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市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)的探討
摘要：由于全球化的進(jìn)程背景、市場營銷專業(yè)的前沿性等原因，市場營銷專業(yè)的雙語教學(xué)顯得非常重要。但是目前市場營銷專業(yè)的雙語教學(xué)在實(shí)際教學(xué)過程中存在著一些問題，本文針對這些問題進(jìn)行深入探討，并提出相應(yīng)的建議：一方面要加強(qiáng)學(xué)生的英語思維能力，另一方面也要加強(qiáng)教師的師資力量的培養(yǎng)。關(guān)鍵詞：雙語教學(xué) 市場營銷 探討
2001年8月17日國家教育部頒發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的通知明確要求“本科教育要創(chuàng)造條件使用英語等外語進(jìn)行公共課和專業(yè)課教學(xué)”。接著在2005年1月，國家教育部又發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見》，其中指出“要提高雙語教學(xué)課程的質(zhì)量，繼續(xù)擴(kuò)大雙語教學(xué)課程的數(shù)量”。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的加速，現(xiàn)在越來越多的高校紛紛繼續(xù)開展與國際接軌的雙語課程。筆者所在的廣東外語外貿(mào)大學(xué)更是如此。廣東外語外貿(mào)大學(xué)本身就具備著強(qiáng)大的外語教學(xué)能力，并且將外語教學(xué)的優(yōu)勢從外語類的專業(yè)擴(kuò)展到非外語類的專業(yè)。筆者所在的管理學(xué)院的市場營銷專業(yè)早在2002年就開設(shè)了市場營銷專業(yè)的全英班，全英班的學(xué)生從大學(xué)一年級開始就接受雙語教學(xué)，一些核心課程如營銷管理、品牌管理、消費(fèi)者行為學(xué)、戰(zhàn)略營銷、分銷管理等更是采用全英教學(xué)。筆者根據(jù)在市場營銷專業(yè)教學(xué)的實(shí)踐和體會，對市場營銷專業(yè)課程的雙語教學(xué)提出一些設(shè)想和建議。
一、市場營銷專業(yè)實(shí)行雙語教學(xué)的意義
1、全球化的背景
隨著全球化進(jìn)程的加速，出現(xiàn)了越來越多的跨國公司，甚至是全球性公司，比如在廣州的寶潔公司，這些全球公司每年在招聘中都對英語有所強(qiáng)調(diào)，而且越來越多的國內(nèi)企業(yè)走向國際市場，同樣也要求具備國際化的人才。而國際化的人才的一個最主要的體現(xiàn)就是英語水平上。這些都要求高等院校能夠培養(yǎng)具備國際化視野、復(fù)合性的全球性人才。因此雙語教學(xué)成為必然，通過雙語教學(xué)，引用國外原版教材，運(yùn)用全球性思維，與國際先進(jìn)教學(xué)模式接軌，研究和借鑒西方先進(jìn)管理思想、方法和國際慣例，能夠使學(xué)生具備同國際競爭對手、合作伙伴溝通和對抗的能力，真正成為“而向全球市場競爭、具備全球經(jīng)營頭腦”的國際商務(wù)參與者和管理者。
2、市場營銷專業(yè)的前沿性
市場營銷專業(yè)作為管理學(xué)科的一個分支，是應(yīng)用性極強(qiáng)的一個專業(yè)。該專業(yè)的課程涉及的范圍很是廣泛，并且這個專業(yè)應(yīng)用性要求學(xué)生不僅掌握相關(guān)的營銷知識和理論體系，更要結(jié)合實(shí)踐，了解社會和市場的發(fā)展動向，自覺掌握靈活分析和處理具體問題的能力。因此，營銷專業(yè)的教學(xué)十分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與實(shí)踐，同時重視營銷基本素質(zhì)的培養(yǎng)，營銷思維方式方法的訓(xùn)練，營銷操作能力的開發(fā)和培養(yǎng)及獲取營銷新知識能力的鍛煉。
而市場營銷作為一門科學(xué)來研究其歷史還是比較短暫的，國內(nèi)的市場營銷專業(yè)課程的教材建設(shè)起步更是較晚，在市場營銷課程開展雙語教學(xué)，直接使用國外原版教材，一方面可以讓教師有效地了解和吸收國外市場營銷領(lǐng)域的最新學(xué)術(shù)動態(tài)和研究成果，加快學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，同時可以積極地借鑒原版教材中所反映的先進(jìn)教學(xué)思想和方法，促進(jìn)教學(xué)改革；另一方面使學(xué)生通過英文教材的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)他們在市場營銷領(lǐng)域的英語聽說讀寫能力，直接地學(xué)習(xí)和掌握國際上通用的市場營銷理論和游戲規(guī)則，可以快速適應(yīng)全球化的社會，更好的滿足國際化企業(yè)的需求。
二、市場營銷專業(yè)實(shí)行雙語教學(xué)中存在的問題
筆者在實(shí)踐教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)存在著一些問題：
1、原版教材案例的不適應(yīng)性
市場營銷專業(yè)，特別是在本科教學(xué)中，案例教學(xué)是一個重要的環(huán)節(jié)。通過案例教學(xué)可以直接加深學(xué)生對于營銷理論的理解，并能夠提高學(xué)生的分析和思考問題的能力。但是在實(shí)踐教學(xué)過程中，我們發(fā)現(xiàn)：第一，國內(nèi)的學(xué)生大多對書本中廣泛涉及西方國家特別是美國的文化背景、公司品牌以及營銷事件缺乏了解，從而不能夠達(dá)到通過案例理解理論的目的。根據(jù)我對學(xué)生的調(diào)查，有46%的學(xué)生表示大部分書本中的案例不足以幫助他們理解相關(guān)理論。第二，完全原汁原味的外國案例在某些方面和中國市場上的實(shí)際情況大相徑庭。比如在涉及消費(fèi)者行為學(xué)的時候，原版教材大篇幅地介紹了美國文化和社會階級的分布，雖然具有很強(qiáng)的知識性，學(xué)生卻認(rèn)為更渴望深入中國文化的核心價值、社會階層的分布以及這些因素對中國消費(fèi)者行為的影響。第三，由于高校的擴(kuò)招，現(xiàn)在的學(xué)生對于畢業(yè)之后的發(fā)展非常的關(guān)注。由于大部分的畢業(yè)學(xué)生仍會在中國工作，接觸中國的同業(yè)人員，今后要和本土人士交流，只知道英文還是不夠的。有70%的學(xué)生希望教師將課本中的重點(diǎn)詞匯翻譯成中文，或者希望教師能夠告訴在中文中對應(yīng)的詞匯是什么。
2、專業(yè)知識不扎實(shí)
在對全英班的教學(xué)的同時，筆者也給市場營銷專業(yè)的普通班學(xué)生教授中文的專業(yè)課。在教學(xué)中，發(fā)現(xiàn)一個明顯的問題，全英班的學(xué)生對于營銷的知識理解和認(rèn)識程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于用中文授課的班級。全英班的學(xué)生英語水平普遍要高于本專業(yè)的其他班，但是面對全英文的教材，并且是他們自己以前從來沒有接觸的知識，因此在雙語教學(xué)過程中，學(xué)生并沒有形成英語的思維方式，他們習(xí)慣把英文教材在心中翻譯成中文來理解。全英班的部分課程是一些外籍教師來講授，由于這些教師并非專業(yè)教師，因此他們欠缺對營銷專業(yè)知識的理解和掌握。這些直接影響學(xué)生對于專業(yè)知識的學(xué)習(xí)。
3、雙語教學(xué)師資的匱乏
推行雙語教學(xué)，關(guān)鍵在教師。雙語教師必須具備合格教師的基本素質(zhì)，諸如師德高尚、學(xué)業(yè)精湛等等。如果一位教師不精通自己所教的學(xué)科，作為普通教師尚成問題，更談不上成為一名好的雙語教師。坦言之，當(dāng)好教師難，成為一名優(yōu)秀的雙語教師則更難。最大的困難在于自然地運(yùn)用流利的外語傳授學(xué)科知識。因此，外語能力成為雙語教師素質(zhì)的關(guān)鍵。如果雙語教師的外語不過關(guān)，諸如語音、語調(diào)不正確，必將誤導(dǎo)學(xué)生，假設(shè)幾個雙語教師同時教一個班，南腔北調(diào)，使學(xué)生無所適從，也會對外語教學(xué)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，挑選精良的雙語教師，是搞好雙語教學(xué)的關(guān)鍵所在。只精通外語的教師可以成為合格或優(yōu)秀的外語教師，但難以成為優(yōu)秀的雙語教師。一個好的雙語教師，必須同時精通外語和一至兩門專業(yè)，是兩個方面的專家。而外語教師從事雙語教學(xué)的局限性在于難以打通學(xué)科，缺少載體，因此在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多外語教師在教授專業(yè)課只停留在純語言教學(xué)的層次。
三、市場營銷專業(yè)實(shí)行雙語教學(xué)的建議
1、首先要讓學(xué)生明白：不管用哪一種或哪幾種語言授課，其目的是一樣的，就是讓學(xué)生弄懂知識點(diǎn)。語言只是一種表達(dá)工具，如果過分強(qiáng)調(diào)使用華麗而流暢的英語語言，而忽視了對內(nèi)容的講解，那么就是本末倒置。因此在進(jìn)行雙語教學(xué)中，需要強(qiáng)調(diào)的用正確的語言把課程內(nèi)容講清楚，而不在于用什么語言。在上課的時候，我們寧可用簡單的英語夾雜著漢語把知識講清楚，也不要大段大段地去背學(xué)生聽了也不知所云的英文；同時也不要把重點(diǎn)僅僅放在一些專業(yè)術(shù)語或新單詞上面。我們在備課時要始終要把握一點(diǎn)，就是教學(xué)的重點(diǎn)在于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生積極思考問題。
2、根據(jù)教學(xué)目的，制定一些可操作的規(guī)范和方法，盡可能合理地安排課程。對于在市場營銷教學(xué)中的典型問題：案例教學(xué)，筆者建議可以在課堂上采用的本土案例和西方案例的結(jié)合，這樣一方面可以加深對課程的理解，另一方面又不會使得學(xué)生們學(xué)習(xí)的案例與實(shí)際情況脫節(jié)。利用本土案例的最大問題在于是否能采用英文講授，這個對于教師而言是個極大的挑戰(zhàn)。
3、充分培養(yǎng)學(xué)生的英語思維能力。在廣東外語外貿(mào)的大學(xué)中，學(xué)生的英文水平與其他院校相比有一定的優(yōu)勢，但是在雙語教學(xué)過程中，由于學(xué)生的閱歷等問題，對于一些問題他們認(rèn)識不夠，并且潛意識中也希望教師將講授的內(nèi)容翻譯為中文。因此對于學(xué)生來說，重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)他們學(xué)會怎樣去表達(dá)，怎樣去寫作，在聽“別人的”英語時就會主動用這樣的英語思維方式去理解，即使個別地方聽不懂也沒關(guān)系，因?yàn)閷e人講話的大體思路能夠有個清晰的把握之后，就可以去“猜測”。當(dāng)然這種猜不是瞎猜，而是帶有一定思維規(guī)律的理解。
市場營銷專業(yè)的課程強(qiáng)調(diào)理解英語概念和英語的閱讀方法。先用英語給大家講簡單的概念，而后在這個概念的基礎(chǔ)上去講更深的概念，如此遞進(jìn)啟發(fā)式的教學(xué)需要教師能夠把專業(yè)知識講得深人淺出、通俗易懂、思路清晰、邏輯性強(qiáng)，并引導(dǎo)學(xué)生自覺學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生自覺學(xué)習(xí)。通常我們要求學(xué)生開動腦筋，帶著專業(yè)問題去讀，一邊讀一邊思考，就可以形成跳躍式略讀。這種略讀是把教材中表達(dá)的概念讀懂即可，而不必拘泥于英語的字面含義。另外由于東西方人在思維和表達(dá)上的差異，要讀懂教材必須去找竅門克服這種差異。比較典型的一個差異就是：西方人的教材中對于概念的闡述不如東方人那么條理清晰，往往會比較模糊，會在列舉一大堆小例子再給出概念，而在東方人的教材中，順序相反。因此在講授課程時，可以讓學(xué)生先看后面的概念闡述，再回過頭去讀案例。
四、結(jié)束語
開展專業(yè)課程的雙語教學(xué)最基本的收獲是專業(yè)知識和能力的掌握，最直接的收獲是外語水平的提高，更深層次的收獲是引入國外先進(jìn)的教學(xué)理念和教學(xué)方式，是高等學(xué)校教學(xué)改革的長期任務(wù)。市場營銷專業(yè)課程的雙語教學(xué)與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是密切相關(guān)的，隨著越來越多的外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，急需外語水平較高的專業(yè)人才，而我校的市場營銷專業(yè)的雙語教學(xué)就培養(yǎng)了高索質(zhì)、復(fù)合型、國際化營銷人才，適合企業(yè)的需要。目前市場營銷專業(yè)的雙語教學(xué)尚處于嘗試探索階段，任重道遠(yuǎn)，相信隨著全行業(yè)全社會的日益關(guān)注和重視，通過學(xué)校和教師的不懈努力，我國市場營銷專業(yè)的雙語教學(xué)一定會在質(zhì)量上和數(shù)量上更上一個新的臺階。
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