷將更為有效。
(3)評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
企業(yè)在根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。向更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者直接挑戰(zhàn)將毫無意義,當(dāng)一個(gè)小企業(yè)面臨一個(gè)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),應(yīng)該避免效仿競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。
了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略將幫助企業(yè)預(yù)測(cè)對(duì)手的行動(dòng)及其對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的反應(yīng),可以從競(jìng)爭(zhēng)者哪里學(xué)到很多東西來加強(qiáng)自己企業(yè)的實(shí)力。如果認(rèn)真觀察,將能預(yù)測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷計(jì)劃。為了在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,企業(yè)必須找到一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客的需要。
在尋找競(jìng)爭(zhēng)者的過程中,一開始可以只考慮有限的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或最大的競(jìng)爭(zhēng)者,這樣會(huì)簡(jiǎn)單一些。然后再根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,進(jìn)一步考慮更多的競(jìng)爭(zhēng)者,同時(shí)也包括間接競(jìng)爭(zhēng)者。例如,飯店的經(jīng)營(yíng)者,除了評(píng)價(jià)主要競(jìng)爭(zhēng)者,千萬不要忽略了外賣食品和熟食。 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么? 企業(yè)不僅應(yīng)從自己的角度來回答這個(gè)問題,還應(yīng)從雇員、銷售人員及顧客的角度來回答。顧客的意見可以幫助企業(yè)更好地確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面,一定要考慮哪些真實(shí)的信息以及目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客對(duì)各行業(yè)的洞察。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括很多方面:博識(shí)的推銷員、出色的服務(wù)部、零部件的供應(yīng)、盡責(zé)的配送系統(tǒng)、便利的位置、聲望、人們心目中的企業(yè)形象及財(cái)務(wù)狀況等。
(4)檢查自己的企業(yè)
現(xiàn)狀分析的前三個(gè)部分收集了大量的關(guān)于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的信息后,就應(yīng)該從企業(yè)的和顧客的角度來檢查自己的企業(yè),揭示企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅。
通過仔細(xì)檢查競(jìng)爭(zhēng)者和自己企業(yè),就可以把企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者做一比較,這種比較可以集中在對(duì)成功經(jīng)營(yíng)影響最大的幾個(gè)方面。通過比較可以反映出本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),確定出企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅。
2.確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)通過制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如何才能制定出一個(gè)好的目標(biāo)呢? 每種戰(zhàn)略和計(jì)劃都由一系列的步驟組成,盡管使?fàn)I銷目標(biāo)保持在產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上。
通過向現(xiàn)有的市場(chǎng)和新的市場(chǎng)銷售和創(chuàng)造更多的價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。如何才能制定出一個(gè)好的目標(biāo)呢? 應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面:
(1)營(yíng)銷目標(biāo)必須是明確的而不是模糊的
不要使用最好的、最大的、最小等術(shù)語;不要使用模糊不清的術(shù)語,如:更多或更少,最小化或最大化等。如果企業(yè)的目標(biāo)是最佳銷售額,那么也應(yīng)該制定出一個(gè)利潤(rùn)計(jì)劃,以保證企業(yè)不是以犧牲利潤(rùn)的方法來增加銷售額。如果企業(yè)的目標(biāo)是得到新顧客,那么也應(yīng)該制定出一個(gè)維持老顧客的目標(biāo),這樣就不會(huì)以犧牲現(xiàn)有顧客為代價(jià)來贏得新的顧客。
(2)營(yíng)銷目標(biāo)必須是一種在執(zhí)行中可以測(cè)量的行動(dòng)
不要使用那些難以或不可能測(cè)量的“特點(diǎn)”、“優(yōu)勢(shì)”等詞語。
(3)營(yíng)銷目標(biāo)必須是可以行動(dòng)的方案
不要把目標(biāo)定在處理那些企業(yè)難以影響的因素方面。
(4)營(yíng)銷目標(biāo)必須考慮到時(shí)間因素
也就是必須考慮開始的時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間。
3.制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),必須制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該從廣義的角度來考慮,可以通過一系列的行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo),在實(shí)施營(yíng)銷方案之前,應(yīng)花一點(diǎn)時(shí)間來檢查下一目標(biāo)。如果該營(yíng)銷戰(zhàn)略被實(shí)施了,會(huì)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力嗎? 這里通過一個(gè)例子來說明一下這個(gè)過程是如何運(yùn)作的。
企業(yè)通過優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅分析,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一是留住老顧客,企業(yè)的一個(gè)弱點(diǎn)是贏得新顧客。據(jù)此,企業(yè)可以為提出一個(gè)目標(biāo),即在將來一年中的每個(gè)月增加并留住5 位新顧客,他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買量大約是若干元,如何才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢? 對(duì)這個(gè)問題的回答就成為企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。
對(duì)于企業(yè)的每一個(gè)目標(biāo),至少應(yīng)該有一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。然后把實(shí)施這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的所有步驟列出來,從最后一個(gè)步驟開始返回檢查,任命負(fù)責(zé)的人員并確定起止時(shí)間,并計(jì)算出完成這個(gè)步驟所需的成本。
通過制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃,可以保證企業(yè)的營(yíng)銷努力集中在對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)非常重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略上,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]菲利普·科特勒著:《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社.2000年
[2]郎寶書等編著:《營(yíng)銷決策思考》，北京師范大學(xué)出版社.2002年
【論市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定策略】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文(15篇)11-07
市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文(集錦15篇)11-08
論初中班主任工作的重要性及策略提綱08-02
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的策略與未來發(fā)展分析論文（精選13篇）06-14
市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文集合15篇11-07