聯(lián)合利華鄉(xiāng)村攻略

在印度班加羅爾（Bangalore）附近一個(gè)小城兩條無名土路的交叉口旁，在當(dāng)?shù)胤Q作haat的市場上，商販的叫賣聲一浪高過一浪。這是全球化的最前沿，最先進(jìn)的市場營銷已經(jīng)出現(xiàn)在煙塵滾滾、空氣污濁的土路邊。　　"更耐洗！""泡沫更多！"經(jīng)銷印度斯坦利華公司（Hindustan Lever Ltd.）產(chǎn)品的小販大聲吆喝著。小販?zhǔn)殖蛀溈孙L(fēng)，身后的卡車上滿載著洗滌劑、香皂和牙膏。而他的競爭對手就站在幾步之外，通過大喇叭聲嘶力竭地推銷利華公司產(chǎn)品的廉價(jià)仿冒品："更便宜啦！""洗得更干凈！"　　印度斯坦利華公司是世界上最大的日用品生產(chǎn)商荷蘭聯(lián)合利華公司（Unilever）在印度的下屬。在班加羅爾附近這個(gè)小城，一般家庭的平均年收入僅有 103美元。大部分人都在附近的水塘里或公共自來水龍頭旁洗衣服洗澡。他們即使使用香皂，通常選用的也是最便宜的品牌。他們喜歡既能用來洗澡又能洗頭和洗衣的香皂。在這個(gè)國家里，對品牌的注重和品牌忠誠度最多只是轉(zhuǎn)瞬即逝而已�！　〉�是，憑著天才的創(chuàng)意、不懈的精神和對文化的敏感，印度斯坦利華公司正在改變著這種情況。在過去的二十年里，公司建立了行之有效的分銷系統(tǒng)，把香皂和洗滌劑等產(chǎn)品送到了印度的每一個(gè)角落。現(xiàn)在，他們又開始以此作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了數(shù)量巨大卻被人忽視的消費(fèi)群體：貧民。　　印度斯坦利華公司的主管Keki Dadiseth說："其實(shí)人人都需要品牌。世界上的窮人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于富人。要想成為國際級企業(yè)，獲得全球市場份額，就必須積極進(jìn)入每一個(gè)市場。"　　作為一個(gè)大型企業(yè)，怎樣才能了解遙遠(yuǎn)市場里的貧窮顧客的心理？面對數(shù)以億計(jì)、分布廣闊、與世隔絕并且?guī)缀鯖]有任何可支配收入的人們，企業(yè)的銷售怎樣才能保證有利可圖？在這樣的環(huán)境里，世世代代的人們即便有錢買東西，也只是挑最廉價(jià)的或積壓處理的商品。如何才能在這樣的市場里培養(yǎng)品牌忠誠度呢？在其它企業(yè)視為畏途的地方，印度斯坦利華公司卻開創(chuàng)出了一片市場。　　銷售人員的變革　　2000年11月28日，在印度南部納爾貢達(dá)市（Nalgonda）的一間會(huì)議室里，印度斯坦利華公司召集了大約150名婦女。她們來自50個(gè)人口不滿2000人的村莊，多數(shù)是一字不識的農(nóng)婦，現(xiàn)在卻必須努力宣傳利華公司的產(chǎn)品�！　±�華公司建議：如果她們購買利華公司的產(chǎn)品，就能有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)如何向朋友和村民推銷這些產(chǎn)品，并從中獲利。安利（Amway）與雅芳（Avon）已經(jīng)在印度城市的中產(chǎn)階級中實(shí)施了類似的計(jì)劃。但是利華公司的直銷模式卻與傳統(tǒng)的分銷渠道和訓(xùn)練有素的銷售代表相去甚遠(yuǎn)�！　∵@樣的計(jì)劃在印度是一個(gè)巨大的文化挑戰(zhàn)。在許多地方，Pota都遇到了阻力。在Pochampally村，一個(gè)地方領(lǐng)袖直言不諱地說，很難向村民銷售這些產(chǎn)品，邊說邊指著堆積在堂屋墻角的肥皂和香波袋子。　　不過在鄰近的Ravenpalli村，Pota發(fā)現(xiàn)情況有了好轉(zhuǎn)。一群紡織婦利用工余時(shí)間向鄰居推銷香皂和洗滌用品。組長Maheshwari說："我想，我們的產(chǎn)品就是比商店里的價(jià)格低一些，也還是能賺錢。"她以前雖然沒有任何銷售經(jīng)驗(yàn)，也只上過小學(xué)二年級，但是賬本卻記得清清楚楚�！　�Pota盤腿坐在她家的地上，顯得非常高興。"我們當(dāng)然不是在做慈善事業(yè)。" Pota說。"但是，如果能夠一邊賺錢，同時(shí)為做一些貢獻(xiàn)，我們又何樂而不為呢？“　　促銷方式的變革　　暮色降臨在比哈爾邦（Bihar）的一個(gè)鄉(xiāng)村集市上。貨主們收攏了貨物，聚集到一個(gè)舞臺(tái)前面。一位演員在盤子里點(diǎn)起一小堆火，照亮了舞臺(tái)。開始演出神話故事劇。然后，變戲法的、歌手和舞蹈者們上臺(tái)講一些當(dāng)?shù)匦侣�，�?a target="_blank" title="徠">徠周圍村莊的觀眾�！　〗酉聛�，演員們再次開始表演，這一次扮演的角色是農(nóng)民。一個(gè)人擔(dān)心自己身體不好，干不動(dòng)農(nóng)活。另一個(gè)人對他說："如果你的身體沾滿泥土，身體就無法呼吸。" 他的意思是，不能保持身體清潔，身體就不會(huì)強(qiáng)壯，也就無法養(yǎng)家了。他們用悠揚(yáng)的曲調(diào)演唱著這類。舞臺(tái)的背景就是一條宣傳聯(lián)合利華Lifebuoy品牌的廣告標(biāo)語，這一香皂品牌在印度已經(jīng)有106年的了�！　∝毨�消費(fèi)者往往是一項(xiàng)長期的復(fù)雜的任務(wù)，而且其宣傳效果很難預(yù)計(jì)。印度斯坦利華公司已經(jīng)在印度農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行了7000場這樣的演出，宣傳Lifebuoy及其它五個(gè)品牌，仍然不能確定最佳的宣傳。但是，面對著復(fù)雜的情況，必須主動(dòng)嘗試各種創(chuàng)意。　　一種辦法是依靠。香皂產(chǎn)品的銷售人員發(fā)現(xiàn)，人們看不見手上的污垢，就認(rèn)為自己的手是干凈的。很大程度上出于這一原因，人們在河邊洗完衣服或者喂完牛從來不洗手，因此造成了疾病的傳播。這個(gè)道理對銷售人員來說非常明顯，但他們需要使消費(fèi)者對香皂產(chǎn)生同樣迫切的需要和情感上的聯(lián)系。　　要想使人們認(rèn)識到經(jīng)常使用香皂的重要性，還有哪里比一個(gè)7000萬人共同沐浴的地方更適合的呢？印度斯坦利華公司參加了在阿拉哈巴德（Allahabad）舉行的12年一度的Kumbh Mela宗教朝圣活動(dòng)。銷售人員用紫外線掃描器照射人們的手掌，向人們展示細(xì)菌和灰塵的棲息場所。這些朝圣者們來到圣河的匯集之處沐浴，希望潔凈自己的靈魂，同時(shí)他們還學(xué)會(huì)了除掉手上的致病細(xì)菌。　　鄉(xiāng)村路邊劇場是另外一種比較富于情感的宣傳。利華公司和奧美廣告公司（Ogilvy

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