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試論ＯＴＣ零售市場(chǎng)自有品牌的硬傷
［摘要］自有品牌可以作為OTC零售者獲取高利潤(rùn)的發(fā)展方向, 本文就OTC零售市場(chǎng)初期階段的自有品牌的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究，探討發(fā)展自有品牌的機(jī)會(huì)與制約因素，及自有品牌對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知度的影響，并對(duì)目前OTC零售者是否應(yīng)大力發(fā)展自有品牌戰(zhàn)略提出有效的建議。�。坳P(guān)鍵詞］自有品牌 零售市場(chǎng) 非處方藥 貼牌 差異化優(yōu)勢(shì)
自有品牌的英文名為PB（Private Brand），它是指零售商通過(guò)整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的制造商進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售商使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。它不是簡(jiǎn)單的貼牌，它代表著下游連鎖零售業(yè)對(duì)上游生產(chǎn)的介入，是充分利用自身的無(wú)形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢(shì)而采取的競(jìng)爭(zhēng)策略。大型的跨國(guó)零售企業(yè)一般都擁有成百上千種的自有品牌產(chǎn)品，自有品牌的銷售量占到了30%，并且利潤(rùn)的50%來(lái)自它的自有品牌的銷售。我國(guó)自有品牌的發(fā)展尚處于起步階段，正如AC尼爾森的研究顯示：自有品牌在中國(guó)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)。從目前狀況來(lái)看，國(guó)內(nèi)藥店瞄準(zhǔn)自有品牌主要集中在OTC市場(chǎng)上，本文擬就OTC零售企業(yè)實(shí)行自有品牌的機(jī)遇、制約因素及所受阻礙等問(wèn)題展開(kāi)探討。
一、OTC自有品牌在中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇
OTC即非處方藥，是“Over The Counter”(可在柜臺(tái)上賣的藥)的縮寫(xiě)，指不需憑醫(yī)生處方即可自行購(gòu)買和使用的藥品。近兩年，隨著我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)改革開(kāi)放，OTC零售業(yè)邁入集團(tuán)化和連鎖化的發(fā)展道路，消費(fèi)者的自主購(gòu)買行為更是推動(dòng)了OTC市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，其品牌藥品競(jìng)爭(zhēng)程度呈現(xiàn)白熱化局面。
據(jù)中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)連鎖藥店提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年～2005年平價(jià)大賣場(chǎng)興起價(jià)格戰(zhàn)，眾多品牌藥企業(yè)并沒(méi)有處理好與終端的利益分配問(wèn)題，或是采取有效的措施來(lái)控制零售價(jià)格，價(jià)格體系變得混亂不堪，OTC連鎖藥店的盈利狀況惡化。賣品牌藥成本高，渠道環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)有限，體現(xiàn)不出價(jià)格優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。2006年，少部分具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和憂患意識(shí)的大型OTC零售者尋找不同的贏利模式來(lái)提升自身的盈利能力與利潤(rùn)水平。對(duì)自有品牌尚處于萌芽狀態(tài)中的中國(guó)零售藥店來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)營(yíng)自有品牌成為OTC市場(chǎng)的熱點(diǎn)，作為競(jìng)爭(zhēng)手段在零售終端進(jìn)行攔截抵制微利的品牌藥。
自有品牌可以作為OTC連鎖藥店獲取高利潤(rùn)的發(fā)展方向，但它是把雙刃劍，在能力不及、管理不善，或者認(rèn)識(shí)不清而強(qiáng)力為之時(shí)，匆忙發(fā)展的結(jié)果可能是弊大于利。
二、我國(guó)發(fā)展OTC自有品牌的制約因素
1.OTC零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模薄弱
開(kāi)發(fā)自有品牌商品需要有強(qiáng)大的銷售規(guī)模，相當(dāng)數(shù)量的門店和覆蓋率去支持規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)OTC連鎖店的規(guī)模普遍偏小，許多企業(yè)的分店的店鋪規(guī)模和數(shù)量都沒(méi)有達(dá)到國(guó)際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)（門店數(shù)應(yīng)該超過(guò)2000家，覆蓋率至少達(dá)到全國(guó)的三分之一），美國(guó)最大的OTC連鎖店在全國(guó)有4000多家，并且單店的質(zhì)量很高，這才是真正意義上的連鎖。據(jù)估計(jì)，現(xiàn)階段中國(guó)的連鎖藥店大約只相當(dāng)于美國(guó)的20世紀(jì)60、70年代的水平。從網(wǎng)絡(luò)覆蓋來(lái)看，銷售網(wǎng)絡(luò)不通暢，大多數(shù)企業(yè)仍是區(qū)域型企業(yè)，組織化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不具備規(guī)模效應(yīng)和品牌優(yōu)勢(shì)，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，無(wú)法取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，更不能體現(xiàn)自有品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。
2.OTC零售業(yè)的資金短缺
資金短缺是發(fā)展自有品牌的一大制約因素，近兩年連鎖藥店的贏利狀況并不理想，大多數(shù)OTC零售商在競(jìng)爭(zhēng)中采取長(zhǎng)期的促銷和簡(jiǎn)單的低水平價(jià)格戰(zhàn)，使自身的企業(yè)盈利水平降低，且流動(dòng)資金大都集中用于門店拓展方面。開(kāi)發(fā)連鎖藥店，自有品牌需要有雄厚的資金實(shí)力以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，并且自有品牌藥品采購(gòu)需要大量資金。大面積或過(guò)度開(kāi)發(fā)自有品牌的藥店雖然銷售單品種的自有品牌藥品利潤(rùn)增加，但失去品牌產(chǎn)品的合作與支持，會(huì)導(dǎo)致較高的顧客流失率，整體銷售量呈下降趨勢(shì)。
3.OTC自有品牌品質(zhì)控制較弱
我國(guó)的自有品牌藥品在品質(zhì)保證上天生不足，OTC藥的注冊(cè)登記非常簡(jiǎn)便，不必像處方藥要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn)，大部分OTC零售商本著“成本領(lǐng)先”的原則，一味壓低供應(yīng)商價(jià)格，簡(jiǎn)單的委托中小型藥品生產(chǎn)企業(yè)加工無(wú)特色產(chǎn)品，對(duì)品質(zhì)的檢驗(yàn)、控制、生產(chǎn)工藝和包裝設(shè)計(jì)要求也不嚴(yán)格。低成本的控制導(dǎo)致不能采購(gòu)較好的原料，偷工減料，以次充好等現(xiàn)象十分普遍。一旦出現(xiàn)了問(wèn)題，影響的是藥店的品牌和信譽(yù)。隨著我國(guó)藥品分類管理制度的進(jìn)一步實(shí)施，OTC新藥的注冊(cè)登記制度也會(huì)完善，會(huì)對(duì)自有品牌提出更高的要求。
4.OTC自有品牌的品牌化運(yùn)作不強(qiáng)
消費(fèi)者購(gòu)藥行為調(diào)查研究結(jié)果表明，80%消費(fèi)者購(gòu)買前有明確的品牌傾向，通過(guò)專業(yè)品牌來(lái)判斷商品的優(yōu)劣，品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和信念。自有品牌也是品牌，絕不等同于藥店的自我采購(gòu)、自我加工。我國(guó)的自有品牌化運(yùn)作缺乏營(yíng)銷、定位、設(shè)計(jì)以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的細(xì)分和研究。OTC自有品牌要遵循品牌的成長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行合理規(guī)劃，創(chuàng)建高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌是發(fā)展的必然趨勢(shì)。
5.OTC自有品牌的經(jīng)營(yíng)不善
大面積開(kāi)發(fā)自有品牌的零售者很難顧及到藥店經(jīng)營(yíng)面積與貨賀空間限制，新產(chǎn)品的引進(jìn)率，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期、連鎖單店質(zhì)量的提升、品類管理的加強(qiáng)以及黃金陳列位分配。多采取非正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段進(jìn)行終端攔截品牌藥，如通過(guò)相似的名字或包裝，不公開(kāi)宣傳，魚(yú)目混珠，試圖去搶占市場(chǎng)份額，增加上架費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、獨(dú)家產(chǎn)品等名目繁多的費(fèi)用。這種行為是對(duì)消費(fèi)者利益的侵害，也表明對(duì)自己的自有品牌商品質(zhì)量沒(méi)有充分的信心。此外，自有品牌配送量小，物流公司對(duì)藥店的訂單重視程度有限。
6.OTC專業(yè)人員缺乏
OTC高級(jí)人才、執(zhí)業(yè)藥師的配備缺乏,從業(yè)人員的整體素質(zhì)參差不齊，連鎖藥店大多依靠店員推薦PB產(chǎn)品，強(qiáng)迫店員銷售，使店員沒(méi)有信心，完不成任務(wù)遭受處罰導(dǎo)致人員流動(dòng)性大。
三、我國(guó)發(fā)展OTC自有品牌的建議
OTC自有品牌還不足以形成集客效應(yīng)，消費(fèi)者接受自有品牌需要時(shí)間和長(zhǎng)期信譽(yù)的發(fā)展，自有品牌應(yīng)在“度”與“精”上下功夫。在實(shí)力與規(guī)模未達(dá)到一定水平的情況下，藥店不如采取與生產(chǎn)企業(yè)合牌的方式。OTC零售者可選用不同的市場(chǎng)操作模式尋求適合企業(yè)發(fā)展的道路，注意網(wǎng)點(diǎn)分布的合理性、連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性，以充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)；可推出新店型，比如藥妝店、社區(qū)便利藥店、會(huì)員折扣藥店等；培養(yǎng)高素質(zhì)店員，提高推薦率，影響消費(fèi)者用藥習(xí)慣和購(gòu)物文化；尋找和開(kāi)發(fā)真正具有差異化、高附加值的PB產(chǎn)品 ；把創(chuàng)立自有品牌和樹(shù)立企業(yè)商譽(yù)結(jié)合起來(lái),調(diào)整結(jié)構(gòu)布局，向中等城市、縣城甚至村鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)滲透；加大POT（Pharmacy Trade Organization）聯(lián)合采購(gòu)及配送力度。OTC零售者應(yīng)提升自身管理能力，積蓄充足的勢(shì)能，再去加快發(fā)展自有品牌的步伐。
參考文獻(xiàn)：
[1]Archna Vahie. Private label brand image: its relationship with store image and national brand. International Journal of Retail
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