探究顧客滿意度陷阱形成心理根源

內容摘要：本文著眼于心理學角度，從認知過程及能力和情感及情緒兩大方面，分析顧客滿意度陷阱，即高滿意度低忠誠度產生的根源，最后提出解決問題的對策�！　￡P鍵詞：顧客滿意度陷阱 顧客忠誠度 消費者心理學 認知過程 情感及情緒
　　
　　美國學者賴克爾德、薩塞和施萊辛格經過研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度和忠誠度之間具有圖1中實線所示的關系�？梢钥闯�，圖形為遞增的下凹圖形，只有當顧客滿意度達到“非常滿意”的時候才會出現(xiàn)接近100%的忠誠度，為了便于研究，將滿意度偏向于滿意的“沒有不滿意也沒有滿意的顧客”、“滿意的顧客”、“非常滿意的顧客”三部分歸為滿意顧客群。將“不滿意的顧客”和“非常不滿意的顧客”兩部分歸為不滿意顧客群。所以圖中梯形ABCD的面積為滿意顧客的總量，而陰影部分CDE的面積就是滿意顧客的流失量，可以看出有大量的滿意顧客并未成為忠誠顧客，這種高滿意度而低忠誠度的現(xiàn)象，就是所謂的“顧客滿意度陷阱”，本文通過對顧客滿意度陷阱成因的分析，提出解決這一問題的有效措施，提高顧客的忠誠度，從而增強組織的盈利能力和競爭力。
　　
　　顧客滿意度陷阱的心理成因
　　
　　
　　顧客滿意度陷阱的成因是多方面的，可以概括為以下兩大方面。一方面有供應商的原因，由于供應商提供的商品或服務不能滿足顧客的期望，或者僅能滿足顧客短時期內的期望，不能令顧客持久滿意，進而難以贏得忠誠的顧客群。另一方面是顧客本身的原因。由于決定顧客忠誠與否的因素是復雜多變的，為了便于研究可以將顧客劃分為兩大群體，第一類是理性消費的顧客群，第二類是感性消費的顧客群。第一類顧客在消費過程中大多運用理性思維對商品或服務進行評判，然后決定是否購買或忠誠于某一固定供應商。這一部分顧客主要受自身的認知過程及能力的影響。第二類顧客在消費過程中更多運用的是感性思維，受自身情感及情緒的影響較大�？梢姡�顧客的認知過程及能力、情感及情緒兩方面是顧客滿意而不忠誠的心理根源。
　　
　　認知過程及能力的影響
　　顧客對商品或服務的認知產生于客觀事物的刺激，它是顧客心理過程的起點，也是顧客行為的主要基礎。顧客在購買活動中的認知過程如圖2所示，可以看出，“滿意顧客”有兩個主要來源，一部分顧客是從一開始就認為該商品或服務很好，經過消費以后發(fā)現(xiàn)真的很滿意；而另一部分顧客開始并不能對商品或服務做出準確評價，只是在嘗試購買以后認為滿意。這兩部分顧客雖然出發(fā)點不同，但效果基本相同。之后將會進一步討論由于顧客消費時的出發(fā)點不同，而導致最終效果并不完全一致。
　　
　　由圖2可知，滿意顧客并不一定全部轉化為忠誠顧客，而是有一部分成為忠誠顧客，接下來看一下這兩部分“滿意顧客”，在向忠誠顧客轉化的過程中經歷了哪些心理變化，致使其沒有成為忠誠顧客。
　　首先根據顧客的認知能力和水平的差異，將顧客劃分為成熟型顧客、一般型顧客和缺乏型顧客三類。
　　成熟型顧客：這類顧客通常具有較全面的能力構成。他們對市場上同類商品或服務的性能、質量、價格、市場行情等信息極為熟悉，能夠運用自身的能力進行綜合評價，在挑選商品或服務時又表現(xiàn)得非常自信，相信自己選擇的商品或服務就是最適合自己的。而且對于自己選擇的商品或服務大多趨向于“非常滿意”，從認知過程中記憶的角度來看，由于一次非常滿意的消費經歷對于顧客來說在長時間內是很難忘懷的，有的甚至能持續(xù)一生，所以并不需要供應商給予過多的刺激，顧客往往會主動的伸出手臂向供應商靠攏，他們是忠誠顧客的主要來源，也是供應商財富的源泉。他們往往會不自覺地對供應商的商品或服務進行正面宣傳，通過為別人介紹滿意的商品或服務，自己也就不由自主地忠誠于該供應商了。
　　一般型顧客：這類顧客的能力處于中等水平。他們對商品或服務的信息較為了解，只能做出較滿意的決策，不能通過自身的能力找到最適合自己的商品或服務，在挑選商品或服務時表現(xiàn)得有些猶豫、缺乏自信，認為自己選擇的商品或服務是較好的。而且對于自己選擇的商品或服務大多趨向于“滿意”，他們往往會主動地關注該商品或服務，對于滿意消費經歷的記憶也比較深刻，在短時間內不會從大腦中消失掉，但最后是否忠誠還需要供應商給予少量刺激，因為顧客的滿意感會隨著時間的推移而逐漸淡化，而且會隨著相同的刺激次數的增多，效果反而越來越弱。而這時一旦有別的服務供應商提供顧客需要的刺激，顧客自然就轉換服務供應商了，所以他們的滿意是有限的滿意，他們的忠誠也是有限的忠誠。
　　缺乏型顧客：這類顧客的能力處于缺乏和低下水平。他們對商品或服務的信息知之甚少，由于自身的能力有限，不能對商品或服務進行綜合評價，往往憑直覺或表面認識進行消費，在挑選商品或服務時表現(xiàn)得沒有絲毫信心，而且對于自己選擇的商品或服務大多趨向于“沒有不滿意也沒有滿意”或更低。這部分顧客對自己先前的消費經歷沒有太多印象，很快就會從大腦中消失掉，如果供應商沒有及時給予足夠強的刺激，喚醒顧客的記憶，讓顧客對商品或服務有一個更加全面深刻的認識，那么自然就流失掉了。他們當中只有極少數由于模仿他人或追趕潮流，而忠誠于某一供應商，但這種忠誠往往表現(xiàn)為盲目的和不理智的。
　　此外，以上三類顧客在選擇商品的初期，對于商品或服務的評價也是有差別的。能力一般型和缺乏型顧客，在選擇商品或服務的初期，對于商品或服務的評價大多表現(xiàn)為“不確定”狀態(tài)（見圖2），這些顧客所形成的滿意顧客大多是“滿意”顧客和“沒有不滿意也沒有滿意”顧客。而能力成熟型顧客在選擇商品或服務的初期，能夠對商品或服務給予準確評價，他們是“非常滿意”顧客的來源。可以看出“滿意”顧客和“沒有不滿意也沒有滿意”顧客，是顧客滿意度陷阱形成的主要根源，他們受自身認知過程及能力的限制，導致其感受到的滿意的性質和層次不同，進而導致高滿意度低忠誠度的現(xiàn)象。
　　
　　情感及情緒的影響
　　顧客情感及情緒的產生與認知過程一樣，源于客觀事物的刺激，它是指人們對客觀事物是否符合自己的需要時所產生的一種主觀體驗。然而情感與情緒還是有一定差別的，情感是指與人的社會性需要和意識緊密聯(lián)系的內心體驗，而情緒一般是指與人的生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內心體驗。
　　
　　首先，分析一下顧客在購買活動中的情緒變化過程，這一過程大體可分為以下四個階段（見圖3）：
　　懸念階段。這一階段顧客產生了購買需求，但并未付諸購買行動。此時，顧客處于一種不安的情緒狀態(tài)。如果需求非常強烈，不安的情緒會上升為一種急切感。如果顧客不是第一次購買該商品或服務，并且顧客的滿意度呈持平或遞增狀態(tài)，則顧客情緒直接進入第三階段——強化階段，否則，進入第二階段——定向階段。
　　定向階段。這一階段顧客已面對所需要的商品或服務，并形成初步印象。此時，情緒獲得定向，即趨向喜歡或不喜歡，趨向滿意或不滿意。趨向于喜歡和滿意的顧客進入第三階段——強化階段，否則顧客就會流失掉。
　　強化階段。這一階段顧客趨向喜歡和滿意的情緒會得到明顯強化，強烈的購買欲望迅速形成，并可能促成購買決策的制定。但最終是否購買還要經歷第四階段——沖突階段。
　　沖突階段。這一階段，顧客對商品或服務進行全面評價。由于多數商品或服務很難同時滿足顧客多方面的需求，因此，顧客往往要體驗不同情緒之間的沖突和矛盾。如果積極的情緒占主導地位，就可以做出購買決定。顧客消費了商品或服務后，還要對其進行重新評價，如果趨向于滿意，則會產生再次購買的意愿，但究竟是否會再次購買，還要重新經歷懸念階段產生購買需求后作進一步判斷。
　可見顧客滿意與否是屬于情緒過程的一部分，而顧客忠誠與否是屬于情感類別。情感與情緒相比具有較強的穩(wěn)定性和深刻性，對于消費行為的影響相對長久和深遠。顧客在一次消費活動中要經過圖3所示的情緒發(fā)展過程，可能產生滿意感，但是如果這種滿意感沒有經過圖3中虛線所示的“情緒忠誠循環(huán)”過程，不斷的得到循環(huán)強化，就很難上升為一種情感——忠誠，這樣就產生了滿意而不忠誠的現(xiàn)象，而當這種現(xiàn)象擴展到所有顧客時，由于大多數供應商不能或很難對所有的滿意顧客實施長久、反復的刺激，所以就不可能使所有顧客的滿意情緒得到強化而上升為忠誠情感，而只能有一部分顧客有可能或愿意反復地接受同一供應商給予的刺激，注定了只有少部分顧客會由滿意顧客上升為忠誠顧客，由此“顧客滿意度陷阱”產生。
　　
　　提高顧客忠誠度的對策
　　
　　對于顧客認知過程及能力上的差異所引起的顧客滿意度陷阱，可以通過控制顧客的行為，誘導顧客的認知過程，拓寬顧客認知領域，提高顧客的認知能力來解決。例如，超市中安排促銷人員現(xiàn)場展示某種商品的使用方法和效果，以及餐廳中廚房設計成透明的，顧客可以方便地看到廚房中食物的烹制過程等，以此來增加顧客對商品或服務的認知能力，消除顧客因為不了解而帶來的恐懼、懷疑等不良的感覺，顧客對商品或服務了解得越多，就越有安全感，才越有可能成為忠誠顧客，因為顧客不會忠誠于一個自己不了解的商品或服務。此外，增加顧客對新鮮事物的體驗也是一種好的方法。例如，世界上最大的主題公園——迪斯尼樂園，通過一個接一個的故事展開，將顧客仿佛帶入了另一童話世界，增加了顧客對童年時代夢想的體驗；還有現(xiàn)在北京人都喜歡去郊區(qū)旅游，因為他們可以體驗睡農家炕、做農家飯、水果采摘等從未有過的經歷，通過對新事物的體驗，顧客的認知領域不但拓寬了，而且還把許多本來應該由供應商完成的工作轉移給了顧客去做，這樣不但減少了生產成本，而且有利于供應商把精力投入到顧客更加感興趣的其他事情上，如體驗流程的設計，新體驗項目的開發(fā)等，真是一件兩全其美的事。這樣顧客的認知能力不但提高了，而且還增加了顧客對供應商的信任感，從而為忠誠感的形成打下了堅實基礎。
　　對于情感及情緒引起的顧客滿意度陷阱，一方面可以通過“傾聽”顧客的聲音來解決。世界上最有名的“傾聽”組織是利茲-卡爾頓（Retz-Carlton）豪華酒店連鎖集團。該酒店通過前臺服務人員，收集有關顧客“個人偏好”的信息，然后將這些信息記錄到“客人歷史”的文件中，每天晚上，文件被下載到連鎖店數據庫，以保證同一客人下榻的兩家不同的利茲-卡爾頓酒店都擁有其偏好信息，給顧客提供一種細致的、貼心的服務，與顧客達到情感上的交流，以利茲-卡爾頓的這些努力，該酒店獲得了1992年馬爾科姆

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