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基于生命周期的客戶價值分析
內(nèi)容摘要：在企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為核心的外向型管理模式過程中，如何有效地配置有限的資源、創(chuàng)造更多的利潤，是企業(yè)在進行客戶關(guān)系管理時必須解決的關(guān)鍵問題。那么基于生命周期的客戶價值分析，將有助于企業(yè)資源優(yōu)化配置問題的解決。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 價值分析客戶生命周期分析
同其它事物一樣，企業(yè)與客戶的關(guān)系也經(jīng)歷了一個由相互陌生到開始接觸再到日益成熟的發(fā)展過程，先后經(jīng)歷了潛在客戶、新客戶和忠誠客戶三個發(fā)展階段。
潛在客戶
潛在客戶是指雖然沒有購買過企業(yè)產(chǎn)品、但有可能在將來與企業(yè)進行交易的客戶。當客戶對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、并通過某種渠道與企業(yè)接觸時，就成為企業(yè)的潛在客戶。與此同時，客戶生命周期就開始了。
此時，重要的是幫助潛在客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。潛在客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的認同度，是其能否與企業(yè)創(chuàng)建交易關(guān)系的關(guān)鍵。因此，向潛在客戶詳細介紹產(chǎn)品特性、耐心解答他們提出的各種問題、使他們樹立交易信心是企業(yè)在此階段的主要任務(wù)。
新客戶
潛在客戶在建立與企業(yè)進行交易的信心之后，就會購買企業(yè)的某項產(chǎn)品，進而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的初級現(xiàn)有客戶——新客戶，開始為企業(yè)創(chuàng)造收入。與此同時，企業(yè)可以開始收集和記錄與新客戶有關(guān)的各種信息，以便與他們保持聯(lián)系，或在今后分析他們的商業(yè)價值。
新客戶與企業(yè)的關(guān)系仍然處于整個客戶生命周期的初級階段。雖然新客戶已經(jīng)對企業(yè)有了初步的認同、并接受了企業(yè)的產(chǎn)品，但是，企業(yè)還必須繼續(xù)培養(yǎng)客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感和忠誠感。保持與新客戶的聯(lián)系、呵護和關(guān)心他們，是讓新用戶再次與企業(yè)交易的基礎(chǔ)。另一方面，客戶在與企業(yè)交易過程中的體驗以及對所購買產(chǎn)品的價值判斷，將會影響到他們今后是否能夠繼續(xù)與企業(yè)進行重復(fù)的交易。
忠誠客戶
如果有良好的交易體驗以及對企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)認同，一個新客戶就會反復(fù)地與企業(yè)進行交易，成為企業(yè)的忠誠客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進入成熟階段。這時候，客戶的滿意度和信用度應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注的焦點。同時企業(yè)應(yīng)該了解他們是否有新的需求，以便將企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品介紹給他們。因此，保持與忠誠客戶原有的業(yè)務(wù)關(guān)系、努力與他們建立新的業(yè)務(wù)關(guān)系、將他們培養(yǎng)成為新業(yè)務(wù)的客戶、擴展他們的盈利性，是企業(yè)在這一階段的工作重點。
客戶價值分析
有了前面的生命周期分析，企業(yè)就容易針對不同階段的客戶進行價值分析了。首先分析一下與企業(yè)關(guān)系最為密切的忠誠客戶的價值。
忠誠客戶的價值
與新客戶相比，忠誠客戶為企業(yè)創(chuàng)造了更多的收入，對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。忠誠客戶的價值主要體現(xiàn)在以下三個方面：通過重復(fù)交易，為企業(yè)創(chuàng)造累計的收入；企業(yè)更容易以低成本保持與他們的關(guān)系；為企業(yè)帶來新的客戶。忠誠客戶的推薦是新客戶光顧企業(yè)的重要原因之一，“口碑效應(yīng)”可以幫助其他新客戶建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的正面印象。
企業(yè)通常是通過分析已經(jīng)發(fā)生的交易數(shù)據(jù)，來確定忠誠客戶價值的評價指標的。常用的數(shù)據(jù)包括：最近交易情況。客戶最近一次與企業(yè)進行交易的時間、地點和類型；交易頻率：在某一時期內(nèi)，客戶與企業(yè)進行交易的次數(shù)；交易總額。在某一時期內(nèi)，客戶的累計交易金額。
此外，企業(yè)還可以使用對交易總額排序的方法來判斷忠誠客戶的價值，即首先將客戶的交易總額從高到低進行排列，然后找出為企業(yè)帶來絕大部分收入的那部分客戶。使用這種方法，企業(yè)通常能容易地發(fā)現(xiàn)“帕累托定律”，即不同的客戶對企業(yè)銷售量和銷售收入的貢獻是不一樣的，企業(yè)80%的收入來自近20%的客戶。如果企業(yè)能夠識別出這20%的客戶，就應(yīng)該努力讓他們樂意擴展與自己的業(yè)務(wù)——或者在同一業(yè)務(wù)上追加更多的交易量，或者與企業(yè)開展新的業(yè)務(wù)。
其實，企業(yè)還可以從“帕累托定律”中獲得更多的啟示。既然每位客戶對企業(yè)的貢獻是不同的、少量客戶為企業(yè)創(chuàng)造了絕大多數(shù)的收入，那么企業(yè)就不應(yīng)該將營銷努力平攤在每一位客戶身上，而應(yīng)該將更多的精力放在數(shù)量雖小、但貢獻重大的優(yōu)質(zhì)客戶身上。另一方面，既然這些少量的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了大量的收入，就表明這部分客戶比其他客戶更愿意與企業(yè)保持關(guān)系，因此，將有限的營銷和服務(wù)資源充分應(yīng)用在這些客戶身上，就更有針對性，更容易取得事半功倍的效果。
忠誠客戶與企業(yè)發(fā)生了多次交易，為企業(yè)創(chuàng)造了累計的收入。但為企業(yè)創(chuàng)造高收入的客戶未必就一定是真正有價值的客戶，因為企業(yè)最終追求的是利潤，而利潤是需要從收入中剔除為贏得利潤所付出的成本的。的確，有的客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造更高的收入，但如果企業(yè)為了維持與這些客戶的關(guān)系必須付出比其他客戶高得多的成本，那么企業(yè)就需要從客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤的角度去分析這些客戶的價值了。因此，企業(yè)應(yīng)該從客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤而不是收入的能力的角度去分析客戶的價值。所以，在應(yīng)用“帕累托定律”時，最好使用累計利潤而不是累計交易金額作為評價客戶價值的指標。
綜上所述，忠誠客戶的價值應(yīng)該反映他們在一定時期內(nèi)、通過交易互動為企業(yè)創(chuàng)造累計利潤的能力。此外，忠誠客戶的價值還具體體現(xiàn)在為企業(yè)創(chuàng)造直接利潤和間接利潤兩個方面：一方面，忠誠客戶反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)會為企業(yè)創(chuàng)造直接的利潤；另一方面，忠誠客戶將良好的體驗傳達給潛在客戶、向潛在客戶推薦企業(yè)產(chǎn)品、促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)樾驴蛻�，從而為企業(yè)創(chuàng)造間接的利潤。
新客戶的價值
不難理解，客戶信息的收集需要一個動態(tài)的過程。企業(yè)很難在第一次交易時就能收集到完整的客戶信息，通常需要在反復(fù)的交易過程中才能逐漸對客戶信息進行完善。即使企業(yè)從第一次與客戶接觸時就特別注意收集和整理客戶信息、對新客戶少數(shù)幾次的交易行為進行了實時的記錄，但從這些少量的記錄中仍然難以分析出新客戶交易行為的規(guī)律性。因此，相對于忠誠客戶來說，企業(yè)很難對新客戶的價值做出有根據(jù)和有效的判斷。此時，企業(yè)應(yīng)該注意收集和積累新客戶的每次交易數(shù)據(jù)，并跟蹤和完善新客戶的其它信息，以便為今后的客戶價值評價工作做好準備。
潛在客戶的價值
潛在客戶雖然還沒有與企業(yè)建立交易關(guān)系，但仍然可能是企業(yè)值得特別關(guān)注的對象，尤其對像汽車銷售商、房地產(chǎn)企業(yè)這些以高價值、耐用消費品為主要產(chǎn)品的企業(yè)更是如此，因為購買這些產(chǎn)品的每個客戶都可以為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤。而且對這些企業(yè)來說，一旦失去與潛在客戶交易的機會，哪怕僅僅是一次交易機會，都很難重新與他們建立交易關(guān)系。因此，在耐用高檔消費品行業(yè)中，每個潛在客戶多是非常有價值的客戶。
此時，對于潛在客戶的價值判斷不同于前面介紹的方法，因為潛在客戶還沒有與企業(yè)發(fā)生過交易關(guān)系，企業(yè)也就無從記錄和跟蹤他們的交易行為數(shù)據(jù)。但沒有交易行為數(shù)據(jù)，并不等于企業(yè)就不能對潛在客戶的價值做出合理的判斷。企業(yè)仍然可以通過交易以外的其他途徑收集反映潛在客戶基本屬性的數(shù)據(jù)（如年齡、性別、收入、教育程度、婚姻狀況等），然后利用這些基本屬性數(shù)據(jù)對客戶進行細分，分析他們的潛在價值。
通過上面的分析，可以得出如下幾點結(jié)論：分析不同客戶的價值，需要有不同的信息依據(jù)。企業(yè)對忠誠客戶進行價值分析的主要依據(jù)是累積的交易行為記錄，而潛在客戶的價值分析依據(jù)則是能夠較全面反映他們基本屬性的一些信息。對于不同客戶，應(yīng)該使用相應(yīng)的價值分析方法�！芭晾弁卸伞奔捌湓磉m用于忠誠客戶的價值分析，而不適用于對潛在客戶進行價值分析。對不同客戶進行價值分析的目的不一樣。對忠誠客戶進行價值分析，主要為了向他們推銷更多的業(yè)務(wù)或新的產(chǎn)品，而分析潛在客戶的價值則是為了判斷他們在今后的商業(yè)行為中是否能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤。
參考資料：
1.邁克爾·J·A·貝里，戈登·S·利諾夫著.數(shù)據(jù)挖掘：客戶關(guān)系管理的科學(xué)與藝術(shù).中國財政經(jīng)濟出版社，2004
2.希伯爾德.客戶關(guān)系管理理念與實例.機械工業(yè)出版社，2002
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