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淺談廣告詞寫作的修辭藝術(shù)
[摘要] 運(yùn)用修辭手段是廣告詞諸多表現(xiàn)手法中極為有效的一種。修辭在廣告詞中的運(yùn)用，主要有雙關(guān)、仿擬、對(duì)比、對(duì)偶、比喻、擬人、夸張、頂真、回環(huán)、反問和設(shè)問等形式。這些修辭方式強(qiáng)化了廣告詞的藝術(shù)魅力，并且讓人們?cè)诤啙嵪淳毜奈淖种畜w會(huì)到廣告詞中所蘊(yùn)含的巨大的生活信息，激發(fā)人們做出購買行為。
[關(guān)鍵詞] 廣告詞修辭藝術(shù) 廣告的主要目的是宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強(qiáng)烈的購買欲望。而在這其中廣告詞可以說是靈魂所在，因此人們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告詞時(shí)，總是千方百計(jì)地運(yùn)用各種表現(xiàn)手法對(duì)文字語句積極地進(jìn)行調(diào)整和修飾，以使語言表達(dá)更準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)而有力，從而提高語言表達(dá)效果。運(yùn)用用修辭手段便是諸多表現(xiàn)手法中極為有效的一種。修辭在廣告詞中的運(yùn)用，主要有以下幾種。
一、雙關(guān)
雙關(guān)是指利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，可分為諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。在廣告詞中運(yùn)用雙關(guān)辭格可以起到“一箭雙雕”、“一舉兩得” 的效果。
1.諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)指的是利用同音字、近音字的條件造成雙重意義，讓人們產(chǎn)生由表及里的聯(lián)想。如:
特步——非一般的感覺。（特步鞋）
這則廣告詞利用“非”字與“飛”字的諧音構(gòu)成雙關(guān)語。他一方面表達(dá)出了特步鞋的質(zhì)量讓人感覺不一般，另一方面又蘊(yùn)含了穿上鞋后的感覺不一般，會(huì)產(chǎn)生“飛”一般的感覺，廣告的絕妙效果由此而得以實(shí)現(xiàn)。
“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。(桂龍咳喘寧藥)
這則廣告詞將成語“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，利用的便是二者之間的諧音，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
2.語義雙關(guān)
語義雙關(guān)指的是利用漢語語詞的多義性，造成對(duì)詞語的不同理解把兩件事勾連起來，表現(xiàn)特定內(nèi)容。如:
不“打”不相識(shí)。(某打印機(jī)廣告)
“不打不相識(shí)”中的“打”字本來是“打斗”的意思，但“打”字是多義字，這則廣告詞巧妙地利用了這一點(diǎn)，使他同時(shí)包含了“打印”之義，從廣告推銷的產(chǎn)品——打印機(jī)來看，此廣告則顯得新穎獨(dú)特，打印機(jī)這一產(chǎn)品形象也會(huì)深深地烙印在人們的心中。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。(東風(fēng)汽車廣告)
這則廣告詞借用了一句成語，其中的“東”字原本指的是方位，但“東風(fēng)”一詞恰與產(chǎn)品品牌名稱相同，這樣的廣告詞一方面宣傳了品牌名稱，另一方面又蘊(yùn)含了東風(fēng)汽車在人們生活及工作中的關(guān)鍵性作用。
二、仿擬
仿詞指的是仿照現(xiàn)行的、既成的詞語、句子等，改變其中的語素或內(nèi)容以構(gòu)成新的詞語或句子。它可以給人以新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的詼諧美。如：
汾酒必喝，喝酒必汾。(山西汾酒廣告)
這則廣告詞仿用了《三國演義》的開場白“話說天下大勢，分久必合，合久必分”，給我們創(chuàng)造了一個(gè)全新的意境，引起人們無限的回味和聯(lián)想。
此味本應(yīng)天上有，人間難得幾回嘗。（成都全聚烤鴨）
這例廣告詞仿用了唐代杜甫《贈(zèng)花卿》中的“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞”，巧妙地表達(dá)了全聚烤鴨作為一種食品的特性及無與倫比之處。
三、對(duì)比
對(duì)比是把兩種相差、相反、相對(duì)的事物，或同一事物相差、相反、相對(duì)的兩個(gè)方面，放在一起加以比照，造成俗語所說“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的藝術(shù)效果。如:
節(jié)約用電，不如用電節(jié)約。（松下電器）
人們生活水平提高，大量電器飛入尋常百姓家，電費(fèi)開支也相應(yīng)增加。該廣告表明松下電器在被使用的同時(shí)就有一種用電節(jié)約的功能。由于它貼近人們最關(guān)心的電費(fèi)開支問題，所以就引起人們購買的欲望。
聰明的人以教訓(xùn)制止流血，愚蠢的人以流血換取教訓(xùn)。（交通公益廣告）
“聰明的司機(jī)”通過別人的教訓(xùn)來時(shí)刻提醒自己，從而避免發(fā)生流血的事情。 “愚蠢的司機(jī)”則不會(huì)吸取教訓(xùn)，往往只有發(fā)生流血的事情了，才懂得小心駕駛，但許多教訓(xùn)是不能讓“愚蠢者”后悔的，因?yàn)楹芸赡苓@個(gè)教訓(xùn)是由他們的生命換取的，所以“愚蠢者”付出的代價(jià)將更加慘重。
四、對(duì)偶
對(duì)偶即用字?jǐn)?shù)相等、句法相同或相似的語句表現(xiàn)相反或相關(guān)的意思。它既具有形式美，便于記憶，又可以表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，加深人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。是內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。如：
悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)
三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。（江西江鈴牌載重汽車）
這幾則廣告詞都是平仄相配，對(duì)仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，念著上口，聽著順耳，同時(shí)也突出了商品的特點(diǎn)，給人以深刻的印象。
五、比喻
比喻是利用事物的相似點(diǎn)，通過打比方來使某一事物更形象生動(dòng)，更有感染力、說服力的一種修辭方式。巧妙地運(yùn)用比喻，往往會(huì)起到點(diǎn)平為奇、化入為出的作用。如：
波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。（波導(dǎo)手機(jī)）
以戰(zhàn)斗機(jī)為喻，足見波導(dǎo)手機(jī)的性能之高，功能之全，信度之高，還可見其沖擊手機(jī)市場的力度之大。
純凈、柔和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。(雪馥兒童護(hù)膚品)
對(duì)孩子的呵護(hù)莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”來比喻兒童護(hù)膚系列，奇特地、藝術(shù)地說明了它對(duì)孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對(duì)孩子的愛護(hù)之情，明確、生動(dòng)地道出了商品的特點(diǎn)。
六、擬人
擬人，又叫人格化，即將人的本質(zhì)特點(diǎn)轉(zhuǎn)移于其他事物，讓他們具有人的某些特點(diǎn)，可以將事物描寫得具體、生動(dòng)、形象，使人感到親切，容易受到感染。如：
給你的電腦一顆奔騰的“芯”。（英特爾“奔騰”）
這則廣告詞中的“芯”利用與“心”的諧音構(gòu)成擬人，芯片對(duì)于電腦的作用如同“心”在人體中的作用，這樣的擬人化手段使人們更容易理解芯的作用。
不要踩我，我會(huì)痛的。（綠地公益廣告）
這則廣告詞賦予了小草以人的感覺，使人很自然地對(duì)它產(chǎn)生一種憐惜之情，從而起到保護(hù)它的作用。
七、夸張
夸張即為了表達(dá)的需要，故意言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事、物作擴(kuò)大或縮小的描述。它有利于突出事物的特征，揭示事物的本質(zhì)，并以此感染受眾。如：
白麗美容香皂的奧秘所在：今年20，明年18。(白麗美容香皂)
這則廣告詞采用夸張手法，緊緊抓住了人們希望通過美容使自己變得年輕漂亮的愛美心態(tài)，達(dá)到吸引人們購買的目的。
城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天。(航天車)
這則廣告詞運(yùn)用夸張手法，形象地道出了航天車的良好銷售狀況，促使人們做出消費(fèi)決定，誘發(fā)購買欲望。
八、頂真
頂真即用上句結(jié)尾的詞語作下句的開頭，使前后兩句首尾蟬聯(lián)，上傳下接。它可以產(chǎn)生氣勢連貫的效果，讓人感到語言的節(jié)奏美。如：
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。（腦白金）
生花走進(jìn)農(nóng)家，農(nóng)家笑開花。(“生花”牌農(nóng)用車)
時(shí)代呼喚人才，人才需要口才。(《演講與口才》征訂廣告)
這幾則廣告詞如行云流水，給人以清新之感，從而起到“廣而告之”的作用。
九、回環(huán)
回環(huán)十八前后語句組織成穿梭一樣的循環(huán)往復(fù)的形式，它可以有效的表達(dá)出事物間的有機(jī)聯(lián)系，同時(shí)強(qiáng)化事物的突出特征，給人們留下深刻的印象。如：
客上天然居，居然天上客。(北京天然居餐館廣告)
這則廣告詞一方面在語音上體現(xiàn)了回環(huán)往復(fù)，給人一種很奇妙的感覺，另一方面還陳述了這樣一種現(xiàn)象：“天然居”的來客都是高雅不俗之士。
十、反問與設(shè)問
反問是只問不答，把要表達(dá)的確定意思包含在問句里。設(shè)問是無疑而問，自問自答。這兩種問句形式一方面可以為受眾提供一個(gè)條件，引導(dǎo)其主動(dòng)思索、判斷，讓內(nèi)因充分發(fā)揮作用，從而更好地接受作者的觀點(diǎn)和情感;另一方面，加強(qiáng)語氣，給讀者以強(qiáng)烈的感情刺激。如：
關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒？（999感冒靈）
這則廣告詞用的是反問，應(yīng)該理解成：關(guān)鍵時(shí)不能感冒，即使感冒了，吃999感冒靈，藥到病除，這樣，在關(guān)鍵時(shí)刻就用不著落后腿了。
為何血濃于水？因有愛在其中。（獻(xiàn)血廣告）
這則廣告詞用的是設(shè)問，先引發(fā)受眾的思考，接著給出明確答案。在彼此的交流中讓人們懂得了獻(xiàn)血的重要性。
除了以上列舉的幾種修辭方式外，還有許多其他修辭格可以或已經(jīng)在廣告詞寫作中發(fā)揮著很重要的作用，如“天天美王天天美”（美王產(chǎn)品）用的是反復(fù)；“我健康，我獻(xiàn)血，我自豪!”（獻(xiàn)血廣告）用的是排比；“堅(jiān)持就是勝利”（南孚電池）用的是引用等。
總之，在廣告詞中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用修辭手段，可以給人們留下了無比絢麗的想象空間，強(qiáng)化了廣告詞的藝術(shù)魅力，并且讓人們?cè)诤啙嵪淳毜奈淖种畜w會(huì)到廣告詞中所蘊(yùn)含的巨大的生活信息，激發(fā)人們做出購買行為。
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