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網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)的分析探討
摘要:本文針對(duì)企業(yè)管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)上的幾種錯(cuò)誤進(jìn)行了分析探討,指出了這些錯(cuò)誤產(chǎn)生的原因及與其相對(duì)的正確觀點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)因銷人員正確樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀念,開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。關(guān)鍵字:網(wǎng)絡(luò),營銷,誤區(qū)
上個(gè)世紀(jì)九十年代以來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的在各國的迅速普及和商用化,電子商務(wù)這種全新的貿(mào)易形勢(shì)得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷作為電子商務(wù)的一項(xiàng)重要應(yīng)用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營者的青睞。然而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營銷如何發(fā)揮作用的認(rèn)識(shí)中至今仍然存在著很多的認(rèn)識(shí)誤區(qū),這些誤區(qū)嚴(yán)重誤導(dǎo)了從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的管理者,并導(dǎo)致了很多營銷方案的失敗。本文將對(duì)這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)進(jìn)行一定的探討和分析
誤區(qū)之一:網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)取代傳統(tǒng)營銷
這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營銷完全取代傳統(tǒng)營銷是一種必然趨勢(shì)。
事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)具有很多優(yōu)勢(shì),但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營銷。
1、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營銷具有優(yōu)勢(shì),但是他也具有明顯的缺點(diǎn)。這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先,網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶,更多的非網(wǎng)民則無法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)象。其次,并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷,很多經(jīng)驗(yàn)性商品,用戶在購買之前必須經(jīng)過試用才能進(jìn)行購買決策,比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品,衣服,食品等,網(wǎng)絡(luò)營銷手段在這些商品上,相對(duì)于傳統(tǒng)營銷顯然具有劣勢(shì)。再次,網(wǎng)絡(luò)營銷在客戶溝通方面實(shí)時(shí)性差,客戶往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流,多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢(shì)恰是傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(shì)所在,因此說他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷兩種方式最后將走向整合
經(jīng)過上面的分析,很容易得出正確的結(jié)論,網(wǎng)絡(luò)營銷不會(huì)取代傳統(tǒng)營銷,而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品(可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等)和實(shí)物產(chǎn)品,再把實(shí)物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。
誤區(qū)之二:網(wǎng)絡(luò)營銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
很多企業(yè)認(rèn)為,開展網(wǎng)絡(luò)營銷就是建設(shè)一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為,在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營銷了。網(wǎng)絡(luò)營銷中,企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要,但是只是建立一個(gè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
1、“酒香也怕巷子深”—網(wǎng)站自身也需要宣傳
應(yīng)該說企業(yè)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站只是開始網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步,就好比搭好了舞臺(tái),也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在,瀏覽者才會(huì)慕名而來。網(wǎng)站的推廣往往需要較長的時(shí)間和和較多的財(cái)力。這項(xiàng)工作既可以采用電視,報(bào)刊,戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行,也可以通過搜索引擎注冊(cè),在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行,還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。
2、主動(dòng)搜集信息至關(guān)重要
不要認(rèn)為企業(yè)開通了網(wǎng)站,并獲得了一定規(guī)模的訪問量就萬事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動(dòng)搜集和發(fā)布信息,而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔?梢哉f企業(yè)網(wǎng)站的開通,為客戶了解企業(yè)打開了方便之門。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣,都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問你的網(wǎng)站。因此,企業(yè)營銷部門還應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶,主動(dòng)向客戶投遞必要信息。比如,可以運(yùn)用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái),搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息,并主動(dòng)和他們?nèi)〉寐?lián)系,進(jìn)行磋商談判等。
誤區(qū)之三:網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點(diǎn)明顯,一定會(huì)給企業(yè)帶來利益
與傳統(tǒng)營銷相比網(wǎng)絡(luò)營銷手段具有明顯的優(yōu)點(diǎn),但并不是說,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)都可以同等的、自動(dòng)的享受上述優(yōu)點(diǎn)帶來的利益。
網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來的,這種優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí),還要看營銷管理者是否能夠正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具,使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營銷能不能給企業(yè)帶來收益以及能夠帶來多少收益,還取決于企業(yè)是否擁有正確的營銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如,戴爾公司運(yùn)用“按訂單生產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營思想,取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績,可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的典范。戴爾的成功,除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外,其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒。沒有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持,戴爾不可能在承諾的期限內(nèi),生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
所以不難得出結(jié)論,企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì),把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),就必須具有創(chuàng)新的營銷思想、先進(jìn)的營銷管理理念、符合實(shí)際的營銷措施,以及整套的營銷活動(dòng)方案和效果評(píng)價(jià)體系。
誤區(qū)之四:網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會(huì)降低成本,提高銷售效率
一種很普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)零渠道策略,也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢(shì),如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷等。然而,網(wǎng)絡(luò)營銷真的能為每一個(gè)企業(yè)都帶來零渠道的銷售方式嗎?且看筆者下面的分析。
1、直銷渠道需要高效的物流支持
企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實(shí)現(xiàn)有兩種方法:一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò),這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來說顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可行的,這一方法必然帶來企業(yè)物流成本急劇上升,從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì);其二是采用第三方物流,由第三方專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送,這一途徑在我國目前還不具備發(fā)達(dá)的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時(shí)送貨的前提下降低物流成本。從這個(gè)意義上講,并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營銷的零渠道優(yōu)勢(shì)。
2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會(huì)與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競爭
傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶,企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道,去滿足那些(而且比重很大)非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費(fèi)者的需求。這時(shí),網(wǎng)絡(luò)渠道往往會(huì)和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競爭。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)在于商品的低價(jià)格,如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道,那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會(huì)不滿,而如果兩種渠道價(jià)格接近,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則不會(huì)認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。所以如何在兩種渠道的定價(jià)策略上進(jìn)行平衡,將是企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時(shí)候必須要解決的重要難題之一。
誤區(qū)之五:網(wǎng)絡(luò)廣告中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢(shì),比如不受時(shí)間空間限制、覆蓋面廣、成本低,易于統(tǒng)計(jì)效果等。但是這些優(yōu)點(diǎn)都是有條件的,其真正的優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
1、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無限的創(chuàng)意空間。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁面,只要廣告主愿意,它可以使用無限多個(gè)頁面來向廣告受眾傳達(dá)廣告信息。事實(shí)上這一觀點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的前提,那就是只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告,并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備的頁面以后,上述情況才會(huì)變?yōu)槭聦?shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁面中的圖片、文字或者flash動(dòng)畫的方式,廣告一般只能占據(jù)頁面很小的空間,同時(shí)用戶瀏覽網(wǎng)頁的目的在于頁面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象,也就是說造成對(duì)廣告的無效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容,甚至點(diǎn)擊廣告,就必須使你的廣告有較強(qiáng)的視覺沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意,就成為擺在廣告設(shè)計(jì)者面前的一道難題。
2、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)頁瀏覽者越多,廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費(fèi)方法更將這一觀點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認(rèn)為,網(wǎng)頁每被瀏覽一次,用戶就看到廣告一次,即產(chǎn)生一次印象,網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來衡量。事實(shí)上,每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候眼睛總是盯著網(wǎng)頁中他所感興趣的信息,盡管有的時(shí)候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個(gè)厘米,而瀏覽這對(duì)于這些廣告卻視而不見。
3、片面追求點(diǎn)擊率,認(rèn)為點(diǎn)擊率越高,廣告效果越好。這種觀點(diǎn)的典型代表就是每點(diǎn)擊成本(cpc)收費(fèi)法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點(diǎn)擊率,想盡各種方法,從一開始的動(dòng)態(tài)banner,到后來的flash,浮動(dòng)廣告,彈出窗口廣告,甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點(diǎn)擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等,可以說各種能提高點(diǎn)擊率的方法無所不用其極。事實(shí)上,造成客戶反感的點(diǎn)擊率,并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強(qiáng)迫性點(diǎn)擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度,卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度,采用用戶反感的方法提高點(diǎn)擊率甚至還可能為企業(yè)帶來負(fù)面的效果。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)給我們帶來了新的營銷機(jī)會(huì),但是網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的,不會(huì)自動(dòng)地解決一切問題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具,網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)雖然能夠影響營銷的結(jié)果但是不能決定營銷的效果,最終起決定作用的還是運(yùn)用工具的人。只有廣大營銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營銷理念,掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和規(guī)律,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便,千方百計(jì)為客戶提供更好的服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷才會(huì)取得更好的效果
參考文獻(xiàn):
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