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醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的研究
[摘要] 本文對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的評價指標(biāo)體系進行了設(shè)計，并針對指標(biāo)體系中定性和定量指標(biāo)分別提出了確定指標(biāo)值的方法。
[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 營銷能力 評價指標(biāo)
一、引言
我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競爭一直非常激烈，為了避免無序競爭和解決醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)“散、小、弱”的問題，我國實行了GSP認(rèn)證制度，淘汰了一些缺乏競爭力和質(zhì)量保證的企業(yè)，提高了醫(yī)藥流通的效率，優(yōu)化了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭環(huán)境。對于通過了GSP認(rèn)證的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這當(dāng)然是大快人心的事情。但是我們也要看到，目前醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的數(shù)量仍然有7000多家，而且既然通過了GSP認(rèn)證，就都是具有一定競爭力的企業(yè)，因此醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的市場競爭仍然異常激烈。而作為商業(yè)企業(yè)最重要的任務(wù)就是營銷，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)競爭的焦點主要集中在營銷上，因此，如何提高醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力變得至關(guān)重要，它直接關(guān)系到醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展。而要提升營銷能力，首先就是要對于自身營銷能力的強弱有基本的認(rèn)識和評價，才便于對癥下藥，達(dá)到事半功倍的效果。因此，本文選取醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力評價分析問題進行研究，具有非常重要的理論和現(xiàn)實意義。
二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系的建立
1.建立評價指標(biāo)的原則
要對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力進行科學(xué)的評價，首先必須建立科學(xué)的評價指標(biāo)體系，而要達(dá)到這一目的，就應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：
(1)堅實的理論基礎(chǔ)
核心的市場營銷理論主要有:4Ps理論、4Cs理論、顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營銷理論、整合營銷傳播理論等。這些理論對于市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的基本架構(gòu)、邏輯一致性和內(nèi)容完整性具有本質(zhì)上的決定作用和指導(dǎo)意義。這些理論從不同角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法,它們相互滲透,相輔相成,相得益彰,共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。
(2)針對性原則
由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的特殊性，其評價市場營銷能力的指標(biāo)體系既有別于生產(chǎn)和物流為主的醫(yī)藥制造企業(yè)和醫(yī)藥物流企業(yè)，也有別于其他以營銷為主的其他行業(yè)的商業(yè)企業(yè)。因此，在設(shè)立醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系時，必須體現(xiàn)其作為醫(yī)藥企業(yè)的行業(yè)特色，必須體現(xiàn)其作為流通企業(yè)而不是生產(chǎn)企業(yè)的特色。
(3)系統(tǒng)性。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力必須用若干指標(biāo)進行衡量，指標(biāo)間互相聯(lián)系、互相制約，同一層次指標(biāo)盡可能的界限分明，體現(xiàn)出較強的系統(tǒng)性。同時保證評價體系中的每一個指標(biāo)都有明確的內(nèi)涵和科學(xué)的解釋，要考慮指標(biāo)遴選、指標(biāo)權(quán)重設(shè)置和計算方法的科學(xué)性。
(4)可操作性
在選取指標(biāo)形成指標(biāo)體系的時候，要注意在基本保證評價結(jié)果的客觀性、全面性的前提下，注意指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲得性和可度量性，指標(biāo)體系也要盡可能簡化，減少或去掉一些對結(jié)果影響甚微的指標(biāo)。
2.醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力評價指標(biāo)體系
營銷能力是企業(yè)在市場營銷活動中所表現(xiàn)的基本技能和專業(yè)水平，是企業(yè)認(rèn)識市場、開拓市場、綜合運用營銷策略、滿足消費者需要和欲望、擴大市場的競爭力的綜合能力。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的評價應(yīng)從以下四個方面進行：
(1)銷售業(yè)績指標(biāo)
�、黉N售額。它可以反映現(xiàn)有的銷售狀況。
②銷售增長率。它是新增銷售額與基期銷售額的比值，可以反映銷售收入增長能力，預(yù)示未來的銷售業(yè)績狀況。
�、垆N售回款率。它是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值�；乜盥实偷匿N售額及其增長是沒有意義的，很多醫(yī)藥公司常常因為一味追求銷售額，而被巨額的應(yīng)收貨款拖垮。
④銷售利潤率。企業(yè)生存的最終目的都是追求利潤的最大化，沒有利潤的銷售增長是沒有多大的意義的，因此，要反映銷售業(yè)績還必須使用銷售利潤率這一指標(biāo)。
⑤市場占有率。市場占有率指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分?jǐn)?shù)。
(2)營銷基礎(chǔ)要素指標(biāo)
①公共關(guān)系。公共關(guān)系是一個企業(yè)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的一種藝術(shù)和科學(xué)，對于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)最重要的體現(xiàn)在與政府、醫(yī)院、制藥企業(yè)、連鎖藥店等的關(guān)系，它直接決定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷效果的好壞。
�、谄放�。品牌在醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷中起著非常重要的作用，品牌包括產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，這里我們主要考察對象是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，因此品牌主要指企業(yè)品牌。
�、圪Y金能力。資金實力是反映一個企業(yè)能力的最好體現(xiàn)，資金能力的大小直接決定企業(yè)在廣告、營銷渠道的建立等營銷方面的基礎(chǔ)實力，因此，資金能力作為營銷能力的一個基礎(chǔ)要素來衡量。
(3)營銷決策能力指標(biāo)
決策對于一個企業(yè)來說是至關(guān)重要的。正確的決策可以帶領(lǐng)企業(yè)向著正確的方向發(fā)展，可以使企業(yè)掌握市場競爭的主動權(quán)，可以促使企業(yè)向著更高的層次發(fā)展。反之,不但會使企業(yè)的發(fā)展脫離軌道，還可能使企業(yè)喪失已經(jīng)取得的市場份額，流失掉大批客戶，降低企業(yè)的聲譽．甚至?xí)蛊髽I(yè)走向衰退。因此，決策應(yīng)當(dāng)是在掌握了大量的信息，經(jīng)過深思熟慮的情況下做出的�？梢�，營銷決策是評價營銷能力的關(guān)鍵因素之一。
營銷決策能力主要從以下幾個方面體現(xiàn)：
�、偈袌鲂畔@取能力。市場信息獲取能力是企業(yè)從各種渠道獲得支撐營銷決策的信息的能力。
�、谑袌鲂畔⒎治瞿芰�。企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地，不但要有極強的市場信息獲取能力，還要有很強的利用各種工具、軟件進行信息分析的能力。
�、蹱I銷戰(zhàn)略制定能力。企業(yè)在獲取信息和處理信息后，重要的是要利用信息來制定符合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，信息獲取和分析能力強并不代表營銷決策能力強，因此營銷戰(zhàn)略制定能力的評價也是營銷能力評價中不可缺少的一個指標(biāo)。
(4)營銷執(zhí)行能力指標(biāo)
一些企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動方案是切實可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常出現(xiàn)偏差，以至于無法有效的貫徹落實；據(jù)考證，大凡企業(yè)在運營中出現(xiàn)的問題，多為營銷執(zhí)行的問題，也就是營銷執(zhí)行力的欠缺�？梢�，營銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營銷能力中的重要性。營銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面：
�、贍I銷組織。營銷組織是營銷運作的基本架構(gòu)，營銷組織健全與否，直接關(guān)系到企業(yè)營銷決策的執(zhí)行力度和效果。
�、跔I銷人力資源。市場競爭首先是人才的競爭，一支高素質(zhì)的營銷隊伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營銷人力資源也是企業(yè)營銷執(zhí)行力的一個重要指標(biāo)。
�、坩t(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理。在醫(yī)藥企業(yè)營銷中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的高低。因此，對醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要，通過培訓(xùn)，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進而提高企業(yè)的營銷水平，提高企業(yè)的營銷執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力的一個重要指標(biāo)。
三、指標(biāo)值的確定
由上面的分析可以得到下表所示的指標(biāo)體系，可以看到，二級指標(biāo)中除少數(shù)定量指標(biāo)外還有不少是定性的指標(biāo)。陳志鑫、陳寶勝[2005]在分析評價汽車經(jīng)銷商銷售能力時，就曾經(jīng)指出對于這類定量指標(biāo)可以對指標(biāo)量進行一定的處理而直接得到相應(yīng)的指標(biāo)值；對于這類定性指標(biāo)需要針對其過程或主要內(nèi)容制定關(guān)鍵的控制評價點來實現(xiàn)對整個要素的評價。按照這一觀點，本文對于定量二級指標(biāo)提出了折算方法，對于定性二級指標(biāo)提出了評估觀測點，以便于進行評價，如表1所示。
1.對于定量指標(biāo)
對于定量指標(biāo)，均按照評價總體中某指標(biāo)的最高值和最小值（非負(fù)數(shù)）作為比較基準(zhǔn)，最大值記10分，最小值記1分，負(fù)數(shù)記0分，運用插值的方法來計算某企業(yè)在某指標(biāo)上的得分，公式如下：
K=(某企業(yè)該指標(biāo)的實際值-評價總體中某指標(biāo)的最小值)/{（評價總體中某指標(biāo)的最大值-評價總體中某指標(biāo)的最小值）/9} 1
例如，評價總體中銷售額的最大值為1000萬，最小值為10萬，已知某6個企業(yè)銷售額和銷售增長率，則根據(jù)該公式可以計算這些企業(yè)兩指標(biāo)的評價得分如表2所示：
表2 評分示例
2.定性指標(biāo)
對于定性指標(biāo)，也按照10分制，最好的記10分，最差的記0分，請專家根據(jù)評估觀測點打分，然后把各專家的打分進行算術(shù)平均得到某企業(yè)各定性指標(biāo)上的得分。
四、營銷能力的評價
在指標(biāo)體系和指標(biāo)值的計算或判定方法確定以后，就可以開始評價醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的營銷能力了。但是，因為各個指標(biāo)在評價營銷能力時的重要性是不同的，還需要確定各指標(biāo)權(quán)重，一般可以采用專家評價與AHP相結(jié)合的方法來確定各指標(biāo)的權(quán)重，并通過綜合評判的方法來得到各企業(yè)的營銷能力的評分。利用這一評分，可以把被評價的全部醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進行營銷能力的排序，形成一個醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營銷能力排行榜，以激勵和鞭策醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)提高營銷能力。
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