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提升大中型超市顧客忠誠(chéng)度的思考
內(nèi)容摘要：經(jīng)濟(jì)全球化與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化日益加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)進(jìn)入了“顧客需求時(shí)代”。如何更為有效地滿足顧客需求，提升顧客的忠誠(chéng)度，保證企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展，已經(jīng)成為大中型超市所關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。本文從影響大中型超市顧客忠誠(chéng)度的主要因素入手，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值進(jìn)行了分析，并提出了提升顧客忠誠(chéng)度的有效策略。 關(guān)鍵詞：大中型超市 顧客 忠誠(chéng)度隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化與競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)進(jìn)入了“顧客需求時(shí)代”。這一點(diǎn)，無論是在從市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）向4C（即客戶、成本、便利和溝通）的轉(zhuǎn)換中，還是CRM（客戶關(guān)系管理）理論與技術(shù)的興起和廣泛應(yīng)用中，都得到了鮮明的體現(xiàn)。對(duì)于零售行業(yè)的大中型超市來說，有效地滿足顧客的需求，提升顧客的忠誠(chéng)度，將成為企業(yè)迅速制勝的法寶。
影響大中型超市顧客忠誠(chéng)度的主要因素
要想提升顧客的忠誠(chéng)度，就必須清楚地了解和把握影響顧客忠誠(chéng)度的諸多因素，然后再采取相應(yīng)的對(duì)策。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是影響顧客忠誠(chéng)度最為重要的因素，同時(shí)還要著重考慮以下幾個(gè)因素：
顧客的需求是影響顧客忠誠(chéng)度的根本因素。顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)行為是建立在具有需求的基礎(chǔ)上，也就是說顧客必須具備購買或消費(fèi)需求，才會(huì)有購買行為。對(duì)大中型超市來說，只有充分了解并滿足顧客需求，才能達(dá)到顧客滿意。此外，消費(fèi)者由于職業(yè)、收入、社會(huì)環(huán)境等方面的不同，在消費(fèi)需求上也存在相應(yīng)的差異，大中型超市應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析定位，確定消費(fèi)者的實(shí)際需求，以其制定相應(yīng)的有效對(duì)策。
顧客對(duì)商品與服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)，往往也會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。顧客過去使用某種服務(wù)感到滿意時(shí)，他會(huì)重復(fù)購買，并會(huì)以過去經(jīng)驗(yàn)去衡量現(xiàn)在的服務(wù)。若實(shí)現(xiàn)的實(shí)際評(píng)價(jià)好于以前的體驗(yàn)，顧客就會(huì)再度感到滿意；如果不如以前或者差不多，顧客就會(huì)感覺到不滿意。因此，顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻，使得為了保持和提升顧客的滿意度和顧客服務(wù)水平，大中型超市的經(jīng)營(yíng)者必須不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和改善服務(wù)水平。并在服務(wù)方式和服務(wù)種類上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷適應(yīng)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。
顧客獲取信息的渠道在一定程度上影響著消費(fèi)的忠誠(chéng)度。顧客要購買某一種產(chǎn)品或服務(wù)，由于他購買的目的是為了滿足其需求，所以為了減少購買風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)搜集一些有關(guān)的信息。消費(fèi)者將根據(jù)所搜集的信息，圍繞商品的價(jià)格、性能和與超市打交道的難易程度等因素對(duì)自己即將進(jìn)行的消費(fèi)行為進(jìn)行反復(fù)分析，并根據(jù)每次購物的目標(biāo)或者新的信息，做出購買決定。
基于顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值分析
顧客價(jià)值是指企業(yè)從與顧客的交易過程中所獲得的利益，它可能是有形的，也可以是無形的，有形的利益是因?yàn)閷a(chǎn)品與服務(wù)銷售給顧客所產(chǎn)生的，也就是實(shí)際銷售所獲得的金錢價(jià)值。無形的利益包括在實(shí)際交易之外與顧客互動(dòng)所帶來的信息和口碑效應(yīng)。顧客忠誠(chéng)最終將使顧客價(jià)值達(dá)到最大化，對(duì)大中型超市的戰(zhàn)略發(fā)展具有重要意義。
顧客的忠誠(chéng)可以節(jié)約顧客成本
顧客的忠誠(chéng)可以減少顧客成本的支出，這主要表現(xiàn)在兩方面。一方面，當(dāng)顧客熟悉超市后，就會(huì)學(xué)著充分利用它。之后，他們不會(huì)因?yàn)橐蟪兴静⒉惶峁┑姆⻊?wù)，而浪費(fèi)時(shí)間。在逐漸熟悉了超市的商品位置后，顧客也可以不再過多依賴超市員工來了解情況、獲得咨詢。另一方面顧客忠誠(chéng)能夠提升買賣雙方的關(guān)系。重購顧客往往對(duì)自己得到的價(jià)值稱心如意，而他們的滿意又是超市員工感到自豪、勤于業(yè)績(jī)的動(dòng)力源泉之一，敬業(yè)勤勉的員工留在公司的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)一些，從而對(duì)其顧客又了解得多一些。這樣他們就能夠提供更好的服務(wù)，讓顧客感到更為滿意，反過來進(jìn)一步改善了雙方的關(guān)系，降低了超市的運(yùn)營(yíng)成本。
顧客的忠誠(chéng)可以為超市帶來附加利潤(rùn)
忠誠(chéng)的顧客對(duì)超市的全部商品系列逐漸越來越熟悉，對(duì)超市的管理和服務(wù)日趨滿意，并在超市促銷等積極信息的刺激下不斷重復(fù)購買，并將通過不同途徑向其他人推薦，帶動(dòng)其他消費(fèi)群體定向消費(fèi)，成為最佳產(chǎn)品代言人，此外，由于忠誠(chéng)的顧客熟悉超市的購物環(huán)境，并不像新顧客那么在乎某一具體商品的較低價(jià)格，并在價(jià)格略高的情況下仍會(huì)堅(jiān)持重復(fù)購買，給超市帶來較為可觀的附加價(jià)值。
忠誠(chéng)顧客的戰(zhàn)略價(jià)值
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是顧客的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有了顧客資源誰就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，留住一個(gè)老顧客要比贏得一個(gè)新顧客更為重要。穩(wěn)住已有的顧客，增加其對(duì)本企業(yè)的重復(fù)購買率，既能節(jié)約超市經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，又能達(dá)到獲利目的，對(duì)大中型超市的低成本穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。此外，隨著企業(yè)的生產(chǎn)水平越來越高，技術(shù)更新也越來越快，消費(fèi)需求變化也越來越快，產(chǎn)品的生命周期越來越短，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品功能的適應(yīng)性的要求越來越高，在這樣一個(gè)特殊環(huán)境下，忠誠(chéng)的顧客不僅能夠給公司帶來實(shí)際價(jià)值和穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，而且往往會(huì)給公司帶來戰(zhàn)略價(jià)值。
顧客忠誠(chéng)度提升的有效策略
堅(jiān)持以顧客為中心的理念
大中型超市要以顧客為中心、將顧客作為企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)來管理，通過對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，從而改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高顧客的忠誠(chéng)度；對(duì)不同的顧客實(shí)施差異化管理，采取不同的對(duì)策，為超市帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，大中型超市的高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須樹立、堅(jiān)持、實(shí)踐這一理念，構(gòu)建以顧客為中心的服務(wù)體系，實(shí)施ISO9000服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范服務(wù)制度，并加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與溝通，只有這樣才能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝，快速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略目的。
建立全面的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)
這是一個(gè)對(duì)顧客進(jìn)行有效管理的系統(tǒng)，它主要由顧客檔案或顧客數(shù)據(jù)庫等組成。利用這一系統(tǒng)可以確保超市及時(shí)反饋商品的購買和使用信息，收集顧客的要求與反應(yīng)，在超市與顧客之間進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通。大中型超市根據(jù)會(huì)員卡銷售記錄，通過銷售信息系統(tǒng)，將家庭地址相同或相近的顧客整合為模擬社區(qū)，建立社區(qū)消費(fèi)檔案，分析消費(fèi)規(guī)律和消費(fèi)傾向，為超市與顧客之間的便捷溝通和開展有效的促銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，在超市與顧客之間進(jìn)行及時(shí)、暢通的信息傳送，就能使雙方建立起良好和牢固的互相依賴關(guān)系，有益于提高超市的經(jīng)營(yíng)效益。
提升顧客關(guān)系
大中型超市應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)單個(gè)的顧客當(dāng)作長(zhǎng)期的投資來看待，樹立留住一個(gè)老顧客要比贏得一個(gè)新顧客更為容易和便宜的工作理念，重視與顧客之間的關(guān)系層級(jí)，提升顧客的忠誠(chéng)度。提升顧客關(guān)系主要通過三種方式：一是對(duì)重復(fù)購買超市商品或服務(wù)達(dá)到一定數(shù)量的顧客進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)。二是通過建立俱樂部等形式來加強(qiáng)顧客與超市的關(guān)系，為持卡會(huì)員提供特殊服務(wù)內(nèi)容和無償?shù)母郊臃⻊?wù)，以超值服務(wù)為用戶帶來超值感受。三是通過定制商品或服務(wù)直接滿足顧客的需要。建立顧客經(jīng)理負(fù)責(zé)制，每一個(gè)重要顧客或集團(tuán)大顧客都配備一名專門的顧客經(jīng)理全程負(fù)責(zé)，隨時(shí)根據(jù)顧客的變化而更新，從而及時(shí)準(zhǔn)確地為重點(diǎn)顧客提供服務(wù)。
定期開展顧客忠誠(chéng)度調(diào)查及評(píng)估
了解顧客忠誠(chéng)度最為有效的方法就是定期進(jìn)行顧客調(diào)查，時(shí)刻追蹤顧客需求的變化和不滿，集中專業(yè)人士對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，并針對(duì)階段性銷售態(tài)勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果直接作為企業(yè)決策的重要參考。此外，大中型超市應(yīng)注重退出管理，分析顧客的流失因素，減少顧客流失，建立從價(jià)格、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、誠(chéng)信、知名度等各方面分析特定顧客退出具體原因的工作機(jī)制，采取針對(duì)性措施減少營(yíng)運(yùn)失誤，學(xué)會(huì)如何對(duì)待具有不同背景的顧客，并借助相關(guān)系統(tǒng)了解并滿足顧客的需求，加強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力，避免顧客流失。
塑造超市的品牌形象
同質(zhì)化時(shí)代，品牌的具體產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費(fèi)者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)便會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者所模仿甚至超越。但企業(yè)的品牌形象的核心價(jià)值能建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，如果消費(fèi)者欣賞的是大中型超市“人文超市”的核心價(jià)值，即使產(chǎn)品的功能、價(jià)格、款式、包裝在不斷地變化，只要“人文超市”這一核心價(jià)值不變，消費(fèi)者同樣忠誠(chéng)于企業(yè)，這種基于品牌核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)讓大中型超市在定位稍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件下留住消費(fèi)者的心，在定位趨同的條件下超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定位領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件成為至尊。
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