- 相關(guān)推薦
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的比較研究
內(nèi)容摘要：文章通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品多角度進(jìn)行比較研究，來(lái)論證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)越性。關(guān)鍵詞:產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò) 比較
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品相比，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn)，已經(jīng)成為世界各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，建立在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品不受時(shí)間和空間的限制。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行比較研究，來(lái)論證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有無(wú)可替代的功能和優(yōu)異的特點(diǎn)。
產(chǎn)品概念的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品多是一種物理的概念，是實(shí)實(shí)在在的東西。隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開(kāi)始變化，逐漸演變?yōu)闈M(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，已由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的產(chǎn)品策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和期望產(chǎn)品3個(gè)層次；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的整體概念可分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還要附加2個(gè)層次，以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。
產(chǎn)品分類(lèi)的比較
在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。虛體產(chǎn)品可以分為軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。服務(wù)可以分為普通服務(wù)和信息咨詢(xún)服務(wù)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)有多種方法，其中根據(jù)消費(fèi)者的類(lèi)型可以把產(chǎn)品劃分為工業(yè)品和消費(fèi)品兩類(lèi)。消費(fèi)品又可以分為耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品和無(wú)形消費(fèi)品。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的比較
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點(diǎn)出發(fā)的，雖然也要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，消費(fèi)者與企業(yè)基本上是分離的，顧客只是簡(jiǎn)單被動(dòng)地接收測(cè)試和表達(dá)感受，無(wú)法直接參與到產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客進(jìn)行雙向溝通和交流，加快新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)速度。
定價(jià)策略的比較 與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格具有一些新的特點(diǎn)：價(jià)格水平趨于一致、非壟斷化、趨低化、彈性化和智能化。傳統(tǒng)產(chǎn)品是按成本定價(jià)，即：“生產(chǎn)成本 生產(chǎn)利潤(rùn) 商業(yè)利潤(rùn) 品牌系數(shù)”來(lái)確定的。在這種價(jià)格策略中，生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)價(jià)格起著主導(dǎo)作用。這種價(jià)格策略能否為消費(fèi)者和市場(chǎng)接受是一個(gè)具有很大風(fēng)險(xiǎn)的未知數(shù)。
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是按滿(mǎn)足需求定價(jià)，即：消費(fèi)者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是面對(duì)全球化的市場(chǎng)，這使得產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來(lái)的影響，必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)是一種雙贏(yíng)的發(fā)展策略，既能更好滿(mǎn)足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響。
市場(chǎng)調(diào)查的比較
傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)論是實(shí)驗(yàn)法、觀(guān)察法還是詢(xún)問(wèn)法，被調(diào)查者始終處于被動(dòng)地位，企業(yè)都要投入大量的物力、人力，如果調(diào)查面較小，不足以全面掌握市場(chǎng)信息，而調(diào)查面較大，則時(shí)間周期長(zhǎng)、調(diào)查費(fèi)用大。通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可以借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的理論和方法，并利用因特網(wǎng)的開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性的特點(diǎn)，使得網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查具有傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查所不具備的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研具有信息多、資料及時(shí)、時(shí)效性強(qiáng)、快速、方便和費(fèi)用低等特點(diǎn)，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)建中優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)。
廣告的比較
傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過(guò)許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。特點(diǎn)是：固定的廣告內(nèi)容、精確的時(shí)間程序、針對(duì)一般大眾的宣傳方式、傳播主動(dòng)、普及率低、可供選擇的廣告位置多、創(chuàng)意空間大、調(diào)研數(shù)據(jù)代表性廣泛，傳播媒體主要是電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外媒體等。網(wǎng)絡(luò)廣告中受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)活躍起來(lái)，使出渾身的解數(shù)使受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。特點(diǎn)是：雙向式的網(wǎng)絡(luò)分類(lèi)廣告形式、以豐富和詳實(shí)的商品分類(lèi)信息為主、智能化的信息促銷(xiāo)手段、身臨其境的多媒體形式、影響范圍廣、廣告費(fèi)用低、形式生動(dòng)活潑、定向和分類(lèi)性、靈活的交互方式。網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力。
新產(chǎn)品試銷(xiāo)的比較
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)新產(chǎn)品試銷(xiāo)與上市，是比較好的策略和方式。但須注意的是，網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局限性，并不是任何一種新產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上試銷(xiāo)和推廣的。一般對(duì)于與技術(shù)相關(guān)的新產(chǎn)品，在網(wǎng)上試銷(xiāo)和推廣效果比較理想，這種方式一方面可以比較有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，另一方面可以利用網(wǎng)絡(luò)與顧客直接進(jìn)行溝通和交互，有利于顧客了解新產(chǎn)品的性能，還可以幫助企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。
信息對(duì)稱(chēng)性、購(gòu)買(mǎi)力的比較
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象。與消費(fèi)者相比較，廠(chǎng)商擁有更多的信息。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱(chēng)性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專(zhuān)家的適時(shí)指導(dǎo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要研究賣(mài)方的產(chǎn)品和勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶(hù)手中的全過(guò)程，以及企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上消費(fèi)主體者向年輕化、知識(shí)型、有主見(jiàn)和有較高的經(jīng)濟(jì)收入變化；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力會(huì)逐漸向滿(mǎn)足發(fā)展體力、智力和娛樂(lè)等方面轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望不僅受當(dāng)前社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和宗教等因素的影響，還要考慮方便性，使人們選擇上網(wǎng)購(gòu)物越來(lái)越普遍。
營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能則是多方面的。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息發(fā)布的渠道。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道根據(jù)中間商數(shù)目的多少，將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為若干級(jí)別。直接分銷(xiāo)渠道沒(méi)有中間商，因而叫做零級(jí)分銷(xiāo)渠道；間接分銷(xiāo)渠道則包括一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道一樣，屬于零級(jí)分銷(xiāo)渠道；而其間接分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中只有一級(jí)分銷(xiāo)渠道，即只存在一個(gè)電子中間商來(lái)溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。
中間商的比較
傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的，達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場(chǎng)所，傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購(gòu)買(mǎi)信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體實(shí)體交換，可以極大減少中間因信息不對(duì)稱(chēng)造成無(wú)效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本，提高交易效率和質(zhì)量。
產(chǎn)品選擇的比較
根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分，一類(lèi)是適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱(chēng)為可鑒別性產(chǎn)品，如書(shū)籍、電腦等；一類(lèi)是適合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，即消費(fèi)者只有在使用后才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，稱(chēng)為經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品。如服裝、食品等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較適合具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品，市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品，不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品或傳統(tǒng)市場(chǎng)不愿經(jīng)營(yíng)的小商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷(xiāo)售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品，消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品和服務(wù)，便于配送的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品。
生命周期的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品的生命周期一般包括試銷(xiāo)期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期五個(gè)階段。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于廠(chǎng)家與消費(fèi)者建立了更加直接的聯(lián)系，企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速、及時(shí)地了解和掌握消費(fèi)者的需求狀況，從而使新產(chǎn)品從一上網(wǎng)的那一時(shí)刻起，就知道了產(chǎn)品應(yīng)改進(jìn)和提高的方向，于是在老產(chǎn)品還處于成熟期時(shí)，企業(yè)就開(kāi)始了下一代系列產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā)，系列產(chǎn)品的推出取代了原有的飽和期和衰退期。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)特別重視產(chǎn)品試銷(xiāo)期、成長(zhǎng)期和成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略的研究。
品牌的比較
傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是借助各種媒體樹(shù)立企業(yè)形象，提高品牌知名度，這種聯(lián)系是基于一對(duì)多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費(fèi)者只能憑借片面宣傳和消費(fèi)嘗試建立對(duì)企業(yè)的形象。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性和超文本連接、多媒體以及操作的簡(jiǎn)易性使在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強(qiáng)與顧客溝通，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有地域界限的市場(chǎng)空間，創(chuàng)立品牌更有遠(yuǎn)見(jiàn)的做法是從一開(kāi)始就把它看成一個(gè)確立的品牌、一個(gè)充滿(mǎn)意義的品牌，并由此傳播，賦予品牌獨(dú)特的明確的內(nèi)涵和意義。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)需要以一種自上而下的方式開(kāi)展品牌工作。
營(yíng)銷(xiāo)策略的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，企業(yè)是以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵性?xún)?nèi)容；隨著社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客的需求、滿(mǎn)足需求的成本、方便購(gòu)買(mǎi)和加強(qiáng)溝通。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏(yíng)關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
促銷(xiāo)形式的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式主要有四種：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，也有四種：網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。銷(xiāo)售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，采用一些銷(xiāo)售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、拍賣(mài)銷(xiāo)售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是在現(xiàn)實(shí)空間中廠(chǎng)商之間進(jìn)行的面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，其游戲規(guī)則是大魚(yú)吃小魚(yú)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)入到企業(yè)和家庭等現(xiàn)實(shí)空間，其游戲規(guī)則是快魚(yú)吃慢魚(yú)。傳統(tǒng)企業(yè)主要借助于資金以及眾多的企業(yè)員工為客戶(hù)提供服務(wù)；而網(wǎng)上企業(yè)借助知識(shí)和智能、主要靠少數(shù)腦力勞動(dòng)者提供服務(wù)，網(wǎng)上企業(yè)可以更多地開(kāi)展差異競(jìng)爭(zhēng)。由于網(wǎng)絡(luò)的自由開(kāi)放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是透明的，人人都能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷(xiāo)作為。因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的信息，來(lái)制定極具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于安全、技術(shù)、政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、費(fèi)用、法律制度、消費(fèi)者的觀(guān)念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化等方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)卻在于具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等方面。
供求規(guī)律、邊際效用的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，需求下降會(huì)引起產(chǎn)品價(jià)格下降，迫使廠(chǎng)商減少供給；需求上升會(huì)引起產(chǎn)品價(jià)格上升，刺激廠(chǎng)商增加供給。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，供給增長(zhǎng)，價(jià)格隨之下降，導(dǎo)致需求增長(zhǎng)；供給減少，價(jià)格隨之上升，導(dǎo)致需求減少。
例如，當(dāng)供給增長(zhǎng)時(shí)，廠(chǎng)商成本迅速下降，價(jià)格水平也迅速下降，又導(dǎo)致需求的上升。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，單位商品或服務(wù)給人們帶來(lái)的滿(mǎn)足程度會(huì)逐步下降。如消費(fèi)者吃的越多，對(duì)食品的興趣就越小。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者吃的越多，食欲就越強(qiáng)。例如，微軟公司的用戶(hù)一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學(xué)習(xí)使用其他系統(tǒng)，而不斷購(gòu)買(mǎi)原系統(tǒng)的新版本，而對(duì)其產(chǎn)品其具有越來(lái)越大的依賴(lài)性。 人才、管理的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人才側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和良好的體能，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要選擇一個(gè)繁華的地段建立店鋪、在招聘一批服務(wù)員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只需要一個(gè)機(jī)房、幾臺(tái)服務(wù)器和少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員及網(wǎng)站維護(hù)人員；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要側(cè)重硬管理，即通過(guò)機(jī)構(gòu)、組織、計(jì)劃、控制等技術(shù)性、經(jīng)濟(jì)性管理；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則側(cè)重軟管理，即通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)激發(fā)員工的榮譽(yù)感，達(dá)到自我管理、自我激勵(lì)的目的。網(wǎng)上企業(yè)的不斷成熟擴(kuò)張，將使傳統(tǒng)的以有形物理網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品中心主義經(jīng)營(yíng)模式，被以無(wú)形的虛擬機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)的客戶(hù)中心主義經(jīng)營(yíng)模式所替代。這種新的經(jīng)營(yíng)模式不僅將為商業(yè)企業(yè)節(jié)約巨大的客戶(hù)信息搜集成本、管理成本和經(jīng)營(yíng)成本，而且將為客戶(hù)提供個(gè)性化、價(jià)格更為低廉、迅速即時(shí)支付的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)參與程度、重要性的比較。利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、以及為顧客服務(wù)的內(nèi)容充分顯示外，更重要的是以人性化為顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求提供一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者參與的程度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為90%的精力應(yīng)放在制作產(chǎn)品的本身，但從商業(yè)成功的角度看，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，90%的時(shí)間應(yīng)投入在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作之中。
挑選范圍、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的比較
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，“貨比三家”是人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常使用的操作方法。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，人們可以“貨比百家”，“貨比千家”，甚至“貨比萬(wàn)家”，商品挑選余地大大擴(kuò)展。消費(fèi)者可以從兩方面進(jìn)行商品的挑選:一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿(mǎn)意的廠(chǎng)商和滿(mǎn)意的產(chǎn)品;另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需求的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間包括購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，每天營(yíng)業(yè)10-14個(gè)小時(shí)，許多商店還有公休日。網(wǎng)絡(luò)虛擬商店一天24小時(shí)開(kāi)業(yè)，隨時(shí)準(zhǔn)備接待客人，沒(méi)有任何時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為人們上班前和下班后購(gòu)物提供了極大的方便。
反饋性、壟斷性的比較
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，負(fù)反饋起著決定性作用；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于互聯(lián)性、信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，壟斷對(duì)社會(huì)有害，而且壟斷是長(zhǎng)期維持的，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，壟斷是比較常見(jiàn)的，這是互聯(lián)性帶來(lái)的直接結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。
安全性、可靠性的比較
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)另外一個(gè)必須考慮的是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的安全性和可靠性問(wèn)題。由于在網(wǎng)上消費(fèi)，消費(fèi)者一般需要先付款后送貨，這時(shí)過(guò)去購(gòu)物的一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購(gòu)物中的時(shí)空發(fā)生了分離，消費(fèi)者有失去控制的離心感。
稅收的比較
傳統(tǒng)稅收征管：稅收管轄權(quán)按經(jīng)營(yíng)所在地、居住地、收入來(lái)源地；法律依據(jù)是國(guó)內(nèi)稅法和法規(guī)；國(guó)際稅收是跨國(guó)避免雙重稅收協(xié)定；管理手段是保持有紙的經(jīng)營(yíng)記錄；增值稅發(fā)票管理是衣賴(lài)于紙質(zhì)發(fā)票、金稅工程發(fā)票認(rèn)證、增值稅發(fā)票交叉稽核；技術(shù)手段是手工或稅務(wù)機(jī)關(guān)內(nèi)部電子化。電子商務(wù)的稅收征管；稅收管轄權(quán)是明確的納稅主體；法律依據(jù)是電子商務(wù)法律于稅收法規(guī)；國(guó)際稅收是跨國(guó)電子商務(wù)稅收協(xié)定；管理手段是電子化交易記錄；保持有紙的經(jīng)營(yíng)記錄；增值稅發(fā)票管理是依賴(lài)于紙質(zhì)發(fā)票、金稅工程發(fā)票認(rèn)證、增值稅發(fā)票交叉稽核；技術(shù)手段是電子商務(wù)于電子稅務(wù)一體化。
物流的比較
傳統(tǒng)商務(wù)的物流整個(gè)環(huán)節(jié)極為煩瑣，大量的人從事簡(jiǎn)單的重復(fù)勞動(dòng)，人是機(jī)器和報(bào)表的奴隸，電子商務(wù)物流可以大大縮短這一過(guò)程電子商務(wù)物流則把這些機(jī)械的工作交給計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，充分體現(xiàn)信息化、現(xiàn)代化和社會(huì)化的基本特征；傳統(tǒng)商務(wù)的物流過(guò)程是由多個(gè)業(yè)務(wù)流程組成的，受人為因素影響和時(shí)間影響比較大，電子商務(wù)物流可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)過(guò)程的實(shí)時(shí)監(jiān)控和實(shí)時(shí)決策；傳統(tǒng)商務(wù)的物流管理中，由于信息交流的限制，完成一個(gè)配送過(guò)程的時(shí)間比較長(zhǎng)，電子商務(wù)物流的信息和資源都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)管理在幾秒鐘內(nèi)傳到有關(guān)環(huán)節(jié)；傳統(tǒng)商務(wù)的物流企業(yè)需要大面積的倉(cāng)庫(kù)，而電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的虛擬企業(yè)將各地的分屬不同所有者的倉(cāng)庫(kù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連接起來(lái)，使之成為虛擬倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)配使用，服務(wù)半徑和貨物集散空間放大了。這樣的企業(yè)在組織資源的速度、規(guī)模、效率和資源的合理配置方面都是傳統(tǒng)的物流所不可比擬的。
服務(wù)的比較
傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性使得顧客尋求服務(wù)受到限制，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)突破傳統(tǒng)服務(wù)的限制。顧客可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到更高層次的服務(wù)，顧客不僅可以了解信息，還可以直接參與整個(gè)過(guò)程，最大限度滿(mǎn)足顧客的個(gè)人需求；顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本來(lái)滿(mǎn)足顧客的“一對(duì)一”服務(wù)的需求，當(dāng)然企業(yè)必須改變業(yè)務(wù)流程和管理方式，實(shí)現(xiàn)柔性化服務(wù)；企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)范圍，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，可以增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本費(fèi)用。
總之，傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場(chǎng)，這在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)不再存在。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是將傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上網(wǎng)下的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入、獲得最大市場(chǎng)銷(xiāo)售量的新型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是一種相互促進(jìn)和補(bǔ)充的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)采用整合網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略。
【網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的比較研究】相關(guān)文章：
制造產(chǎn)品智能集成報(bào)價(jià)系統(tǒng)研究08-26
機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文04-21
陪審制度比較研究06-03
成本核算方法的比較研究06-02
基于客戶(hù)關(guān)系管理談石油化工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)08-25
淺談中外內(nèi)部審計(jì)準(zhǔn)則比較研究05-03
淺析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略06-03
淺談幾種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)技術(shù)的比較及研究論文05-03
論中國(guó)電影比較研究的新視野05-28