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基于顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
內(nèi)容摘要：在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要贏得長(zhǎng)期顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，越來(lái)越多的企業(yè)把顧客滿(mǎn)意作為經(jīng)營(yíng)成功的績(jī)效指標(biāo)。如何實(shí)施基于顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要課題。 關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意 營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng) cs戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略是企業(yè)制勝的關(guān)鍵
CS是英文Customer Satisfaction的縮寫(xiě)，意為顧客滿(mǎn)意，稱(chēng)之為CS戰(zhàn)略。它是一種新的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿(mǎn)足顧客的需要出發(fā)，以提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要，使顧客滿(mǎn)意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷(xiāo)模式，建立起一種全新的顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求�！笨铺乩盏挠^點(diǎn)，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的經(jīng)典名言。
顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。良好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地使顧客滿(mǎn)意，成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。只有讓顧客滿(mǎn)意，他們才可能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。所以，顧客滿(mǎn)意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。可以說(shuō)，沒(méi)有什么其他的方法能像讓顧客滿(mǎn)意一樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提供長(zhǎng)期的、起決定作用的優(yōu)勢(shì)。
菲利普·科特勒認(rèn)為，保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿(mǎn)意。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)：購(gòu)買(mǎi)得更多和對(duì)產(chǎn)品“忠誠(chéng)”更久；聽(tīng)從公司介紹購(gòu)買(mǎi)附加產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)換代；對(duì)公司和產(chǎn)品說(shuō)好話(huà)；忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，對(duì)低價(jià)也不敏感；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議；由于交易規(guī)范化而比新顧客降低了服務(wù)成本。另?yè)?jù)美國(guó)汽車(chē)業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢(qián)的6倍。
CS戰(zhàn)略始創(chuàng)于20世紀(jì)80年代末。90年代初，在美國(guó)、瑞典和日本等國(guó)家的一些先進(jìn)企業(yè)實(shí)施過(guò)程中，均取得了顯著的成效。實(shí)踐表明，CS戰(zhàn)略是一種行之有效的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它以顧客為中心的價(jià)值觀，更適合現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念；它以顧客需求為導(dǎo)向，通過(guò)顧客滿(mǎn)意系統(tǒng)的運(yùn)行，贏得忠誠(chéng)滿(mǎn)意的顧客群。CS戰(zhàn)略與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最大區(qū)別在于對(duì)待顧客的態(tài)度不同。前者尊重顧客并站在顧客角度審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更多考慮的是如何賣(mài)東西給顧客而很少關(guān)注顧客的情感消費(fèi)。當(dāng)今世界一場(chǎng)深刻的CS革命正在到來(lái)，因?yàn)樗灿谝粋�(gè)這樣的淺顯的道理：在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使顧客滿(mǎn)意的企業(yè)是不可戰(zhàn)勝的。保持顧客滿(mǎn)意是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。
顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)分析
關(guān)于顧客滿(mǎn)意的研究已經(jīng)持續(xù)了幾十年，研究表明，顧客滿(mǎn)意能夠產(chǎn)生積極的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，如促進(jìn)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、影響顧客保留與忠誠(chéng)、提升企業(yè)市場(chǎng)份額與獲利能力等。這些積極作用成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，所以，越來(lái)越多的企業(yè)把顧客滿(mǎn)意作為經(jīng)營(yíng)成功的績(jī)效指標(biāo)。
顧客滿(mǎn)意與再購(gòu)買(mǎi)意愿(Repurchase Intention)。Cardozo首次將顧客滿(mǎn)意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，就提出顧客滿(mǎn)意會(huì)帶動(dòng)再購(gòu)買(mǎi)行為。Cronin和Taylor在研究服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意及其購(gòu)后行為三者的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意對(duì)購(gòu)后行為有顯著的影響。1987年施樂(lè)公司在進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度的評(píng)估中得出進(jìn)一步的結(jié)論，即不僅滿(mǎn)意與再購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)，而且完全滿(mǎn)意的顧客，其再購(gòu)買(mǎi)意愿遠(yuǎn)高于僅表示滿(mǎn)意的顧客，其相差程度在5倍以上。從顧客的角度講，滿(mǎn)意將意味著顧客會(huì)減少再次消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)后有第一手資料評(píng)價(jià)自己的滿(mǎn)意程度，這對(duì)于顧客是否再次購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)起著關(guān)鍵性作用。
顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)(Customer Lo-yalty)。許多學(xué)者認(rèn)為顧客滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，但也有研究表明顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)間的關(guān)系十分復(fù)雜。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿(mǎn)意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠(chéng)。在對(duì)醫(yī)療保健業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)研究中，使用5分制的滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)表，結(jié)果選擇3分的顧客的忠誠(chéng)比率為23%，選擇4分的忠誠(chéng)比率為31%，當(dāng)顧客選擇5分即感到“完全滿(mǎn)意”時(shí)，忠誠(chéng)比率達(dá)到75%。在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的相關(guān)性較小。當(dāng)顧客面對(duì)許多選擇時(shí)，只有最高等級(jí)的滿(mǎn)意度才能加強(qiáng)忠誠(chéng)度。而在壟斷的行業(yè)里，滿(mǎn)意度不起什么作用，顧客會(huì)保持很高的忠誠(chéng)度。
顧客滿(mǎn)意與顧客保留(Customer Re-tention)。美國(guó)白恩咨詢(xún)公司(BAIN)的研究顯示，保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性。顧客不履約率下降5%，則公司利潤(rùn)率將上升25%～85%(因行業(yè)的不同而不同)。而顧客滿(mǎn)意是顧客保留的前提，在一般的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有顧客滿(mǎn)意，很難有顧客保留的可能性。同樣BAIN公司的實(shí)證研究也得出了以下的結(jié)論,開(kāi)發(fā)一個(gè)新的顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保留一個(gè)顧客費(fèi)用的6倍左右。忽略已有顧客的利益，而只將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在吸引新顧客上，這必然會(huì)導(dǎo)致公司利潤(rùn)的下降和市場(chǎng)份額的降低。
顧客滿(mǎn)意與獲利能力(Profitabili-ty)。企業(yè)策略可以分為兩類(lèi)：“進(jìn)攻型”和“防守型”。簡(jiǎn)言之，提高市場(chǎng)占有率為進(jìn)攻策略，增加顧客滿(mǎn)意度為防守策略。大部分企業(yè)會(huì)同時(shí)采用這兩種策略。從許多企業(yè)在廣告和促銷(xiāo)上花費(fèi)大量的資金來(lái)看，一般企業(yè)還是著重于對(duì)新客戶(hù)的獲取，而忽視了對(duì)原有客戶(hù)的維護(hù)。然而對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的獲取和長(zhǎng)期財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)而言，提高顧客滿(mǎn)意度進(jìn)而增加顧客忠誠(chéng)實(shí)為企業(yè)的重要策略。Fornell進(jìn)一步發(fā)展了顧客滿(mǎn)意如何與市場(chǎng)份額和盈利性相關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是企業(yè)利潤(rùn)的未來(lái)性指標(biāo)，是投資回報(bào)、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等傳統(tǒng)績(jī)效指標(biāo)的重要補(bǔ)充。
實(shí)施顧客滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考
現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略的根本目標(biāo)，在于提高顧客對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的滿(mǎn)意度，創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。而要真正做到這一點(diǎn)，則必須切實(shí)可行地制訂和實(shí)施一系列的對(duì)策措施。筆者認(rèn)為，這其中主要包括如下幾個(gè)方面：
塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念
顧客是企業(yè)生命之泉�！耙钥蜑樽稹钡慕�(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)服務(wù)于顧客最基本的動(dòng)力。堅(jiān)持“顧客第一”的原則，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的法寶。據(jù)報(bào)道，在美國(guó)，從汽車(chē)業(yè)到銀行、旅游等服務(wù)性行業(yè)，現(xiàn)都已開(kāi)始發(fā)布顧客滿(mǎn)意度排行榜，目前全球共20多個(gè)國(guó)家設(shè)立了全國(guó)性的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)（ACSI）。
開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品
顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略要求企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以滿(mǎn)足顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)，把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭。所以企業(yè)必須熟悉顧客，了解用戶(hù)，即要調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為、能力、水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)和習(xí)慣、興趣和愛(ài)好。只有這樣，企業(yè)才能科學(xué)地順應(yīng)顧客的需求走向，確定產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向和生產(chǎn)數(shù)量，準(zhǔn)確地選擇服務(wù)的具體內(nèi)容和重點(diǎn)對(duì)象。相反，如果在對(duì)顧客需要缺乏了解的情況下，盲目開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)果可想而知。目前，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)拓展之所以不力，一個(gè)重要原因就是缺乏對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者需要的了解，不少企業(yè)把在城市賣(mài)不出去的商品拿到農(nóng)村去賣(mài)，這怎么能做到適銷(xiāo)對(duì)路呢？國(guó)外許多企業(yè)采取先接訂單后生產(chǎn)的做法值得借鑒。如日本豐田汽車(chē)公司根據(jù)訂單的多少安排生產(chǎn)，按照顧客的要求進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿(mǎn)足了顧客對(duì)商品數(shù)量的要求，而且滿(mǎn)足顧客對(duì)商品質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，使商品真正做到了適銷(xiāo)對(duì)路。
提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)
熱情、真誠(chéng)為顧客著想的服務(wù)能帶來(lái)顧客的滿(mǎn)意，所以企業(yè)要從不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，以便利顧客為原則，用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客。誰(shuí)能提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)，誰(shuí)就會(huì)加快銷(xiāo)售步伐。在我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)，尤其是大公司都積極行動(dòng)，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。例如，長(zhǎng)虹公司的“陽(yáng)光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程宣言，海爾公司的“三個(gè)服務(wù)”；小天鵝公司的“一、二、三、四、五”獨(dú)特服務(wù)規(guī)范；武漢中商集團(tuán)的個(gè)人服務(wù)品牌；格蘭仕服務(wù)的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”等。有一位成功的企業(yè)家曾寫(xiě)下過(guò)這樣一個(gè)頗具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：職員一次劣質(zhì)服務(wù)帶來(lái)的壞影響可以抵消100次優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生的好影響。正在邁步走向21世紀(jì)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，消費(fèi)者變得挑剔、精明，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中貨幣選票，優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在推行星級(jí)服務(wù)工程后深有感觸地認(rèn)為：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要依靠名牌產(chǎn)品，還要依靠名牌服務(wù)�！�
價(jià)格和促銷(xiāo)措施讓顧客滿(mǎn)意
價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中具有重要地位。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)往往被主要界定在“利潤(rùn)最大化”和“提高市場(chǎng)占有率”等目標(biāo)上。這些定價(jià)目標(biāo)已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略體系中，一個(gè)企業(yè)如果不能利用聯(lián)系顧客的最終手段——價(jià)格，使顧客得到最大程度的滿(mǎn)意，那么企業(yè)的其它營(yíng)銷(xiāo)努力將可能付諸東流。顧客的滿(mǎn)意度是企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及其運(yùn)動(dòng)和調(diào)整的基本框架。企業(yè)定價(jià)應(yīng)以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和顧客的接受能力來(lái)考慮，要善于研究消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)。
同時(shí)，價(jià)格上的滿(mǎn)意，也要以促銷(xiāo)金點(diǎn)子和促銷(xiāo)錦囊妙計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，促使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。日本豐田汽車(chē)公司在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)汽車(chē)業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，費(fèi)盡心思尋找促銷(xiāo)的“突破口”。他們了解到美國(guó)車(chē)多、車(chē)禍多，乘車(chē)人大都缺乏安全感，就錄制了這樣一組鏡頭：一位司機(jī)駕駛著一輛豐田連人帶車(chē)從10米高的地方開(kāi)了下去，正當(dāng)人們震驚之際，只見(jiàn)那位駕駛員安然無(wú)恙，豐田車(chē)也完好無(wú)損。這一鏡頭通過(guò)電視臺(tái)播入到美國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)時(shí)，產(chǎn)生了出奇的效果。掀起了一股購(gòu)買(mǎi)“豐田”熱潮。豐田促銷(xiāo)手段充分研究了顧客求安全的心態(tài)，以此來(lái)達(dá)到購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意的目的。
科學(xué)地傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)
現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略必須建立一套顧客滿(mǎn)意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度。要想維護(hù)顧客利益，企業(yè)必須正確處理顧客的意見(jiàn)。有時(shí)即使你的產(chǎn)品和服務(wù)非常好，也會(huì)受到愛(ài)挑剔的顧客的抱怨。粗暴地對(duì)待顧客的意見(jiàn)，將會(huì)使顧客遠(yuǎn)離企業(yè)而去。根據(jù)美國(guó)學(xué)者的調(diào)查，一個(gè)企業(yè)失去的顧客中，有68％轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是由于售貨員態(tài)度冷漠，使顧客沒(méi)有受到禮貌的接待。有人可能認(rèn)為，企業(yè)失去一兩名顧客是正�，F(xiàn)象，不值得大驚小怪，然而，這種情況所造成的影響卻是難以估量的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不滿(mǎn)意的顧客中，只有4％會(huì)正式提出投訴，其余的人沒(méi)有表示出他們的不滿(mǎn)，但大約有90％感到不滿(mǎn)意的顧客不再光顧那家企業(yè)。從數(shù)字上看，每有1名通過(guò)口頭或書(shū)面直接向企業(yè)提出投訴的顧客，就會(huì)約有26名保持沉默但感到不滿(mǎn)的顧客。更重要的是，這26名顧客每人都會(huì)對(duì)另外10名親朋好友宣傳這家企業(yè)的惡名，造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有33％的人會(huì)把這一壞消息再傳遞給其他20個(gè)人。這樣：（26×10）＋（10×33％×20）＝326， 即每一名投訴的顧客背后，有326個(gè)潛在顧客對(duì)企業(yè)不滿(mǎn)，他們有可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而削弱企業(yè)的存在基礎(chǔ)。所以，日本松下幸之助說(shuō)：“顧客的批評(píng)意見(jiàn)應(yīng)視為神圣的語(yǔ)言，任何批評(píng)意見(jiàn)都應(yīng)樂(lè)于接受�！眱A聽(tīng)并恰當(dāng)?shù)靥幚眍櫩偷囊庖?jiàn)，可以產(chǎn)生積極的效果，對(duì)此，可以用這樣一個(gè)公式來(lái)說(shuō)明：處理好顧客抱怨＝提高顧客的滿(mǎn)意程度＝增強(qiáng)顧客的認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)傾向＝豐厚利潤(rùn)。
參考資料：
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