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博客營銷的優(yōu)越性及操作模式
�。壅莶┛蜖I銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，這就決定了博客營銷是一種領(lǐng)先的信息技術(shù)傳播工具。本文通過對博客本身特點(diǎn)的分析,為企業(yè)進(jìn)行博客營銷提出了應(yīng)用建議。
�。坳P(guān)鍵詞］博客營銷優(yōu)越性操作模式
一、博客營銷的優(yōu)越性
1.博客與網(wǎng)絡(luò)營銷工具的對比
博客作為網(wǎng)絡(luò)營銷工具起到了信息發(fā)布和傳遞的作用。與企業(yè)網(wǎng)站相比,博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布方式更為靈活。企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合工具,也是最完整的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源,公司產(chǎn)品信息和推廣信息往往首先發(fā)布在自己的企業(yè)網(wǎng)站上。但作為一個(gè)公司的官方網(wǎng),企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容和形式都比較正式,而博客文章內(nèi)容題材和形式多樣,因而更容易受到用戶的歡迎。此外,專業(yè)的博客網(wǎng)站用戶數(shù)量大,從而在推廣效率方面要高過一般的企業(yè)網(wǎng)站。博客應(yīng)用方便靈活,可以作為企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的一種有效補(bǔ)充,也是對企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的一種轉(zhuǎn)換,使之轉(zhuǎn)換為更適合用戶閱讀和接受的形式。
與供求信息平臺的信息發(fā)布方式相比,博客的信息量更大,表現(xiàn)形式靈活,同時(shí)可以用“中立”的觀點(diǎn)來對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。博客文章的信息發(fā)布與供求信息發(fā)布是完全不同的表現(xiàn)形式,博客文章的信息量可大可小,完全取決于對某個(gè)問題描寫的需要,博客文章并不是簡單的廣告信息,實(shí)際上單純的廣告信息發(fā)布在博客網(wǎng)站上也起不到宣傳的效果,所以博客文章寫作與一般的商品信息發(fā)布是不同的,在一定意義上可以說是一種公關(guān)方式,只是這種公關(guān)方式完全是有企業(yè)自行操作的。
與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比,博客文章可信度更高。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布信息,也是早期網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方式之一,但這種形式現(xiàn)在已經(jīng)很難發(fā)揮作用,因而逐漸被排除在主流網(wǎng)絡(luò)營銷方法之外,通常被剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的初級用戶所采用。博客文章比一般的論壇信息發(fā)布所具有的最大優(yōu)勢在于:每一篇博客文章都是一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁,而且博客文章很容易被搜索引擎收錄和檢索,這樣使得博客文章具有長期被用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀的機(jī)會,一般論壇的文章讀者數(shù)量通常比較少,而且很難持久。
2.客營銷可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的交流和溝通
博客作為一種信息發(fā)布和傳遞的工具，它具有良好的互動性。目前，消費(fèi)者的消費(fèi)反饋意愿不斷增強(qiáng)，再加上信息渠道的多樣化，都將促使企業(yè)從過去的“引導(dǎo)”型溝通轉(zhuǎn)向“傾聽”型溝通。博客媒體的應(yīng)用可以較好地解決企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通問題，使企業(yè)用一種對等的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在具體問題的解決效果和效率上都會明顯提高。通用汽車公司副董事長鮑勃·魯茲主持的“快車道”博客經(jīng)過半年的努力已經(jīng)成為十分重要的對外溝通方式。他寫道：“從一開始，這個(gè)博客就成為通用汽車管理層與公眾探討產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品觀感等重要問題的場所�！彼昧恕疤接憽边@個(gè)詞來形容在博客上，通用汽車管理層與公眾之間的關(guān)系，這無疑是一個(gè)能夠提供平等地位的場所。博客給公眾提供了與企業(yè)平等對話的平臺。
3.博客營銷可以打造企業(yè)品牌、推廣新產(chǎn)品
在品牌或產(chǎn)品推廣上，博客往往能夠達(dá)到潤物細(xì)無聲的作用。通常，擬人化或擬物化的切入點(diǎn)更容易使消費(fèi)者引起共鳴。寶潔“Se-cretSparkle” 系列的身體噴霧產(chǎn)品就成功使用了博客進(jìn)行線上傳播。這款產(chǎn)品在推廣過程中采用的電視和平面廣告的形象都是四個(gè)各具個(gè)性的女孩，來代表四種香型。寶潔根據(jù)對目前青少年的網(wǎng)絡(luò)行為方式的研究，采用了“博客”的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。每個(gè)香型以一個(gè)女孩為外在表現(xiàn)，在博客上用代表她們鮮明個(gè)性的語氣來進(jìn)行溝通。在專門為這“四個(gè)女孩”開辟的博客上，每個(gè)“女孩”的寫作和表達(dá)方式都十分接近青少年的表達(dá)方式，包括各種促銷信息、明星八卦、時(shí)尚等話題，也同時(shí)推薦諸多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)資源，起到實(shí)際的“門戶”作用。對于小規(guī)模的商戶，博客也是性價(jià)比很高的傳播手段。
4.博客營銷可以實(shí)現(xiàn)低成本研究
博客網(wǎng)站是與用戶交流的場所，良好的博客資料會集聚相當(dāng)部分的網(wǎng)民，網(wǎng)民就大家所共同關(guān)心的話題講行交流、發(fā)表評論。在此，企業(yè)可以搜集網(wǎng)民的觀點(diǎn)和意見并參其進(jìn)行分析，從而獲得網(wǎng)民的潛在行為和意識。當(dāng)然，也可以在博客文章中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的訪問者參與調(diào)查，這樣擴(kuò)大了網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，同時(shí)還可以直接就調(diào)查中的問題與訪問者進(jìn)行交流，其結(jié)果是提高了在線調(diào)查效果，降低了調(diào)查研究費(fèi)用。企業(yè)也可以就某一新產(chǎn)品上與用戶進(jìn)行探討，爭求大家的意見，這樣不但有利于新產(chǎn)品的開發(fā)和推出，還降低了很多新產(chǎn)品生產(chǎn)成本和隱性成本。
5.博客營銷可以減少廣告費(fèi)用
博客在一定程度上可以互補(bǔ)企業(yè)的廣告宣傳，從而節(jié)省廣告費(fèi)用開支。企業(yè)不需要在博客中頻繁投放廣告。由于博客在技術(shù)上較好的融合了搜索引擎，企業(yè)在博客中投放的相關(guān)企業(yè)信息，產(chǎn)品信息等，在被搜索引擎收錄時(shí)所帶來的免費(fèi)宣傳效果可以減少企業(yè)的廣告開支，從而成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑。博客可以減少相當(dāng)一部分直接廣告費(fèi)用，且效果不遜于其他媒體廣告。
6.博客營銷可以保持目標(biāo)客戶群體，創(chuàng)造顧客忠誠
保持目標(biāo)客戶群體是企業(yè)市場營銷比較注重的一個(gè)問題。由于博客是一個(gè)相對自由的交流方式，博客內(nèi)容時(shí)刻處于更新當(dāng)中，這也就能牢牢地吸引對博客內(nèi)容有較強(qiáng)光趣的群體不斷參與，不斷更新的信息獲得用戶的長期關(guān)注。同時(shí)，博客良好的互動性，信息更新快，顧客可以方便的在博客中交流，相互訪問，從而保持良好客戶關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠。斯科利是微軟的一位軟件推銷員，從2000年開始使用博客服務(wù)。斯科利曾對微軟CEO史蒂夫·鮑爾默說，他希望通過博客讓微軟更具人性化。鮑爾默采納了他的意見，允許他自由地發(fā)表對微軟的看法。他經(jīng)常就微軟的政策和動態(tài)發(fā)表公開評論，有時(shí)甚至?xí)u微軟，或是夸獎(jiǎng)微軟的競爭對手，這不僅為微軟贏得了開放的聲譽(yù)，而且還擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，推動了產(chǎn)品的銷售，建立了客戶對品牌的忠誠度。
二、博客營銷的操作模式
雖然博客營銷對于不同領(lǐng)域、不同企業(yè)而言沒有統(tǒng)一的模式,不過有關(guān)博客營銷基本思想是相通的,可以作為研究制定博客營銷基本操作模式時(shí)參考。對博客營銷現(xiàn)狀的研究認(rèn)為,博客營銷主要表現(xiàn)為三種基本形式:利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動;企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道,鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶;有能力運(yùn)營維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人,可以通過個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣,達(dá)到博客營銷的目的。 本文以利用第三方博客平臺的博客營銷為例,將博客營銷操作模式歸納為下面四個(gè)基本步驟:
1.選擇博客托管網(wǎng)站
選擇適合本企業(yè)的博客營銷平臺,并獲得發(fā)布博客文章的權(quán)限。一般來說,應(yīng)選擇訪問量比較大以及知名度較高的博客托管網(wǎng)站,這些資料可以根據(jù)Alexa(www.alexa.com)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷,對于某一領(lǐng)域的專業(yè)博客網(wǎng)站,則應(yīng)在考慮其訪問量的同時(shí)還要考慮其在該領(lǐng)域的影響力,影響力較高的網(wǎng)站,其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如有必要,也可以選擇在多個(gè)博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊。
2.制定長期博客營銷計(jì)劃
這一計(jì)劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫作的人員計(jì)劃、寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。由于博客寫作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性,因此博客營銷計(jì)劃實(shí)際上并不是一個(gè)嚴(yán)格的“企業(yè)營銷文章發(fā)布時(shí)刻表”,而是從一個(gè)較長時(shí)期來評價(jià)博客營銷工作的參考。將博客營銷納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中。無論一個(gè)人還是一個(gè)博客團(tuán)隊(duì),如果想要保證發(fā)揮博客營銷的長期價(jià)值,就需要堅(jiān)持不懈地寫作,并采用合理的激勵(lì)機(jī)制。
3.綜合利用博客資源與其它營銷資源
博客營銷并非獨(dú)立的,只是企業(yè)營銷活動的一個(gè)組成部分,為使博客營銷的資源發(fā)揮更多的作用,將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其他媒體資源相結(jié)合,對博客內(nèi)容資源的合理利用也就成為博客營銷不可缺少的工作。
4.對博客營銷的效果進(jìn)行評估
與其他營銷策略一樣,對博客營銷的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評價(jià),并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題不斷完善博客營銷計(jì)劃,讓博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。博客營銷的效果評價(jià)方法,可參考網(wǎng)絡(luò)營銷其他方法的評價(jià)方式來進(jìn)行。 參考文獻(xiàn)：
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