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品牌文化釋疑
內(nèi)容摘要：品牌文化是商業(yè)時(shí)代的典型特征，但品牌文化不等于企業(yè)文化，也不等于商品文化和概念文化。本文認(rèn)為，品牌文化的內(nèi)含一方面是通過(guò)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌包裝等展示出來(lái)的文化，另一方面其實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等的總和�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌文化 企業(yè)文化 產(chǎn)品文化 概念文化商業(yè)時(shí)代的典型現(xiàn)象是廣告文化充斥著人們的視覺(jué)，而商業(yè)時(shí)代的典型特征則是品牌文化。商業(yè)時(shí)代既離不開(kāi)廣告文化，也離不開(kāi)品牌文化。廣告文化是商業(yè)時(shí)代的表象，品牌文化是商業(yè)時(shí)代的內(nèi)核。而廣告文化的主流客體，是品牌文化。沒(méi)有了品牌，沒(méi)有了品牌文化，廣告文化將會(huì)黯淡無(wú)光，廣告文化也就不可能成為人們生活的一部分。
品牌文化是商業(yè)時(shí)代的靈魂，本文對(duì)品牌文化理解的誤區(qū)進(jìn)行了系統(tǒng)分析并予以澄清，對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)上的偏差也進(jìn)行了全面的糾正。
品牌文化與企業(yè)文化
企業(yè)文化是基于企業(yè)而衍生出來(lái)的一種類(lèi)文化，不管企業(yè)是否意識(shí)到其存在，企業(yè)文化的存在總是客觀的。企業(yè)如果不去刻意培育它，如果不去精心苛護(hù)它，讓其自生自滅，企業(yè)就會(huì)經(jīng)營(yíng)失敗。我國(guó)企業(yè)的平均壽命較短，很重要的一點(diǎn)是企業(yè)文化的缺失。企業(yè)文化的核心是企業(yè)精神，成熟的企業(yè)文化是企業(yè)全體員工的理念，是企業(yè)凝聚員工的能力，然而，我國(guó)的企業(yè)文化尚未發(fā)展到這一步，目前我國(guó)的企業(yè)文化充其量是企業(yè)少數(shù)人的文化，即企業(yè)決策層文化，屬于企業(yè)高層的文化。故有正企業(yè)文化、負(fù)企業(yè)文化、零企業(yè)文化之分。
所謂的正企業(yè)文化是指決策層文化與員工文化合一，通過(guò)企業(yè)精神的魅力感召員工、吸引員工、激發(fā)員工的活力與潛能，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的愿景而發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，讓員工真正成為企業(yè)的主人翁。
所謂的負(fù)企業(yè)文化是指決策層文化與企業(yè)員工文化的對(duì)立，其典型事例是“包身工”式的企業(yè)文化，它以暴力、強(qiáng)權(quán)控制員工、不給員工以“自由權(quán)”，甚至超出法律允許的范圍經(jīng)營(yíng)企業(yè)。負(fù)企業(yè)文化是一種暴力文化，非法制化文化，非人性化文化。
所謂的零企業(yè)文化是指一種放任自流的企業(yè)文化，它既不花精力用正企業(yè)文化凝聚員工，也不費(fèi)心思用負(fù)企業(yè)文化榨取員工，而是任員工來(lái)去自由，企業(yè)猶如一個(gè)“菜園門(mén)”。企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)傾性文化，是企業(yè)內(nèi)的個(gè)性文化。故任何企業(yè)一定有企業(yè)文化，但企業(yè)不一定都有品牌文化。
品牌文化是基于品牌而派生的品牌文化。沒(méi)有品牌的企業(yè)雖有企業(yè)文化，但無(wú)品牌文化。我國(guó)是世界上第四制造大國(guó)，第三進(jìn)出口貿(mào)易大國(guó)，但我國(guó)的出口產(chǎn)品不是靠加工貿(mào)易實(shí)現(xiàn)，而是靠貼牌生產(chǎn)進(jìn)行的，真正的自主品牌出口產(chǎn)品不到總出口的10%，故戲稱(chēng)為“三無(wú)產(chǎn)品”，即無(wú)自主品牌、無(wú)自主核心技術(shù)、無(wú)自主專(zhuān)利的產(chǎn)品。據(jù)2006年4月的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱(chēng)，99%的企業(yè)沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利，60%的企業(yè)沒(méi)有自己的商標(biāo)。連商標(biāo)都沒(méi)有的企業(yè)何來(lái)品牌文化？
品牌文化相對(duì)企業(yè)文化而言是企業(yè)外傾性文化，是企業(yè)形象文化。品牌文化是市場(chǎng)文化，品牌文化的廣度決定其市場(chǎng)的占有率，品牌文化的深度決定其顧客的信任度；品牌文化是一種可視性文化，可讀性文化；品牌文化是企業(yè)的知名度文化、信譽(yù)度文化、美譽(yù)度文化；走向世界的品牌文化首先是民族文化，如可樂(lè)是美國(guó)文化、奔馳是德國(guó)文化、索尼是日本文化、海爾是中國(guó)文化�？鐕�(guó)公司在東道國(guó)可以本土化，正是基于這一點(diǎn)，跨國(guó)公司在東道國(guó)收購(gòu)品牌并將其打入“冷宮”，扼殺的不是企業(yè)文化，而是品牌文化、民族文化。
沒(méi)有品牌文化的企業(yè)，絕對(duì)不可能有名牌。品牌文化包含名牌文化，名牌文化是品牌的精英文化。世界頂尖公司不僅都有自己的品牌文化，而且都塑造自己的名牌文化，靠自己的品牌文化走天下。從一定意義上講，公司的主內(nèi)文化是企業(yè)文化，主外文化是品牌文化，沒(méi)有企業(yè)就沒(méi)有企業(yè)文化，沒(méi)有品牌文化的企業(yè)注定是短命的企業(yè)，沒(méi)有品牌文化的企業(yè)要么是“加工廠(chǎng)”，要么是“仿制廠(chǎng)”，“加工廠(chǎng)”兩頭受制于人，毫無(wú)主動(dòng)權(quán)；“仿制廠(chǎng)”一旦遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)打擊就無(wú)生還余地。
可見(jiàn)，一個(gè)完整的企業(yè)既不能沒(méi)有企業(yè)文化，又不能沒(méi)有品牌文化。品牌文化的輻射力張揚(yáng)企業(yè)、張揚(yáng)企業(yè)文化。
品牌文化與商品文化
商品是有形的，有生命周期或使用壽命的、價(jià)值極易確定的勞動(dòng)生產(chǎn)物，其商品文化是一種“硬文化”，因商品文化以產(chǎn)品為載體、以物質(zhì)實(shí)體為依托，以人們對(duì)產(chǎn)品的鑒賞力為表象。商品文化作為一種“硬文化”，不是所有的產(chǎn)品都蘊(yùn)含著文化，絕大多數(shù)產(chǎn)品并無(wú)文化可言。正如馬克思所言，從小麥中并不能品嘗出資本主義的味道。同時(shí)，仿制品、贗品、假冒偽劣品、市場(chǎng)生命周期極短的產(chǎn)品等也毫無(wú)文化可言。同一種產(chǎn)品的歷史年代越久遠(yuǎn)，其文化內(nèi)涵越豐富。商品文化作為一種“硬文化”，更重要的是一種歷史文化，是一種研究文化。產(chǎn)品是自人類(lèi)以來(lái)勞動(dòng)的結(jié)晶，它是第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)、林、礦產(chǎn)業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)）的成果，即使有商品文化也僅局限于第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)。
品牌文化相對(duì)于商品文化而言是一種“軟文化”，品牌相對(duì)于產(chǎn)品而言是一種無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形資源；品牌相對(duì)于產(chǎn)品權(quán)而言是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌原于商品，并以商品為載體，但品牌并不是物質(zhì)的，品牌本身就是一種文化，它是商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志的組合，是品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的集合。品牌作為一種文化，作為一種品牌文化，其價(jià)值是難以估量的，不同品牌的同一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)之間的價(jià)格差異并不大，但同一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)中不同品牌的價(jià)值其懸殊是巨大的，如可樂(lè)飲料中的“天王巨星”品牌—可口可樂(lè)的價(jià)值接近千億美元，而一些“默默無(wú)聞”的可樂(lè)品牌，可能分文不值，這種品牌價(jià)值差異是品牌文化含金量的差異。
商品總是具體的，具體的商品都有市場(chǎng)生命或市場(chǎng)壽命，這也正是產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品更新?lián)Q代的源泉。每一類(lèi)具體的產(chǎn)品不僅是變化的，而且是會(huì)壽終正寢的，每一類(lèi)具體的產(chǎn)品不僅是分檔次的，而且是品牌繁多的；每一類(lèi)具體產(chǎn)品不僅是大同小異的，而且是各企業(yè)可套用與生產(chǎn)的。但品牌并非如此，品牌是將競(jìng)爭(zhēng)者之間產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的“品名”和“品標(biāo)”，它具有排它性，品牌沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，品牌的壽命與產(chǎn)品市場(chǎng)生命并無(wú)直接聯(lián)系。一種產(chǎn)品市場(chǎng)終結(jié)并非意味其品牌的終結(jié)，品牌的壽命取決于品牌的運(yùn)營(yíng)，成功的品牌運(yùn)營(yíng)不僅使品牌永久不衰，而且使其價(jià)值及潛在價(jià)值不斷升值，這正是品牌文化作用的結(jié)果。
品牌離不開(kāi)產(chǎn)品，但并非所有的產(chǎn)品都有品牌，世界各地到處都有“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，但這并不等于我國(guó)的品牌譽(yù)滿(mǎn)全球�！爸袊�(guó)制造”正好是另一種情景，“中國(guó)制造”是有產(chǎn)品無(wú)自主品牌。故英國(guó)前首相撒切爾夫人在一本書(shū)中曾寫(xiě)道：“今天中國(guó)出口的是電視機(jī)，而不是思想觀念”。出口的“中國(guó)制造”產(chǎn)品，其主體是加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)，一旦貼上“洋品牌”，在海外市場(chǎng)上的“身價(jià)”看漲，但它落入品牌所有者的腰包，外商靠品牌等“軟文化”賺一個(gè)滿(mǎn)貫，產(chǎn)品制造者靠體力與資源拿一點(diǎn)辛苦錢(qián)。沒(méi)有品牌的“中國(guó)制造”產(chǎn)品不僅賣(mài)不出價(jià)，還被人喻之為“地?cái)傂蜗蟆保覜](méi)有文化輸出，沒(méi)有民族文化輸出，沒(méi)有影響消費(fèi)觀念、消費(fèi)理念，甚至人生價(jià)值的理念輸出。品牌一旦走出國(guó)門(mén)，它就是民族文化的象征，“麥當(dāng)勞”吃出來(lái)的是美國(guó)文化，奔馳開(kāi)起來(lái)是法國(guó)文化，索尼聽(tīng)起來(lái)的是日本文化。不管其漢堡包產(chǎn)自何處，汽車(chē)由哪國(guó)制造，隨身聽(tīng)由誰(shuí)生產(chǎn)，只要貼上麥當(dāng)勞、奔馳、索尼的品牌，其民族文化就鮮明地體現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品本身是沒(méi)有靈魂的，品牌才是產(chǎn)品的文化，品牌才是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，品牌才是產(chǎn)品的靈魂。
我國(guó)需要的是品牌文化，需要的是自主品牌闖天下，21世紀(jì)是品牌文化時(shí)代，改變90%出口產(chǎn)品無(wú)自主品牌的現(xiàn)狀是弘揚(yáng)品牌文化的當(dāng)務(wù)之急。21世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)將不是制造產(chǎn)品或提供服務(wù)，而是營(yíng)銷(xiāo)品牌文化，處理好足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益之間的關(guān)系，這是因?yàn)槠放莆幕淼膬r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出制造產(chǎn)品或提供服務(wù)所創(chuàng)造的實(shí)際價(jià)值。
品牌文化與概念文化
本文的概念文化既不是泛指所有的概念，也不是指創(chuàng)意，而是指同一類(lèi)產(chǎn)品抽象概念的文化，如茶文化、飲食文化、酒文化、煙文化、建筑文化、汽車(chē)文化等等。因?yàn)槊恳活?lèi)產(chǎn)品都可以進(jìn)行概念抽象，故都可冠之以產(chǎn)品的概念文化。產(chǎn)品的文化概念是一個(gè)系統(tǒng)，它是這類(lèi)產(chǎn)品抽象出來(lái)的歷史文化、鑒賞文化、地方文化、功能文化、工藝文化、比較文化、消費(fèi)文化等的綜合。這種概念文化從不同的角度去挖掘、研究、考察，就可得出不同的概念文化，甚至對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的概念可得出完全相反的概念文化。
品牌文化是將同一類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)的文化，品牌不是產(chǎn)品的抽象，而且產(chǎn)品的具體化，品牌文化是產(chǎn)品的內(nèi)核文化。如消費(fèi)者面對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的、沒(méi)有品牌的電視機(jī)，一定會(huì)不知如何比較它們、選擇它們，失去了依據(jù)，故選購(gòu)商品有選品牌、買(mǎi)牌子之說(shuō)，商業(yè)時(shí)代是一流企業(yè)賣(mài)品牌，不入流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。品牌文化是一種個(gè)性文化、特質(zhì)文化。一個(gè)品牌反應(yīng)一種品牌文化、一種品牌理念。品牌文化，特別是名品牌文化一旦成為消費(fèi)時(shí)尚，它將改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式、消費(fèi)觀念，甚至生活習(xí)慣。原因何在？品牌文化導(dǎo)向。
品牌文化是產(chǎn)品的代名詞，是企業(yè)知名度，信任度、美譽(yù)度的高度概括，品牌文化的張力與上述“三度”成正相關(guān)關(guān)系。品牌文化是客觀存在的，總是在不斷發(fā)展變化的。品牌文化不斷創(chuàng)新，不斷得到消費(fèi)群體的認(rèn)同。
概念文化屬于一種研究文化、推介文化、宣傳文化。它不僅是一種經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的文化，是一種非常寬泛的文化，而且是任何時(shí)代都會(huì)產(chǎn)生與出現(xiàn)的文化。品牌卻是一個(gè)市場(chǎng)概念，一方面品牌文化蘊(yùn)含著民族精神，展示著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念；另一方面，品牌文化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間區(qū)別的文化，是企業(yè)與顧客之間建立、維系、發(fā)展關(guān)系的文化，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化，是一種商業(yè)文化，是商業(yè)時(shí)代的本質(zhì)文化�？梢�(jiàn)，品牌文化是當(dāng)代發(fā)展起來(lái)的一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特定文化，經(jīng)濟(jì)全球化使品牌文化走向世界。
綜上所述，品牌文化一方面附在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌包裝上，通過(guò)文字、標(biāo)記、稱(chēng)號(hào)、符號(hào)、圖案、顏色等方式表現(xiàn)出來(lái)；另一方面品牌背后的文化是民族文化，是產(chǎn)品形象、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。因此，不能將品牌文化與企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、概念文化混為一談。
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