淺析顧客需求、期望與知識的動態(tài)演化

內(nèi)容摘要：從生物學(xué)中的演化理論出發(fā)，本文提出了顧客演化假說，認(rèn)為在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)中，顧客呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，其需求、期望和知識總體呈現(xiàn)出由低級向高級逐漸上升的趨勢，顧客這種動態(tài)特征，要求企業(yè)樹立動態(tài)的顧客觀，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行組織再造，以便在競爭中能夠保持競爭優(yōu)勢�！　￡P(guān)鍵詞：顧客 演化 需求
　　
　　基于生物學(xué)視角的顧客演化假說
　　
　　“演化”在生物學(xué)中原指植物或動物的特征隨著時間的推移而逐漸的發(fā)展，尤其是從一個初級的形態(tài)向更高級的形態(tài)發(fā)展。美國俄亥俄奧羅拉的戰(zhàn)略地平線LLP公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩(2002)將人類社會劃分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)四個不同的經(jīng)濟(jì)時代。并指出在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)行為上以原料生產(chǎn)為主，消費行為則以自給自足為原則；在商品經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)行為上以商品制造為主，消費行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率；在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能，消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向；在體驗經(jīng)濟(jì)時代，在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，消費行為則追求感性與情境。由此可見，隨著社會的發(fā)展，顧客的消費追求也逐漸由低級向高級逐漸演化。
　　
　　顧客需求、期望與知識的演化探究
　　
　　顧客需求(Need)的演化探究
　　根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類的需求層次由低到高依次為生理、安全、社交、自尊、自我實現(xiàn)，較低層次需求的滿足是實現(xiàn)較高層次需求的基礎(chǔ)。任何社會經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)生和發(fā)展，都是生產(chǎn)力發(fā)展和人類需求不斷升級及其相互作用的產(chǎn)物。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)提供品滿足他們生存的需要；商品經(jīng)濟(jì)時代，商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要；服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對服務(wù)的需求不斷增加，對服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟(jì)提供品；進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，隨著社會生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現(xiàn)”層次。
　　
　　顧客期望(Expectation)的演化探究
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和顧客收入水平的提高，顧客的期望呈現(xiàn)出升級的趨勢。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)時代，顧客主要以理性消費為主，他們購買商品更多看重的是產(chǎn)品的性能和價格，顧客只要獲得物美價廉的產(chǎn)品就感到很滿足了；進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度增加，企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系作為獲取競爭優(yōu)勢的重要手段。此時，顧客對服務(wù)的要求也越來越高，對服務(wù)質(zhì)量也越來越挑剔。這個時期，企業(yè)不僅要做到產(chǎn)品物美價廉，而且服務(wù)要周到體貼，確保顧客滿意；進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代后，顧客越來越希望按照他們新的生活理念和消費需求，和企業(yè)一起開發(fā)能與他們產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品，通過創(chuàng)造性消費來體現(xiàn)他們獨特的個性，彰顯自己與眾不同的消費體驗，使他們獲得自我實現(xiàn)的新途徑，從而獲得更大的成就感和滿足感。
　　
　　顧客知識(Knowledge)的演化探究
　　隨著科技水平的提高和顧客權(quán)力的增大，顧客的知識也呈現(xiàn)由少到多，由簡單到復(fù)雜的演化趨勢。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)時代，科技相對落后，顧客獲取市場信息的途徑有限，主要靠口碑傳播和廣告宣傳來了解產(chǎn)品，顧客對信息的搜尋成本也比較高，因此，顧客掌握的對市場知識和產(chǎn)品知識的了解比較匱乏。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)后，科技水平大幅提高，通訊技術(shù)日新月異、互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得顧客獲取信息的途徑增多，顧客對信息的搜尋成本大大降低。例如，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)，可以迅速獲得全國各地相關(guān)產(chǎn)品的信息，了解產(chǎn)品的功能和價格。另外，隨著顧客權(quán)力的增大，進(jìn)入顧客霸權(quán)時代，企業(yè)為了競爭顧客，通過多種傳播手段來吸引顧客，這樣，顧客不僅掌握著企業(yè)自身的產(chǎn)品知識和市場信息，而且還了解許多競爭對手的信息，這無疑使顧客掌握的知識大大增加。
　　顧客需求、期望、知識的不斷演化，使顧客具有了一種動態(tài)的特征。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，知識的挖掘、儲存、共享和轉(zhuǎn)化能力直接關(guān)系到企業(yè)的核心競爭能力，因此，如何利用顧客的知識，了解顧客的需求和期望，生產(chǎn)出符合顧客期望和需求的產(chǎn)品便成為企業(yè)重點考慮的問題。顧客需求、期望和知識的動態(tài)演化，使企業(yè)的營銷也要處于一種動態(tài)的應(yīng)對中，不能以一成不變的營銷方式來滿足顧客需求，因為顧客的需求時刻處于動態(tài)的變化過程中，符合顧客昨天的需求和期望的產(chǎn)品未必今天還能讓顧客滿意，所以企業(yè)要樹立動態(tài)的顧客觀，對原有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造，使他們更能滿足顧客的需求，以顧客為導(dǎo)向來重新構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)，使各個部門能夠協(xié)同配合及時應(yīng)對顧客的變化，以便在競爭中能夠保持自己的競爭優(yōu)勢。

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