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體育營銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究
[摘要] 當(dāng)今社會，體育運(yùn)動正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及傳播技術(shù)的進(jìn)步，打破了體育比賽的時(shí)空局限性，大大地增強(qiáng)了體育對社會的影響力。據(jù)調(diào)查，全世界大約35億人收看了1996年亞特蘭大奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播;1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞; 2006年炎熱的6月,體育賽事更是風(fēng)起云涌,德國世界杯正在如火如荼繼續(xù),NBA總決賽正整裝待發(fā),很多企業(yè)正在挖空心思抓住這些機(jī)會,大力進(jìn)行企業(yè)形象和品牌的宣傳。在此背景下，眾多企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，紛紛打起了體育營銷的大旗，試圖借助體育賽事開展?fàn)I銷活動，這不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。本文將具體闡述體育營銷與品牌的關(guān)系。[關(guān)鍵詞] 體育營銷品牌戰(zhàn)略價(jià)值
一、體育營銷的內(nèi)涵
一般認(rèn)為,體育營銷概念最早出現(xiàn)在1978年美國的《廣告時(shí)代》(Advertising Age)雜志。但是所謂體育營銷，明確的定義卻不多見。本文認(rèn)為，體育營銷是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營銷手段。體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動,將產(chǎn)品與體育結(jié)合,把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷,還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷。
二、品牌競爭的系統(tǒng)內(nèi)涵
從形式上看，品牌是一個名稱、符號、象征、設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者�，F(xiàn)代企劃大師斯蒂芬·金有過令人深思的一段話:“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西，產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二，產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，成功的品牌卻能持久不衰�！笨梢�，品牌的市場內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其定義。品牌是一個系統(tǒng)的概念，從廠家的角度看，品牌體現(xiàn)了企業(yè)的個性，它以某種“核心能力”為內(nèi)在基礎(chǔ)，以價(jià)值生產(chǎn)、傳播和傳遞為手段向市場提供某種獨(dú)特的功能或效用;從消費(fèi)者的角度看，品牌是消費(fèi)者對這種功能或效用的感知、認(rèn)同、內(nèi)化，進(jìn)而形成對公司及其產(chǎn)品品牌的信念，即公司的形象和價(jià)值。
營銷實(shí)踐要求企業(yè)對品牌管理必須持系統(tǒng)的觀點(diǎn)，即系統(tǒng)地思考消費(fèi)者心理、產(chǎn)品屬性和企業(yè)形象之間的關(guān)系，以及品牌營銷目標(biāo)與利潤之間的關(guān)聯(lián)。研究表明，獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客的3～5倍，當(dāng)顧客忠誠度上升5%時(shí)，企業(yè)利潤上升幅度將達(dá)到25%～85%，即企業(yè)的利潤主要來源于顧客忠誠。調(diào)查表明，90%的背離顧客對他們以前獲得的服務(wù)表示滿意。根據(jù)施樂公司的報(bào)告，在顧客滿意的調(diào)查中(每個問題設(shè)有5個等級，5分最高，1分最低)，給出5分的顧客再購買施樂產(chǎn)品的可能性比給出4分的顧客多6倍。施樂經(jīng)驗(yàn)說明，獲得全面顧客滿意對形成顧客忠誠和高回頭率是極其重要的。由此，品牌營銷的目標(biāo)就是高度的顧客忠誠，消費(fèi)者體育消費(fèi)心理與行為是體育產(chǎn)品品牌競爭的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。
三、品牌戰(zhàn)略與體育營銷作用機(jī)制
在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌,將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營己成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。在當(dāng)今的體育營銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實(shí)上，從最旱的體育贊助開始.樹立品牌一直成為企業(yè)最為關(guān)注的第一要素。可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產(chǎn)品的全球營銷成功有目共睹;此外，IBM、Motorola等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢，使其樹立了在不同時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者地位。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去.實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化二者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。
體育傳播含有它特殊的溝通特性。它是一個創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值的媒體——讓受眾在時(shí)間進(jìn)行中接觸空間所賦子的免費(fèi)信息,它是一個能夠收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當(dāng)?shù)那榫芭c最無防備的情緒下接觸到商品信息,它是一個能夠還原真實(shí)的媒體——讓受眾在真實(shí)的空氣中感受品牌的無形價(jià)值。體育賽事是一種注意力高度集中關(guān)注的精神產(chǎn)品領(lǐng)域，往往延伸出許多內(nèi)涵特質(zhì)，這種延伸往往又能帶動贊助企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。一場體育賽事緊張激烈、精彩紛呈、令人沸騰，充滿感性色彩，甚至許多場景會成為經(jīng)典傳說。而且一場體育賽事經(jīng)過勝利的喜悅、失敗的落寞過濾后，留下來的奮進(jìn)拼搏、和平平等、快樂健康等許多人類感情元素，其構(gòu)成基本吻合企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，往往體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。這就使得企業(yè)品牌能有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進(jìn)行有效的“融資”整合以后有效傳播，達(dá)到原來品牌不易達(dá)到的領(lǐng)域，使消費(fèi)者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，不僅穩(wěn)固了品牌的知名度，同時(shí)還增加了品牌的美謄度。體育營銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，從依靠品牌開拓市場、擴(kuò)大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。因此，體育營銷要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。體育不僅提供給消費(fèi)者一個娛樂的平臺，而且可以令企業(yè)藉有計(jì)劃的體育營銷活動，把自己的品牌形象與這個平臺掛鉤.從而形成一個“三贏”局面。
四、品牌戰(zhàn)略決定體育營銷
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的體現(xiàn)。而體育營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的方法，其使用范圍要受品牌戰(zhàn)略的制約。品牌戰(zhàn)略決定體育營銷，決定體育營銷的開展與執(zhí)行。品牌戰(zhàn)略對體育營銷的決定作用就是體育營銷中的“品牌決定論”。只有嚴(yán)格按照品牌決定論的要求開展體育營銷，才可以體現(xiàn)體育營銷的真正價(jià)值，才可以是物有所信。一切不符合品牌決定論的體育營銷會損害品牌戰(zhàn)略，會陷入體育營銷的陷阱，是必須停止與避免的。品牌決定論要求企業(yè)在開展體育營銷時(shí)：
1.體育活動價(jià)值應(yīng)與品牌價(jià)值相符
體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化二者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心日中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。如果品牌價(jià)值與體育活動價(jià)值之間不一致，甚至相悖，就無法使體育文化、品牌文化與企業(yè)文化融合，也就不能體現(xiàn)出體育營銷的優(yōu)勢。因此，體育活動價(jià)值必須要與品牌價(jià)值相符。
2.體育形象應(yīng)有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想就是，看到相關(guān)名字或商標(biāo)，看到相關(guān)圖像，聽到相關(guān)曲調(diào)，看到相關(guān)色彩等等，消費(fèi)者所聯(lián)想到的品牌的意義。品牌聯(lián)想是一個心理捷徑，是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的捷徑，揭示消費(fèi)者對品牌的價(jià)值取向。體育形象要有助于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，企業(yè)開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯(lián)想的結(jié)合點(diǎn)，將體育文化融入到品牌聯(lián)想中，強(qiáng)化這種聯(lián)想。譬如吉利刀片就一直贊助拳擊等賽事，因?yàn)榧钠放茟?zhàn)略體現(xiàn)的就是強(qiáng)勁優(yōu)勢。所以，它就要贊助競技性比較強(qiáng)的項(xiàng)目;吉利從不考慮贊助體操等軟性項(xiàng)目，這就是要以體育形象來強(qiáng)化品牌聯(lián)想的需要;萬寶路公司為什么贊助足球,他也是要體現(xiàn)出男人的瘋狂和野性的這種聯(lián)想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產(chǎn)品中使用象征卓越、優(yōu)質(zhì)的五環(huán)標(biāo)志，并使用TOP贊助伙伴的產(chǎn)品，這些都可將奧林匹克運(yùn)動更快、更高、更強(qiáng)的形象成功地融入到所贊助的品牌中。強(qiáng)化這種聯(lián)想。
3.體育營銷應(yīng)與品牌定位相一致
體育活動有其特定的參與者及觀眾，競技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險(xiǎn)娛樂的年輕人，其中又以男性為主。只有在企業(yè)的目標(biāo)市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時(shí)，才可以起到應(yīng)有的效果。品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場中的定位.企業(yè)開展體育營銷.就是要在目標(biāo)客戶心中留下特殊的偏好。如果體育活動的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營銷的效果就不明顯.企業(yè)所做的工作也是徒勞的。體育活動因其規(guī)模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運(yùn)會是最受人們喜愛、關(guān)注的盛會.具有廣泛性與國際性的特點(diǎn),是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業(yè)理想的體育營銷載體。
4.體育營銷應(yīng)可以加深品牌關(guān)系
體育營銷將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生的是種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是產(chǎn)品而是一種文化，一種與消費(fèi)者針對體育產(chǎn)生共鳴的情感。而品牌關(guān)系就是指品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，體育營銷應(yīng)可以加深品牌關(guān)系，應(yīng)使消費(fèi)者與品牌間產(chǎn)生共鳴的情感，使品牌轉(zhuǎn)化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業(yè)應(yīng)該開展的體育營銷。體育營銷加深品牌關(guān)系就要制造全而體驗(yàn)的氛圍�？煽诳蓸吩陂_展體育營銷中，除了滿場的派發(fā)可樂杯子之外，在比較熱的情況下，他們還滿場派發(fā)“可口可樂”扇子，除此之外，在場館里外都設(shè)立售賣廳，在各大賣場也進(jìn)行了促銷活動和傳播，這是一個整體系統(tǒng)的全而體驗(yàn)，而不是簡單的到這個地方才能看到可口可樂公司的產(chǎn)品標(biāo)志。
5.體育營銷應(yīng)有利于強(qiáng)勢品牌塑造
品牌戰(zhàn)略的最終目的就是要塑造強(qiáng)勢品牌，體育營銷服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，有利于塑造強(qiáng)勢品牌的體育營銷才是實(shí)現(xiàn)了最終目標(biāo)的體育營銷，才是真正的體育營銷。強(qiáng)勢品牌就是指具有準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位、高品牌知名度、鮮明的品牌個性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、賦有情感特性的品牌。塑造強(qiáng)勢品牌比較有效的方法是整合營銷傳播(1MC)，而依靠體育活動這個載體，進(jìn)行整合營銷傳播，就是體育營銷的要求。企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育整合營銷推廣模式.同時(shí)還要在營銷的形式上，營銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營銷配套活動等方而不斷推陳出新。成功企業(yè)的營銷之道，揉合塑造品牌形象的創(chuàng)意、精明的銷售策略以及維系顧客的獨(dú)特技巧三者缺一不可。
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