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論在線零售模式下顧客忠誠的培育
內(nèi)容摘要：在線零售是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種營銷模式，其最大的特點就是它的交易虛擬化。在線零售商可以通過為顧客交易創(chuàng)造便利、建立信譽、再造業(yè)務(wù)流程以及建立網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等方式來培育顧客忠誠，從而為自己帶來較高的經(jīng)濟收益�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客忠誠 在線零售 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷了高潮、低谷、逐步回升之后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟呈現(xiàn)了高速增長的態(tài)勢，在線零售市場也得到了長足的發(fā)展。但我們也看到在線零售市場還存在眾多的不足，服務(wù)較差，顧客的滿意度較低，在線零售商缺少固定的和足夠數(shù)量的消費群體，大部分在線零售商還處在虧損當中。在當今競爭激烈的市場中，如何開發(fā)新顧客和留住老顧客對在線零售商是至關(guān)重要的。然而，獲得一個新顧客的成本遠大于留住一個老顧客，因此，許多企業(yè)都試圖努力留住老顧客，通過老顧客的重復(fù)購買，以實現(xiàn)更多的利潤。要達到這一目的，在線零售商就必須通過各種方法來培育顧客的忠誠。
顧客忠誠的內(nèi)涵
顧客忠誠能夠為企業(yè)直接帶來收入和市場份額的增加。顧客忠誠依其程度深淺,可以分為四個不同的層次:認知忠誠，指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；情感忠誠，指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛；意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品，不時有重復(fù)購買的沖動，但是這種沖動還沒有轉(zhuǎn)化為行動；行為忠誠，此時，忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實際行動，顧客甚至愿意克服阻礙實現(xiàn)購買。
前面三個層次的忠誠，易受環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生變化，如當企業(yè)的競爭對手采用降低產(chǎn)品(或服務(wù))的價格等促銷手段時，一部分顧客會轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品(或服務(wù))，而行為忠誠則不易受這些環(huán)境因素的影響，是真正意義上的忠誠。因此，企業(yè)要培育的正是這一層次的顧客忠誠。
在線零售顧客忠誠的培育
具體來說，在線零售企業(yè)可以從以下4個方面培育顧客忠誠。
為顧客交易創(chuàng)造更大便利
根據(jù)Datamonitor的研究表明，2001年全部在線訂單中的69.4%都沒有最終完成，其中用戶放棄或取消訂單的最主要的原因是處理訂單緩慢，其次是對安全問題不放心、送貨和處理費用太高等，在放棄訂單的用戶中，8.1%是由于在線零售商不能為顧客購物過程中提供完善的咨詢服務(wù)。
因此，在線零售商必須更加關(guān)注最終顧客，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動關(guān)系，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點，為其提供滿意的服務(wù)，設(shè)法讓顧客更容易與企業(yè)往來。
讓顧客更容易完成交易，為顧客節(jié)省時間。顧客采用在線零售交易，自然是想節(jié)省寶貴的時間，降低交易煩瑣程度。顧客在網(wǎng)上等待的時間是以秒為單位計算的，所以一定要提高交易效率，交貨迅速及時，為顧客節(jié)省時間。
網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該從顧客購買方便出發(fā)考慮，而不是技術(shù)上的方便為著眼點。企業(yè)要做好顧客需求調(diào)查，提供給顧客想要的內(nèi)容，而不是公司想讓顧客看到的內(nèi)容。設(shè)計便利的導(dǎo)航系統(tǒng)，以方便顧客查找信息；交易程序盡量一步到位，提供給顧客一站購足的服務(wù)，“一站購足”意味著顧客能跨越企業(yè)產(chǎn)品線與部門的層層限制，隨時便捷滿足自己的購買要求。企業(yè)自己多做一些后臺工作，盡量給顧客提供方便。
保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客愉快。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)是主動的服務(wù)，而不是被動地應(yīng)付式的服務(wù)。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗，企業(yè)可以提供簡便的在線自助服務(wù)，像技術(shù)支持或故障排除手冊等，使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具，以便快捷完成購買過程。網(wǎng)站長期不更新，響應(yīng)速度慢，缺少充分和精確的產(chǎn)品信息甚至經(jīng)常出現(xiàn)的錯別字都會導(dǎo)致顧客的不信任。此外，為了更好地培育顧客的忠誠度，很多網(wǎng)站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯(lián)系和溝通，或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況，以此降低顧客在等待配送過程中可能產(chǎn)生的不信任危機。
建立消費者數(shù)據(jù)庫，記住顧客的特點，提供顧客量身定做的產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)要與每位顧客發(fā)展溫馨、個性化關(guān)系，尊重每一位顧客的獨特性，依據(jù)顧客的需要，提供適當?shù)姆⻊?wù)與信息。讓顧客主導(dǎo)自己的消費經(jīng)驗與感受。既使在大規(guī)模的定制中，有些企業(yè)通常只提供特定的選購組合以減少成本，這樣企業(yè)雖然可以省事，但這對于顧客卻不是很方便，很多顧客的購買要求超出了企業(yè)定制的選購組合，這就要求企業(yè)突破為了方便自己而制定的特定選購組合，完全真正地為顧客提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)。DELL電腦公司的網(wǎng)站上就提供了產(chǎn)品定制服務(wù)，顧客可以任意選擇電腦上各個部件，從而滿足顧客的個性化需求。
建立可靠的信譽
信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件。在網(wǎng)上，信譽二字顯得尤其重要。因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險。因此，顧客會傾向于與它所信任的企業(yè)保持長期關(guān)系。信任來自很多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、價格合理等。事實上，許多顧客在選擇和評價在線商家時，最看重的因素是“值得信賴”，而不是“價格低廉”或“產(chǎn)品種類繁多”。在網(wǎng)上，至關(guān)重要的因素還有：保護顧客的網(wǎng)上安全和個人隱私安全。在線零售企業(yè)經(jīng)營者和其商品必須要得到顧客的信賴和支持，才能留住已有的顧客群體，并通過這些已有的顧客群體宣傳企業(yè)聲譽，為企業(yè)擴大新的顧客群體。信譽作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。
加強對顧客的責(zé)任。維護顧客的利益也就是維護企業(yè)自己的利益。無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須秉著對顧客高度負責(zé)的態(tài)度，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄漏或盜用。因此企業(yè)要投人足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站在未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，在線零售商要注意保護顧客隱私。
注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。這是在線零售商信譽的一個重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，在線零售商不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費體驗不滿意的話，恐怕顧客以后就會很難再與在線零售商進行交易了。
借助公共行為傳播企業(yè)信譽。這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點。在線零售商可以通過組織社團性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會和公益活動來展示企業(yè)的社會形象，給顧客傳達企業(yè)對社會熱心和負責(zé)的一種形象。
請第三方擔(dān)保。有些在線零售商在剛開始起步是由于知名度低，顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時在線零售商可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機構(gòu)或者大型保險公司，這時顧客在與在線零售商交易時就會覺得踏實多了，而且在線零售商還可以通過這些第三方知名企業(yè)宣傳自己的形象，快速提升企業(yè)的公眾形象。
再造滿足顧客需求的業(yè)務(wù)流程
應(yīng)該試著以顧客的身份與你的企業(yè)往來，實際體會他們可能面臨的所有不便。從最終顧客開始，由外而內(nèi)地進行改造。為了從顧客角度改善業(yè)務(wù)流程，企業(yè)必須適應(yīng)性地改進傳統(tǒng)購銷的系統(tǒng)與業(yè)務(wù)流程。要讓最終顧客參與流程再造工程，這樣可以把顧客的需要融入流程再造，讓流程再造后的組織真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。
企業(yè)在改善業(yè)務(wù)流程時，必須建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫。因為企業(yè)的每一個流程都起源于顧客的需要，并以顧客數(shù)據(jù)庫為中心，展開商業(yè)活動，直到完全地滿足顧客需要。
要善于規(guī)劃每一個“商業(yè)活動”，商業(yè)活動會影響顧客與企業(yè)內(nèi)部或系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的互動。當從顧客的角度重新看待企業(yè)時，就會發(fā)現(xiàn)由顧客端產(chǎn)生的互動行為，將引發(fā)一連串企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)與企業(yè)間的商業(yè)活動。而這個由顧客引發(fā)的互動網(wǎng)絡(luò)，正是支持整個在線零售的中樞系統(tǒng)。
由最終顧客開始，由外而內(nèi)更新設(shè)計影響顧客的所有流程。企業(yè)必須掌握關(guān)鍵的商業(yè)活動，建立商業(yè)規(guī)劃，每個商業(yè)活動給予定義，技術(shù)小組依據(jù)這些原則以網(wǎng)絡(luò)為平臺，設(shè)計一系列顧客用以與企業(yè)往來互動的電子系統(tǒng)。例如網(wǎng)站、公共信息站、整合式語音回復(fù)系統(tǒng)等。同時必須整合跨產(chǎn)品線與跨部門的顧客資料，并依據(jù)商業(yè)規(guī)則設(shè)計出跨部門與跨應(yīng)用系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程。
企業(yè)和協(xié)作廠商一起為顧客提供一致的服務(wù)和品質(zhì)。我們知道，在線零售=網(wǎng)上信息傳遞 網(wǎng)上交易 網(wǎng)上結(jié)算 物流配送。一個完整的商務(wù)活動，必然要涉及信息流、商流、資金流和物流等四個流動過程。與顧客互動往來的往往還包括經(jīng)銷商和其他協(xié)作廠商，例如物流公司和其他為最終顧客服務(wù)的組織。雖然顧客通常不會介意使用哪一種方式與企業(yè)打交道，但它絕對會要求企業(yè)為最后品質(zhì)以及所有消費體驗負責(zé)。所以企業(yè)要將所有和顧客有關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)密切結(jié)合，并延伸到供應(yīng)商、物流公司、銀行以及其他合作伙伴，與協(xié)作廠商一道為顧客提供統(tǒng)一的、高品質(zhì)的服務(wù)。
建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
馬斯洛認為人有社會交往和獲得他人尊重以及自我實現(xiàn)的需求，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在一定程度上能夠滿足人們的這種需求。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有助于吸引并凝聚住一批網(wǎng)民，并通過網(wǎng)上交流的多種方式培養(yǎng)他們的感情。
由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員有相同興趣，所以同質(zhì)性較高，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓每一個成員有一種歸屬感和親近感，所以能夠凝聚人心，增加忠誠度。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費者的個性和需求得到最大的尊重和滿足，同時贏得他們對企業(yè)網(wǎng)站的忠誠。那么企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)需要注意哪些問題呢?
首先要讓顧客知道有這么一個地方，并且這個地方與他有某種關(guān)系。企業(yè)可以在自己的主頁上或者在一些大的門戶網(wǎng)站上以及相關(guān)雜志上對社區(qū)的特點進行廣告宣傳，并在社區(qū)中給顧客提供免費的相關(guān)信息，簡化加入的手續(xù)，尊重顧客的隱私，吸引顧客進來。
其次要和每個成員建立互信關(guān)系，這可以通過回應(yīng)顧客的電子郵件(而且是個性化的)、尊重個人意愿(讓顧客自己決定什么是想讓其他人知道的)、將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來實現(xiàn)。
鼓勵顧客成為群體的一份子。讓顧客去幫助顧客，讓顧客和別人去分享自己的經(jīng)驗，關(guān)心社區(qū)里的其他成員，這樣不僅可以滿足一些成員的心理需求，而且還可以使顧客更便捷地以及更多渠道地去獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。
讓顧客感到自豪，讓顧客在社區(qū)中展現(xiàn)自我，在幫助社區(qū)成員解決難題中感到自豪，滿足顧客希望自己的價值被他人承認的心理，在社區(qū)實行會員等級制，采用一定的評判標準，如購買數(shù)量或登錄次數(shù)，從而確定不同等級的會員所擁有的服務(wù)和社區(qū)權(quán)限，由此提升顧客對網(wǎng)站的忠誠度。
總之，在線零售由于它的交易虛擬化，使得在線零售在建立顧客忠誠時有別于傳統(tǒng)營銷。在線零售中的顧客忠誠主要來自于顧客對在線零售商產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，企業(yè)在制定在線零售策略時，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，建立一個對顧客友好的在線零售環(huán)境，以此來培育顧客忠誠，從而為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟收益。
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