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芻議營銷的符號差異化戰(zhàn)略
內(nèi)容摘要：符號化消費(fèi)是現(xiàn)代社會中消費(fèi)行為發(fā)展的一種基本趨勢，本文對符號化消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展以及與現(xiàn)代營銷活動之間的關(guān)系進(jìn)行了一般性綜述，并在此基礎(chǔ)上以符號學(xué)為基本理論，分析了符號化消費(fèi)對營銷研究發(fā)展的推動性，同時進(jìn)一步提出了以符號差異為基礎(chǔ)的新的營銷策略理論。關(guān)鍵詞：符號化消費(fèi) 商品符號 營銷的符號差異化戰(zhàn)略
符號化消費(fèi)行為分析
“由于各原型的一致性，以技術(shù)上的表現(xiàn)來區(qū)分高下這一理念似乎受到打擊：‘正�！鸟{駛方式，因此成為可以投注有關(guān)力量及發(fā)明幻想的唯一場域。汽車轉(zhuǎn)移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動手腳，那么我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車的外形和功能在引動人的夢想，而是它的操弄，而且或許不久的未來，我們必須要寫的，不再是一篇汽車的神話學(xué)，而是一篇駕駛手法的神話學(xué)�！绷_蘭·巴特關(guān)于汽車消費(fèi)的上述描述反映了當(dāng)代社會人們的消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，即消費(fèi)活動的重心在逐漸由被消費(fèi)的商品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)方式和消費(fèi)過程上，相比較而言，透過消費(fèi)方式和消費(fèi)過程反映出的象征意義在消費(fèi)者關(guān)注視野中的地位越來越高，而商品的工具性效用往往并不是影響消費(fèi)者決策的最重要的因素，概言之就是符號化消費(fèi)逐漸成為當(dāng)今消費(fèi)活動發(fā)展的一種基本趨勢，這種趨勢是以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷工作必須予以高度重視的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
消費(fèi)活動的兩重性與符號化消費(fèi)
人的消費(fèi)活動具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，首先，消費(fèi)活動由消費(fèi)的對象（即商品）和消費(fèi)方式（消費(fèi)對象的確定、消費(fèi)的時間、場合等）構(gòu)成。在經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平相對較低的人類文明早期階段，消費(fèi)活動以物為重心，人的需求內(nèi)容也主要集中在基本的生理需求上。但作為擁有智慧的生物，此時的人類已經(jīng)對包括自身在內(nèi)的自然界的萬物以及相互之間的關(guān)系產(chǎn)生了朦朧的認(rèn)識。這種認(rèn)識導(dǎo)致客觀的消費(fèi)對象初步具有了符號的性質(zhì)（例如圖騰），以特定的物為消費(fèi)對象的消費(fèi)方式具有了特定的象征意義，逐漸成為人們傳遞特定意義的重要手段。隨著經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展水平的不斷提高以及社會成員個體認(rèn)知程度的發(fā)展，消費(fèi)品的數(shù)量、種類和特征以及消費(fèi)方式的內(nèi)容不斷得到豐富，一方面社會大眾所共有的一些消費(fèi)習(xí)慣通過長期的文化積淀程式化，以民俗的形式廣泛存在于日常生活文化中，另一方面則以階級統(tǒng)治工具的角色存在于社會等級制度中。在文明程度高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)品供應(yīng)在數(shù)量、質(zhì)量、種類、獨(dú)特性等方面均達(dá)到了前所未有的程度，同時消費(fèi)方式的發(fā)展也步入了一個新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)消費(fèi)方式的神秘性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費(fèi)方式的產(chǎn)生也更加迅速、專業(yè)化和時尚化。消費(fèi)品在人們消費(fèi)活動中的地位固然十分重要，但由于消費(fèi)方式具有更豐富的文化內(nèi)涵與象征意義，因而逐漸成為消費(fèi)活動的重心。
其次，消費(fèi)活動的發(fā)生是在本能機(jī)制與心理機(jī)制的雙重作用下進(jìn)行的，這是由人之存在的雙重性所決定的。在促使消費(fèi)活動發(fā)生的動機(jī)方面，本能是最基本的一種動力來源，這是由人的自然屬性決定的，正所謂“食色，性也”。但是人的需求的本能性決定了消費(fèi)活動的重心必然落在消費(fèi)對象上，而不是在消費(fèi)方式上，就如同人通常在極度干渴的情況下是不會考慮這一杯水是否屬于“盜泉之水”一樣。因此在物質(zhì)十分匱乏的人類文明早期階段，本能是激發(fā)人的消費(fèi)活動的主要動力。但是生產(chǎn)發(fā)展導(dǎo)致物質(zhì)積累的同時，人對自身存在以及與宇宙、自然界之間關(guān)系等問題的認(rèn)識也在不斷發(fā)展。這種最初帶有濃厚的神秘色彩的認(rèn)識對消費(fèi)活動產(chǎn)生的影響不同于本能對消費(fèi)活動的影響，它所影響的是關(guān)于物品的消費(fèi)方式，與之相對應(yīng)的需求層次也不同于生理需求。原始部落的圖騰標(biāo)志廣泛出現(xiàn)于人們的服飾、日常生活用具等消費(fèi)品上，部落在進(jìn)行宗教祭祀活動中消費(fèi)的物品要經(jīng)過特定的選取，這些消費(fèi)活動是不可能是在人的本能驅(qū)動下發(fā)生的，而只能是與人的思維相關(guān)聯(lián)的心理活動的結(jié)果，是人對自我等概念的認(rèn)識結(jié)果之一。
消費(fèi)活動受心理機(jī)制影響的結(jié)果體現(xiàn)為消費(fèi)活動成為了人們表達(dá)內(nèi)心感受的一種重要途徑，此時的消費(fèi)活動的價值在于它所包含的特定意義，而且這種意義最初是存在于消費(fèi)的方式與過程中，而不是在被消費(fèi)的物品上，物品在經(jīng)歷了這一消費(fèi)方式與過程后開始披上了一層神秘的面紗。隨著消費(fèi)方式的模式化，它所蘊(yùn)含的意義逐漸轉(zhuǎn)移至被消費(fèi)的物品身上，在人們心目中，物品開始成為了意義的載體和象征。當(dāng)消費(fèi)活動及物品的功能發(fā)生上述變化時，其性質(zhì)也發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，物品成為了帶有一定意義的符號，消費(fèi)活動則成為了一種創(chuàng)造符號和傳遞符號意義的社會活動，即符號化消費(fèi)。消費(fèi)者在符號化消費(fèi)過程中所追求的并非商品的物理意義上的使用價值，而是商品所包含的附加性的（有時甚至是核心的）、能夠為消費(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)其個性、特征、社會地位以及權(quán)力等帶有一定象征性的意義，這一點(diǎn)與一般消費(fèi)活動的目的具有明顯的差異。
由于受到本能機(jī)制與心理機(jī)制的雙重作用，人類的消費(fèi)活動既是實在的，又是意象的；既是自然的，又是社會的。除了固有的自然屬性外，符號屬性是消費(fèi)活動重要的社會屬性，它是一種體現(xiàn)人與人之間的社會交往、社會溝通、社會互動和社會競爭的社會活動，是人們建立社會關(guān)系、反映個體在社會關(guān)系中的地位的一種重要方式，對維持社會關(guān)系再生產(chǎn)具有獨(dú)特的作用。由于符號化消費(fèi)行為具有促進(jìn)社會交往和溝通的作用，因此成為了社會成員表現(xiàn)其獨(dú)特的社會地位和身份、進(jìn)行認(rèn)同與區(qū)隔的重要手段。即使普通的吃穿消費(fèi)行為在不同的民族中也具有不同的符號象征意義。例如深受現(xiàn)代廣大消費(fèi)者青睞的火鍋在其最初發(fā)展之時是巴蜀的船工、纖夫等社會底層成員的代表性飲食，這反映了當(dāng)時飲食與社會等級、地位之間的一種社會規(guī)定性。同樣社會對人們的身份、著裝的時間、空間等內(nèi)容也進(jìn)行了預(yù)先的分類與規(guī)定，著裝與特定的活動以及不同層次的人相聯(lián)系，由此人們的服裝便具有了相應(yīng)的符號象征意義，它反映出人們所處社會階層的高與低、精英與大眾、成熟與否等各方面的差異�？傊柣M(fèi)反映出一種清晰的文化代碼、邏輯關(guān)系及相應(yīng)的象征意義。
現(xiàn)代社會中符號化消費(fèi)的發(fā)展與營銷之間的關(guān)系
符號化消費(fèi)的發(fā)展取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會文明進(jìn)步程度、消費(fèi)者所處的特定的文化背景及社會階層、特定的參照群體、社會媒體的導(dǎo)向以及外來文化等多種因素的影響。經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展不僅導(dǎo)致符號化消費(fèi)行為的文化內(nèi)核發(fā)生變化，而且也導(dǎo)致創(chuàng)造文化內(nèi)核的主體發(fā)生變化。文化內(nèi)核的創(chuàng)造主體隨時代變遷而變化，過去它主要是以社會大眾為創(chuàng)造主體在人們?nèi)粘Ｉ钪兄饾u積累和模式化的，或者是由階級社會的統(tǒng)治者以制度形式人為地、強(qiáng)制性地規(guī)定出反映不同階級和階層的社會成員身份與地位的文化內(nèi)核。在社會分工與商品經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天，符號化消費(fèi)行為的文化內(nèi)核的主要創(chuàng)造者已經(jīng)從社會大眾轉(zhuǎn)移到以企業(yè)為核心的商業(yè)主體，企業(yè)借助特定的商業(yè)運(yùn)作工具，將某種商品與包含有特定文化內(nèi)核的使用方式相聯(lián)系，從而使商品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生新的意義。這種轉(zhuǎn)變一方面反映了社會大眾消費(fèi)活動檔次提高的必然趨勢，另一方面也是藝術(shù)與資本、商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。
隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的不斷提高和人類對自然界和自身認(rèn)識的不斷深入，物品（包括后來產(chǎn)生的商品）的象征意義也越來越豐富，符號化消費(fèi)行為成為了當(dāng)代人表達(dá)思想、寄托情感的重要手段。從20世紀(jì)60年代以后，發(fā)達(dá)資本主義國家步入了消費(fèi)社會階段，消費(fèi)者的需求層次普遍由過去簡單的衣食住行的滿足逐漸上升為個性、情感、社會互動等的表現(xiàn)，人們購買和消費(fèi)商品的標(biāo)準(zhǔn)也隨之發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的實用性在顧客的消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)中的地位逐漸下降，人們更為重視的是商品是否具有符合自身價值觀與生活風(fēng)格的象征意義，例如現(xiàn)代社會中的所謂哈日族、紋身族、暴走族、雅皮族等消費(fèi)群體選擇商品最主要的標(biāo)準(zhǔn)是獨(dú)特性、設(shè)計風(fēng)格和知名度，他們喜歡的品牌商品多半蘊(yùn)含著不同世代的價值觀與生活觀。消費(fèi)者對品牌的忠誠度與品牌名稱本身并無聯(lián)系，而是來自于設(shè)計風(fēng)格與消費(fèi)者品位之間的相互契合程度。
但是，象征意義（或稱符號屬性）并非商品所固有的天然屬性，它與商品的使用價值具有本質(zhì)差別。象征意義的產(chǎn)生最初來自于實際發(fā)生的商品使用過程中，而不是像使用價值那樣在被消費(fèi)之前就已經(jīng)天然地存在。在現(xiàn)代社會中，商品的象征意義仍然主要產(chǎn)生于商品的使用過程中，只不過這種使用過程是由企業(yè)或其他專業(yè)性集團(tuán)以語言、圖像等形式借助媒體創(chuàng)造出的一種虛擬式的過程，這種虛擬過程構(gòu)成了現(xiàn)代商品的“神話學(xué)”。社會分工程度的不斷提高導(dǎo)致商品及消費(fèi)活動象征意義的選擇、表達(dá)方式日益專業(yè)化和商業(yè)化，逐漸成為以營銷為核心的市場運(yùn)作工具以及傳媒工具的專有工作，當(dāng)今社會也由此開始進(jìn)入了一個所謂的“現(xiàn)代神話”的時代。在《神話學(xué)》一書中，巴爾特認(rèn)為社會中的每一事物都不是自然存在，其意義不在于自然屬性，而在于文化特征。每一事物的背后都存在一個相應(yīng)的“神話學(xué)”，神話學(xué)就是對于事物的文化特征的解釋。神話學(xué)的解釋賦予了事物以特殊的魅力，這種魅力和風(fēng)格一樣都是一種文化氛圍，它決定了該事物所包含的要素的特殊意義。例如在巴爾特講述的關(guān)于牛排的神話學(xué)中，人們吃牛排時的享受不僅是牛排的美味，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”，是“純粹的肉”。巴爾特形容吃牛排的氛圍是“誰分享了它，誰也就消化了牛一般的氣力�！标P(guān)于“酒的神話學(xué)”也是如此，在中國的酒文化中，飲酒總是與想象中的某種氣氛聯(lián)系在一起，它象征著悠閑、恬靜、文雅、無憂無慮的生活方式，喝酒的過程象征著對生活的一種品嘗和回味，是飲酒者產(chǎn)生自我陶醉的過程。正是由于喝酒具有如此美妙的體驗效果，因此才有諸如“何以解憂，唯有杜康”這種對酒的存在價值的高度評價�，F(xiàn)代廣告對商品及其消費(fèi)方式所進(jìn)行的帶有“神話”色彩的描繪使商品具有了特殊的意義和魅力，這種意義和魅力所產(chǎn)生的社會凝聚力有助于將消費(fèi)某種商品的人結(jié)合成一個集團(tuán)，這種意義和魅力成為了劃分社會集團(tuán)的心理標(biāo)準(zhǔn)，就如同遠(yuǎn)古時期圖騰對于不同部落的作用一樣。營銷發(fā)展至今實際上已經(jīng)演變成為一個現(xiàn)代的、創(chuàng)造新的商品及消費(fèi)的神話學(xué)的活動，在營銷活動中，商品變成了圖騰，企業(yè)通過廣告等促銷手段，創(chuàng)造出一些投合社會大眾心理的文化氛圍，利用社會名人或俊男美女作為“邀請人”邀請觀眾（潛在的消費(fèi)者）加入到以商品為圖騰的現(xiàn)代部落中來。
商品的消費(fèi)方式及其所包含的象征意義的差異不僅成為了消費(fèi)者區(qū)分自我與他人的重要手段，而且也是企業(yè)在市場競爭中突出其產(chǎn)品形象的重要途徑。作為生產(chǎn)和消費(fèi)的中介，營銷活動在象征意義的創(chuàng)造過程中具有舉足輕重的作用�，F(xiàn)代營銷實踐與研究活動的發(fā)展表現(xiàn)出一種消費(fèi)導(dǎo)向的基本趨勢，即消費(fèi)活動的變化成為了開展?fàn)I銷工作與研究活動的基本前提。由于符號化消費(fèi)行為已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會一種普遍的社會現(xiàn)象，商品象征意義在滿足消費(fèi)者精神、心理需求方面的重要性日漸突出，因此可以預(yù)計關(guān)于商品象征意義的分析、研究與創(chuàng)造將成為營銷策略研究的重要內(nèi)容。
符號差異化策略的符號學(xué)詮釋
商品因其象征意義的產(chǎn)生而成為一種符號。從符號學(xué)的角度看，商品由自然的實體到符號的轉(zhuǎn)變實際上是一種意指過程，能指與所指的之間的關(guān)系并不是天然的，二者之間需要發(fā)生一個結(jié)合的過程，這種將能指與所指結(jié)為一體的行為過程便是意指（Signification）過程，這個過程的結(jié)果、外延或產(chǎn)物就是符號，例如鉆石戒指在表達(dá)愛情的時候就是一個符號，其能指是作為裝飾物的鉆石戒指，其所指是情侶或夫妻之間的愛情。單純就戒指本身或愛情的涵義而言，兩者都體現(xiàn)出一定的不完善性，戒指是一種實體的存在，缺乏文化情感的潤飾，愛情的涵義則是一種抽象的、空洞的概念，無法表現(xiàn)自身。當(dāng)鉆石戒指與愛情的涵義相結(jié)合后，此時作為意指的戒指便不同于先前的僅為實體的戒指，鉆石戒指的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛情像戒指上的鉆石一般純潔，也可以意指夫妻之間的愛情像鉆石一般堅固、永恒。但是商品實體與意義之間往往并不存在必然的聯(lián)系，特別是在當(dāng)前產(chǎn)品功能屬性日漸同質(zhì)化的情況下，兩者之間發(fā)生聯(lián)系的意指過程更加需要科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合的專業(yè)化管理。營銷的符號差異化策略的實質(zhì)在于它是以商品的意指過程為對象的一種策略管理活動，旨在通過對消費(fèi)心理與動機(jī)的科學(xué)分析，借助藝術(shù)化、風(fēng)格化的手段在某種產(chǎn)品與意義之間建立適當(dāng)?shù)穆?lián)系，以意義上的差異性來區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品，同時借助意義對滿足消費(fèi)者心理、精神需求的作用來實現(xiàn)對消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
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