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手機(jī)長(zhǎng)話營(yíng)銷對(duì)策研究
[摘要] 論文以四川手機(jī)長(zhǎng)話業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查問卷及其調(diào)查結(jié)果為研究資料，用定量與定性相結(jié)合的方法，分析了四川消費(fèi)者使用手機(jī)長(zhǎng)話的情況、影響因素及競(jìng)爭(zhēng)力狀況，并從市場(chǎng)營(yíng)銷角度提出四川手機(jī)長(zhǎng)話的發(fā)展對(duì)策。[關(guān)鍵詞] 手機(jī)長(zhǎng)話消費(fèi)者特征營(yíng)銷策略
一、引言
隨著我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，手機(jī)長(zhǎng)話對(duì)固定長(zhǎng)話的沖擊越來越大，小靈通的介入更使手機(jī)話費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。從四川地區(qū)的情況來看，針對(duì)手機(jī)長(zhǎng)話高資費(fèi)，中國(guó)移動(dòng)和四川聯(lián)通推出了一系列話費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)和資費(fèi)調(diào)整策略。然而，歷經(jīng)幾十年的中國(guó)電信固定長(zhǎng)話仍然有其固有的優(yōu)勢(shì)，小靈通在其足跡所到之處也都激起了一陣熱浪，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，四川手機(jī)長(zhǎng)話應(yīng)采取何種營(yíng)銷對(duì)策迎接挑戰(zhàn)？本文對(duì)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘，提出了手機(jī)長(zhǎng)話的營(yíng)銷對(duì)策。
二、消費(fèi)者使用手機(jī)長(zhǎng)話的情況
1.撥叫手機(jī)長(zhǎng)話的方式與消費(fèi)者的年齡和受教育程度相關(guān)
在調(diào)查的總體樣本中，選擇直撥方式撥叫手機(jī)長(zhǎng)話的占74.6％，選擇主叫IP卡的占15.9％（論文的數(shù)據(jù)均來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局四川調(diào)查總隊(duì)）。不難發(fā)現(xiàn)，有很大一部分消費(fèi)者選擇直撥方式撥叫手機(jī)長(zhǎng)話。
(1)直撥方式比例隨消費(fèi)者年齡增加不斷提高。各年齡段的消費(fèi)者都有一半以上采取了直撥方式，并且這種比例隨年齡的增長(zhǎng)逐漸增大，直至56歲以上的消費(fèi)者全部選擇了直撥方式來撥叫手機(jī)長(zhǎng)話。經(jīng)進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)16歲～25歲消費(fèi)者的收入有大約一半都集中在800元以下，而隨著年齡的增長(zhǎng)收入的集中區(qū)域有所上升。一般來說，16歲～25歲的消費(fèi)者當(dāng)中大多數(shù)都是無收入或低收入者，使用手機(jī)長(zhǎng)話時(shí)會(huì)更多的注重話費(fèi)，而使用手機(jī)IP會(huì)在一定程度上為他們節(jié)約費(fèi)用。隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，工作開始慢慢穩(wěn)定，收入也逐漸增多，此時(shí)，手機(jī)長(zhǎng)話吸引他們的會(huì)漸漸變?yōu)槭褂梅奖�、靈活等其他因素，對(duì)于話費(fèi)并不會(huì)給予太大的關(guān)注。而對(duì)于56歲以上的年長(zhǎng)者而言，主叫IP撥打手機(jī)長(zhǎng)話將會(huì)比較麻煩，相比之下他們更愿意用直撥方式撥叫手機(jī)長(zhǎng)話。
(2)直撥方式比例隨消費(fèi)者受教育程度的提高逐步減少。不同學(xué)歷層次的消費(fèi)者都有70％以上選擇直撥方式撥叫手機(jī)長(zhǎng)話。但隨用戶的學(xué)歷層次的不斷提高，使用直撥方式撥叫手機(jī)長(zhǎng)話的比例在逐漸降低。進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷水平高的消費(fèi)者年齡偏小，收入偏高。年齡越小，學(xué)歷水平越高，收入越高的人中，知道IP電話的人就越多。所以，隨學(xué)歷的降低，采用直撥方式的比例增大這一趨勢(shì)在很大程度上是因?yàn)閷W(xué)歷較低的人對(duì)手機(jī)主叫IP的業(yè)務(wù)認(rèn)知率比較低。
2.隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)對(duì)手機(jī)IP費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知率逐漸降低
在所有受調(diào)查者中，有68.6％都不知道手機(jī)IP撥叫國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途的費(fèi)用組成是0.3元/分鐘＋手機(jī)本地通話費(fèi)。
消費(fèi)者對(duì)主叫IP撥打手機(jī)長(zhǎng)話的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知率普遍較低，且消費(fèi)者年齡越大，認(rèn)知率越低。這是因?yàn)槟挲g越大的人接受事物的能力相對(duì)較低，對(duì)外界信息的關(guān)注程度也較小，就更不太清楚它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)了。而年齡較小的消費(fèi)者一方面認(rèn)識(shí)事物的能力較強(qiáng)，對(duì)外界廣告宣傳的感興趣程度相對(duì)較高，另一方面其中的低收入者居多，對(duì)手機(jī)話費(fèi)的關(guān)心程度較高，使用手機(jī)IP的人相對(duì)較多，因此對(duì)其費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知率也就相對(duì)較高，大大超過了總體樣本的平均水平。
通過分析還發(fā)現(xiàn):手機(jī)IP使用率高的人對(duì)其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知率一定也高，但使用率低的人對(duì)其認(rèn)知率不一定就低。這也說明，知道其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的人中有很多并沒有使用它。
3.手機(jī)付費(fèi)主要采用“購(gòu)買儲(chǔ)值卡＋充值”的付費(fèi)方式
在所有受調(diào)查者中，有70.2%的消費(fèi)者采用“購(gòu)買儲(chǔ)值卡＋充值”的付費(fèi)方式，而選擇“固定月租 預(yù)付話費(fèi)”方式的人較少。
在所有職業(yè)者中，企業(yè)管理者/廠長(zhǎng)/經(jīng)理使用“固定月租＋話費(fèi)預(yù)付”方式的相對(duì)較多，占了45.5％。這部分人有60％都認(rèn)為他們采取這種方式主要是因?yàn)槭謾C(jī)業(yè)務(wù)量大。對(duì)于他們來說，購(gòu)買充值卡不僅麻煩也可能會(huì)承受因突然停機(jī)而帶來的業(yè)務(wù)損失。況且，采用這種方式話費(fèi)會(huì)相對(duì)節(jié)省一些。
統(tǒng)計(jì)表明，26歲～45歲消費(fèi)者是使用手機(jī)長(zhǎng)話的集中人群，也是社會(huì)上主要的工作群體，他們選擇“固定月租＋話費(fèi)預(yù)付”的付款方式的最重要原因是“不必?fù)?dān)憂無話費(fèi)而停機(jī)”和“通話業(yè)務(wù)量大”。
三、影響手機(jī)長(zhǎng)話消費(fèi)的因素分析
在調(diào)查中，有不少消費(fèi)者表示即使在有固定電話的情況下仍然會(huì)用手機(jī)撥叫長(zhǎng)話，即使是身在家里也還是有43.8％的消費(fèi)者會(huì)使用手機(jī)長(zhǎng)話。那么究竟什么原因?qū)е孪M(fèi)者使用手機(jī)長(zhǎng)話的呢？經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了六大主要原因，所占比例如表所示。
影響消費(fèi)者使用手機(jī)長(zhǎng)話的因素表
可以看出，很多消費(fèi)者都很看重手機(jī)長(zhǎng)話查、撥號(hào)更方便快捷這一優(yōu)點(diǎn)，除此之外許多人長(zhǎng)久以來的習(xí)慣也不容易改變，也有不少消費(fèi)者認(rèn)為是由于固定長(zhǎng)話不方便才導(dǎo)致他們使用手機(jī)長(zhǎng)話的。
1.與消費(fèi)者年齡的關(guān)系
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，不同年齡段的人都同樣重視手機(jī)查、撥號(hào)方便快捷這一優(yōu)點(diǎn)，也是影響他們的重要因素。而其他因素在不同特征消費(fèi)者心中所占的比重都有所不同。對(duì)于16歲～25歲年齡段消費(fèi)者來說，“可報(bào)銷資費(fèi)”這個(gè)原因的比重大大低于樣本的平均水平，僅占8.3％。并且，他們認(rèn)為“可報(bào)銷資費(fèi)”和“無所謂節(jié)約話費(fèi)”這兩個(gè)因素與影響的重要性程度無關(guān)。26歲～45歲年齡段中收入在2001元以上的用戶對(duì)其查、撥號(hào)更方便快捷的肯定度非常高（100%）。同時(shí)，認(rèn)為習(xí)慣和可報(bào)銷資費(fèi)也是很重要的因素，分別占77.8%和44.4％。另外，對(duì)56歲以上的老年人來說，他們并不認(rèn)為“可報(bào)銷資費(fèi)”與“無所謂話費(fèi)”是影響他們使用手機(jī)長(zhǎng)話的因素。在選擇“手機(jī)查、撥號(hào)更方便快捷”這個(gè)因素100％的比例中有75％的人認(rèn)為這是影響他們選擇手機(jī)長(zhǎng)話的最重要因素。另外，選擇“習(xí)慣”的75％的用戶中有33.3％認(rèn)為這最重要，因?yàn)槔夏耆碎L(zhǎng)期養(yǎng)成的習(xí)慣是不會(huì)隨意改變的。
2.與消費(fèi)者從事職業(yè)的關(guān)系
對(duì)企業(yè)管理者/廠長(zhǎng)/經(jīng)理職業(yè)者來說，與其他的顯著不同是，他們非�？粗厥謾C(jī)可以報(bào)銷資費(fèi)這一點(diǎn)，且在52.2％的比重中有58.3％認(rèn)為這是他們使用手機(jī)長(zhǎng)話的最重要因素，這與他們所從事的職業(yè)有密切的關(guān)系。與此相反，個(gè)體戶選擇可報(bào)銷資費(fèi)這一因素相比就非常少了，只有7.7％，因?yàn)閭�(gè)體戶不存在報(bào)銷話費(fèi)的問題。
另外，他們都一致認(rèn)為手機(jī)長(zhǎng)話使用更方便快捷導(dǎo)致他們選擇手機(jī)長(zhǎng)話，并且其中有53.8％的人認(rèn)為這是最重要的因素。
四、手機(jī)長(zhǎng)話的競(jìng)爭(zhēng)力狀況分析
1.與固定長(zhǎng)話的優(yōu)劣勢(shì)比較
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)固定長(zhǎng)話所占比重已由2001年的55％下降到2003年的30.1％，2003年1月～6月其國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途、國(guó)際及港澳臺(tái)通話時(shí)長(zhǎng)比上年同期分別下降了0.6％，6.4％，13.9％。固定長(zhǎng)話市場(chǎng)的確在萎縮，與此相反，手機(jī)長(zhǎng)話所占比重在增長(zhǎng)。
通過調(diào)查分析可以看出:
(1)手機(jī)用戶還有開辟的余地,但固定電話用戶已經(jīng)趨于飽和。
(2)選擇固定長(zhǎng)話的人主要是因?yàn)樗脑捹M(fèi)便宜，而選擇手機(jī)長(zhǎng)話的人主要是因?yàn)樗褂闷饋矸奖恪?
(3)不同特征的消費(fèi)者還有其不同的看法，尤其是對(duì)手機(jī)話費(fèi)的承受能力。年齡較大和收入偏低的人對(duì)于手機(jī)話費(fèi)的承受能力相對(duì)較低。手機(jī)業(yè)務(wù)量大的消費(fèi)者對(duì)它的靈活方便性和通話質(zhì)量的肯定率也相對(duì)較高。
另外，手機(jī)輻射對(duì)人體健康有一些潛在的危害。有47％的手機(jī)用戶表示他們長(zhǎng)時(shí)間使用手機(jī)長(zhǎng)話會(huì)擔(dān)心輻射的影響。
2.與小靈通的優(yōu)劣勢(shì)比較
自1997年中國(guó)電信在許多城市推廣小靈通以來，其“有線收費(fèi)，無線享受”的特點(diǎn)吸引了大量的消費(fèi)者。它的飛速成長(zhǎng)在很大程度上是移動(dòng)聯(lián)通收入增長(zhǎng)放緩的直接原因。通過調(diào)查分析可以看出:
(1)小靈通廉價(jià)的話費(fèi)對(duì)手機(jī)長(zhǎng)話造成沖擊。在調(diào)查中有22.1％的消費(fèi)者在擁有手機(jī)的同時(shí)使用小靈通。這部分人中有95.2％認(rèn)為這是因?yàn)樾§`通單向收費(fèi)，可以節(jié)省話費(fèi)。
(2)手機(jī)長(zhǎng)話的優(yōu)勢(shì)在于小靈通在技術(shù)方面存在一些短期內(nèi)無法彌補(bǔ)的缺陷。在同時(shí)使用小靈通和手機(jī)的用戶中有63.7％是因?yàn)槭謾C(jī)可以克服小靈通信號(hào)盲區(qū)障礙，59.7％的用戶是覺得小靈通主要是在本地使用，手機(jī)在異地使用。另外，在使用手機(jī)同時(shí)沒有使用小靈通的用戶中有71.8％是由于小靈通信號(hào)不穩(wěn)定，通話質(zhì)量不好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不廣等原因，表示在未來一年內(nèi)也不會(huì)考慮使用小靈通。
五、手機(jī)長(zhǎng)話發(fā)展的營(yíng)銷對(duì)策
1.價(jià)格策略
根據(jù)分析，我們認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)和四川聯(lián)通首先應(yīng)適當(dāng)下調(diào)手機(jī)長(zhǎng)話資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其次我國(guó)手機(jī)話費(fèi)應(yīng)逐漸實(shí)行單向收費(fèi)。在調(diào)查中，有85％的用戶表示手機(jī)單向收費(fèi)后他們會(huì)增加手機(jī)長(zhǎng)話的使用率。
另外，還可充分利用價(jià)格杠桿作用視具體情況制定資費(fèi)優(yōu)惠政策。比如，按客戶類別制定價(jià)格，根據(jù)不同特征的用戶制定相應(yīng)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；按通話時(shí)長(zhǎng)制定價(jià)格，在一定限度內(nèi)，通話時(shí)間越長(zhǎng)，優(yōu)惠幅度越大等。
2.產(chǎn)品策略
用手機(jī)打電話時(shí)手機(jī)輻射會(huì)對(duì)人體健康造成潛在的危害，而用固定電話和小靈通卻不存在這個(gè)問題，這也在一定程度上影響了手機(jī)長(zhǎng)話的使用率。因此，應(yīng)多開發(fā)類似CDMA具有綠色環(huán)保技術(shù)含量的手機(jī)。
3.差異化策略
對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和細(xì)分，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇。這樣可以真正展示核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)客戶產(chǎn)生集聚作用。
(1)對(duì)手機(jī)IP及其資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來說，可在年齡小、收入低及周邊地區(qū)的人群中加大推廣。
(2)應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)群體的習(xí)慣和具體情況為他們提供適合的付費(fèi)方式和貼身訂做的手機(jī)業(yè)務(wù)。
�、贋槭謾C(jī)業(yè)務(wù)量較大的消費(fèi)者宣傳“固定月租＋預(yù)付話費(fèi)”的付費(fèi)方式。從分析的結(jié)果來看，企業(yè)管理者/廠長(zhǎng)/經(jīng)理、高收入者以及26歲～45歲的主要工作群體比較適合這種付費(fèi)方式。相反對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)量小的消費(fèi)者來說使用“購(gòu)買儲(chǔ)值卡＋充值”的方式比較劃算，從調(diào)查結(jié)果看，低收入層、16歲～25歲的年輕人、56歲以上的老年人以及手機(jī)業(yè)務(wù)量偏小的從業(yè)者比較適合這種方式。
�、谥袊�(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)定制了一系列針對(duì)不同消費(fèi)者的手機(jī)業(yè)務(wù)，那么應(yīng)該著力在宣傳上下功夫，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳，也可以代消費(fèi)者計(jì)算哪種方式更適合他，以此來吸引消費(fèi)者。
另外，中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通可以與手機(jī)經(jīng)營(yíng)商合作更多的推出“買手機(jī)，送話費(fèi)”、“預(yù)付話費(fèi)，送手機(jī)”等促銷活動(dòng)，以此增加手機(jī)長(zhǎng)話的使用基數(shù)。
六、結(jié)束語
從目前的現(xiàn)狀看，四川手機(jī)長(zhǎng)話尚處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，有開辟新用戶的廣闊空間，手機(jī)長(zhǎng)話是否能在四川長(zhǎng)話市場(chǎng)中占有更大的份額首先取決于四川手機(jī)長(zhǎng)話資費(fèi)是否能下調(diào)到一個(gè)合理的水平，其次取決于四川手機(jī)長(zhǎng)話的運(yùn)營(yíng)商是否能以目標(biāo)消費(fèi)者為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取差異化策略，從不同的消費(fèi)層吸引更多的消費(fèi)者。
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