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基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣研究
【摘 要】經(jīng)濟(jì)危機(jī)使中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，而精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)能幫中小企業(yè)度過(guò)寒冬。本文就精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及中小企業(yè)如何基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展網(wǎng)站推廣活動(dòng)進(jìn)行了研究。【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 中小企業(yè) 網(wǎng)站推廣
2008年，因資金鏈的斷裂和市場(chǎng)訂單的萎縮導(dǎo)致我國(guó)部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天，中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場(chǎng)，采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)，才能從根本上走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。
1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是：
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論下，中小企業(yè)如何開(kāi)展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。
2 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)分析
2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，好鋼要用到刀刃上，必須做到有的放矢，走精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路，中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先必須有明確的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐，他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè)，他的“精”在于一個(gè)“快”字，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的地方，憑借一個(gè)“快”字，麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”，他的定位是中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在，該網(wǎng)站在浩瀚的音樂(lè)網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見(jiàn)，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”，來(lái)突出自身優(yōu)勢(shì)。
2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
網(wǎng)站推廣不能盲目，必須針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象是哪些人，中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群可以從以下幾方面來(lái)確定：中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶(hù)群是終端消費(fèi)者、代理加盟商還是采購(gòu)商等；推廣區(qū)域是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，本地還是外地等；中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶(hù)人群分析；根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢(shì)選擇合適的目標(biāo)客戶(hù)；目標(biāo)客戶(hù)的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群，對(duì)其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動(dòng)。例如目標(biāo)客戶(hù)是企業(yè)，則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來(lái)定位目標(biāo)客戶(hù)群，然后針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群，進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。
中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶(hù)外，還需對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別、分析，來(lái)對(duì)自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)。現(xiàn)有識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法主要有：在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字，排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)者；通過(guò)貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)組織來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，選取目標(biāo)客戶(hù)相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)者；其他途徑。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者后，要對(duì)其加以評(píng)估。如訪問(wèn)其站點(diǎn)，以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競(jìng)爭(zhēng)者的全部信息，對(duì)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究，觀察自然排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里，吸其精華，對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。 2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段分析
2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化，關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶(hù)群體等而設(shè)定，關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是一個(gè)很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式，比如你是一家書(shū)籍版權(quán)服務(wù)公司，那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書(shū)籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門(mén)關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”，這樣不僅避免熱門(mén)關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)，而且客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較高的數(shù)字。
2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放
企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無(wú)外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告以及活動(dòng)信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，首先要明確廣告的目標(biāo)，之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶(hù)群等來(lái)選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。例如，企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品，選擇娛樂(lè)性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營(yíng)銷(xiāo)
這里所說(shuō)的論壇營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)選擇一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊，以論壇為媒介，參與論壇討論，發(fā)布一些專(zhuān)業(yè)性的文章以及幫助他人解決問(wèn)題的留言，建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車(chē)的企業(yè)，可以去各大電動(dòng)車(chē)論壇里查找合適的論壇，申請(qǐng)賬號(hào)，發(fā)有價(jià)值的帖子，在回帖的過(guò)程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識(shí)類(lèi)的文章，方便網(wǎng)民解決常見(jiàn)的電動(dòng)車(chē)問(wèn)題。盡快使自己具備簽名檔功能，把企業(yè)的名稱(chēng)和網(wǎng)站放在簽名檔里面，回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接，中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接，如一個(gè)婚紗攝影公司的網(wǎng)站，它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外，還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門(mén)、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，可以使用郵件搜索工具將本地門(mén)戶(hù)、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來(lái)，然后進(jìn)行廣泛群發(fā)，這也是會(huì)有一定效果的。
3 結(jié)束語(yǔ)
開(kāi)展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位，其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶(hù)和主要競(jìng)爭(zhēng)者，然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推廣。舉例來(lái)說(shuō)，天津天天婚慶公司，它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”，它的目標(biāo)客戶(hù)是天津市內(nèi)六區(qū)追求性?xún)r(jià)比的客戶(hù)，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百�；槎Y策劃顧問(wèn)公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等，它的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，有百度、谷歌、奇虎等，論壇營(yíng)銷(xiāo)如百度貼吧、婚慶論壇等，在行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和黃頁(yè)上發(fā)布婚慶消息和廣告等，以及其他的網(wǎng)站推廣手段。
在企業(yè)電子化的今天，開(kāi)展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng)，可以幫中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、獲得訂單、節(jié)約成本，從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。
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