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我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)與對(duì)策
摘 要：隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為我們?nèi)找骊P(guān)注的問(wèn)題。人們開(kāi)始倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提倡綠色文化，由此引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)史上的又一次革命——綠色營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)闡述我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與難點(diǎn), 提出了企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的思路與對(duì)策措施。關(guān)鍵詞：企業(yè);綠色營(yíng)銷(xiāo);難點(diǎn)與對(duì)策
21世紀(jì)，是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識(shí)深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象, 贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)的國(guó)際化, 必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；它也是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)謀求自身利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保障人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方式。
1 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的狀況及存在的問(wèn)題
1.1 綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的實(shí)施狀況
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)愈演愈烈，為了在國(guó)際貿(mào)易中沖破“綠色壁壘”的限制，我國(guó)更是加緊步伐跟上世界的潮流。以食品為例，2004年，全國(guó)共有2836家企業(yè)的6496個(gè)產(chǎn)品獲得了綠色食品標(biāo)志使用權(quán)，實(shí)物總量達(dá)4600萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額超過(guò)860億元，出口額12.5億美元；產(chǎn)地監(jiān)測(cè)面積596萬(wàn)公頃。從產(chǎn)品的類(lèi)別結(jié)構(gòu)上看，種植業(yè)產(chǎn)品占61.4 %，畜牧業(yè)產(chǎn)品占17.2%，漁業(yè)產(chǎn)品占4.1%，其它類(lèi)產(chǎn)品占 17.3%。綠色食品和有機(jī)食品發(fā)展有三個(gè)顯著特點(diǎn)：①發(fā)展速度全面加快，綠色食品產(chǎn)品認(rèn)證增長(zhǎng) 61％，企業(yè)增長(zhǎng)38.5％；②品牌形象進(jìn)一步樹(shù)立；③產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。從以上數(shù)據(jù)可以看到，發(fā)展形勢(shì)還是不錯(cuò)的。綠色營(yíng)銷(xiāo)更是出現(xiàn)在各行各業(yè)，綠色BUS和綠色TAXI概念的出現(xiàn)，綠色房屋、綠色服裝等等綠色產(chǎn)品在我國(guó)已逐漸形成一種消費(fèi)時(shí)尚。可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施在我國(guó)已經(jīng)有了很大的進(jìn)步。
1.2 綠色營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中存在的問(wèn)題及難點(diǎn)
雖然綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)已取得很大成績(jī)并且也越來(lái)越受關(guān)注，但從全球范圍內(nèi)來(lái)看還是起步較晚的。況且在我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略也局限在部分實(shí)力雄厚具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，而絕大多數(shù)企業(yè)仍停留在非綠色營(yíng)銷(xiāo)階段，這當(dāng)中存在著諸多的問(wèn)題和難點(diǎn)：
（1）企業(yè)本身存在著經(jīng)營(yíng)思想落后及環(huán)保投資力不從心的問(wèn)題。
目前，我國(guó)很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想仍處于以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為主同時(shí)部分有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始向新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變的階段。很大一部分企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念還未得到根本轉(zhuǎn)變。由于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)需要投入大量的資金，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使得追求當(dāng)前利益最大化的企業(yè)缺乏綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在動(dòng)力。
我國(guó)現(xiàn)有絕大多數(shù)的國(guó)有企業(yè)嚴(yán)重虧損，加上實(shí)力比較單薄的私營(yíng)企業(yè)、個(gè)體企業(yè)大量存在，在這樣的條件下，企業(yè)決策者即使轉(zhuǎn)變了觀念，且有環(huán)境保護(hù)的決心，但由于投資成本問(wèn)題，也總是難以付諸實(shí)施。
（2）社會(huì)大眾綠色意識(shí)薄弱，消費(fèi)水平帶動(dòng)不了綠色營(yíng)銷(xiāo)。
我國(guó)公眾的綠色意識(shí)雖有了一定程度的提高，但總的來(lái)說(shuō)，整體環(huán)保意識(shí)仍然十分薄弱，消費(fèi)者還沒(méi)有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái)。
如今，綠色產(chǎn)品的售價(jià)比普通產(chǎn)品至少高２０％以上，屬于高檔品范疇。由于綠色營(yíng)銷(xiāo)需要綠色消費(fèi)來(lái)驅(qū)動(dòng)，而在我國(guó)，這樣的價(jià)格顯然不太適應(yīng)消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平，使得追求價(jià)廉物美的大眾消費(fèi)者沒(méi)能從整體上實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色產(chǎn)品尤其是環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)。因此，目前國(guó)際上推行綠色價(jià)格比較成功的都是西方發(fā)達(dá)國(guó)家。
2 樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提
2.1 企業(yè)本身要樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念
企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問(wèn)題是提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)者的觀念。因?yàn)槠髽I(yè)決定走什么樣的路，只顧當(dāng)前利益或者注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最終還是取決于領(lǐng)導(dǎo)者的決策，是領(lǐng)導(dǎo)者的覺(jué)悟問(wèn)題。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求領(lǐng)導(dǎo)者要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。領(lǐng)導(dǎo)者在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。
企業(yè)也要注重樹(shù)立內(nèi)部員工的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。通過(guò)教育和培訓(xùn)，使企業(yè)內(nèi)部從普通員工到最高決策階層在綠色理念上形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，重視和提高企業(yè)的綠色文化，樹(shù)立企業(yè)的整體綠色形象。企業(yè)只有樹(shù)立了綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。
2.2 企業(yè)要將綠色意識(shí)融入社會(huì)大眾思維中
消費(fèi)者的“綠色消費(fèi)”是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的最大動(dòng)力。有一份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示，40％的歐洲人喜歡購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。其中66%的英國(guó)消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)綠色食品，80%的德國(guó)人和67％的荷蘭人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)境問(wèn)題，有77%的美國(guó)消費(fèi)者以環(huán)境保護(hù)者自居，愿意為無(wú)污染產(chǎn)品及能再循環(huán)使用的包裝多付錢(qián)．可見(jiàn)，消費(fèi)拉動(dòng)需求。企業(yè)為了使綠色營(yíng)銷(xiāo)得以順利實(shí)施，并能取得預(yù)期效果，應(yīng)注重對(duì)社會(huì)大眾灌輸“綠色意識(shí)”，在一些環(huán)保性活動(dòng)中加強(qiáng)綠色宣傳，鼓動(dòng)消費(fèi)者積極向“綠色”靠攏，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)表示極大支持，自覺(jué)地、自律地引導(dǎo)自身的消費(fèi)行為。
3 我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策
3.1 準(zhǔn)確搜集“綠色”信息
面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，在分析自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上，搜集綠色市場(chǎng)信息(包括綠色資源信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色消費(fèi)信息、綠色技術(shù)信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息等等)，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；搜集保護(hù)綠色的法規(guī)、信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策。企業(yè)應(yīng)將這些信息進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場(chǎng)變化動(dòng)向，綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。
3.2 企業(yè)產(chǎn)品要進(jìn)行 “綠色化”
綠色觀念正在激起許多國(guó)家制造商的熱情，許多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，贏利機(jī)會(huì)應(yīng)以制造“無(wú)害環(huán)境”的產(chǎn)品為前提，開(kāi)發(fā)清潔工藝，推出無(wú)污染產(chǎn)品，并加強(qiáng)廢物的回收利用。產(chǎn)品的“綠化”要求企業(yè)在設(shè)計(jì)到包裝的整個(gè)過(guò)程中始終做到“無(wú)污染”。
�。�1）加強(qiáng)對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。以產(chǎn)品銷(xiāo)地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國(guó)際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取新產(chǎn)品能獲得綠色標(biāo)志；產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)盡可能短、小、輕、薄，節(jié)省材料；所采用材料要無(wú)毒無(wú)害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)化，易于拆卸更換或重新組合；采用先進(jìn)的防偽技術(shù)以區(qū)分綠色產(chǎn)品與普通產(chǎn)品。
�。�2）注重產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。 清潔生產(chǎn)是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，以資源的綜合利用為前提。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，應(yīng)是“一種清潔生產(chǎn)”過(guò)程，它包括：盡量少用、不用有毒有害的原料，無(wú)毒、無(wú)害的中間產(chǎn)品，盡量減少生產(chǎn)過(guò)程的各種危險(xiǎn)性因素；選用少?gòu)U、無(wú)廢的工藝和高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)（廠內(nèi)、廠外）；簡(jiǎn)便可靠的操作和控制，以及完善的管理等。節(jié)約原料和能源，產(chǎn)品在使用過(guò)程中以及使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素。
（3）強(qiáng)化產(chǎn)品的生態(tài)包裝。作為商品使用后的主要廢棄物，包裝已構(gòu)成城市垃圾的重要組成部分，成為不可忽視的污染源。在社會(huì)環(huán)境的呼吁下，“生態(tài)包裝”已成為時(shí)尚之一，越來(lái)越為商家和消費(fèi)者所重視。
�。�4）注意對(duì)環(huán)境標(biāo)志的使用。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。“環(huán)境標(biāo)志”是一種標(biāo)志產(chǎn)品式包裝的標(biāo)簽，是產(chǎn)品的證明性商標(biāo)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝后，印上這種標(biāo)簽，用以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)要求，使其產(chǎn)品具有一般產(chǎn)品所不具備的環(huán)保價(jià)值 ,這樣不僅樹(shù)立了企業(yè)形象，而且還提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3 確保分銷(xiāo)渠道“綠色化”
綠色渠道的暢通是成功是實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在實(shí)際運(yùn)作中分銷(xiāo)渠道必須確保產(chǎn)品的綠色品質(zhì)，體現(xiàn)綠色理念維護(hù)企業(yè)與產(chǎn)品的綠色形象；要盡量縮短分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度或采取直銷(xiāo)形式，縮短綠色產(chǎn)品流通的路徑和時(shí)間，減少綠色品質(zhì)在流通渠道中的“流失風(fēng)險(xiǎn)”；選用綠色的運(yùn)輸工具和存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)，要對(duì)分銷(xiāo)渠道的綠色質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督、更新和維護(hù)，以保證各批次的綠色產(chǎn)品在流通過(guò)程中總處于綠色環(huán)境中。
3.4 對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行“綠色化”
為維護(hù)產(chǎn)品的整體綠色形象，企業(yè)的整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)也要進(jìn)行“綠化”。
（1）對(duì)廣告進(jìn)行整體“綠化”。企業(yè)不僅要為綠色產(chǎn)品做廣告，而且要在廣告過(guò)程中注意環(huán)保，無(wú)論是經(jīng)費(fèi)的分配還是媒體的選擇，都要遵循“綠色”原則。即要盡量地節(jié)約廣告費(fèi)的開(kāi)支，減少資源浪費(fèi)，在既定預(yù)算費(fèi)用內(nèi)要合理使用，使其產(chǎn)生最佳效應(yīng)，以使廣告經(jīng)費(fèi)既不影響綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售又不浪費(fèi)，而且要盡量選擇能高效使用資源、成本低的媒體來(lái)傳遞綠色產(chǎn)品信息。
�。�2）進(jìn)行綠色公關(guān)，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象。進(jìn)行綠色公關(guān)，企業(yè)要與有關(guān)環(huán)保部門(mén)保持和諧關(guān)系，尋求其支持，并積極參與有關(guān)部門(mén)組織的重大綠色活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響。在我國(guó)，綠色公關(guān)越來(lái)越為企業(yè)所重視，目前已有很多企業(yè)主動(dòng)參加全國(guó)性的與環(huán)保有關(guān)的公益活動(dòng)，與環(huán)境資源有關(guān)的公益廣告也逐漸成為企業(yè)樹(shù)立綠色形象的首選。
3.5 積極實(shí)施“綠色化”管理
企業(yè)要設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)的職能主要有：綠色信息管理；綠色資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的管理與控制；綠色產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)測(cè)與控制，企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)保指標(biāo)的制定與監(jiān)督管理等。
參考文獻(xiàn)
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