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關于我國市場調查業(yè)發(fā)展的理論探討
[摘 要] 市場調查是企業(yè)營銷活動的一項重要職能，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中具有基礎性地位和作用。經(jīng)過多年的發(fā)展，市場 調查日益成為一個具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。本文從國際比較的視角出發(fā)，全面論述了市場調查的演進歷史，分析了我國 市場調查業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特點及存在問題，并探討了我國調查業(yè)健康發(fā)展的對策。
[關鍵詞] 市場調查；市場調查業(yè)；市場調查公司
作為企業(yè)市場營銷活動的一項重要職能，市場調查在理論界已得到了普遍的重視，各種有關市場調查的理論、方法和技巧不斷涌現(xiàn)。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，有關市場調查的理論和實踐在全球范圍內得到了廣泛傳播和推廣，各種專業(yè)性的市場調查服務公司遍布全球各地，對全球經(jīng)濟和企業(yè)的快速發(fā)展作出了有益貢獻。然而，我國市場調查業(yè)仍處于成長階段，還存在著各式各樣的問題，迫切需要全方位地加以改進和完善。
一、市場調查的演進歷史
(一)市場調查的演進歷史。市場調查作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展受到了理論與實踐兩個方面的推動。歸納而言，市場調查在全球的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段：
1.市場調查的起步階段。早在20世紀初期，隨著營銷理論研究在美國的逐漸興起和發(fā)展，市場調查便開始作為一項重要的研究內容得到重視。20世紀10年代，柏林在擔任美國克迪斯出版公司商業(yè)調查部經(jīng)理期間，便寫出了《銷售機會》一書，在該書中，他率先把市場調查理論和實踐結合起來，這對市場調查的后續(xù)發(fā)展起到了關鍵的指導和促進作用。而30年代，隨著美國營銷理論研究和實踐的快速發(fā)展，一批有影響力的市場調查著作開始產(chǎn)生，市場調查的理論體系不斷完善。同時，隨著企業(yè)管理手段、方法和工具的改進，企業(yè)的生產(chǎn)率得到了快速提高，生產(chǎn)能力的增速超過市場需求的增速。這一歷史背景刺激了部分企業(yè)轉變經(jīng)營理念，開始重視市場的需求和產(chǎn)品的銷售。企業(yè)越來越意識到通過收集市場信息特別是消費者信息，以制定科學促銷策略和生產(chǎn)經(jīng)營策略的重要性，市場調查逐漸成為一些企業(yè)的自覺行為。因此，20世紀前30年是市場調查在全球的啟蒙和興起階段，美國是世界市場調查業(yè)產(chǎn)生的源頭，市場調查在世界其他國家和地區(qū)基本處于空白。但這一時期的市場調查還處于探索期，其理論體系并不成熟，只有少數(shù)企業(yè)零星地運用到了部分市場調查的理論知識指導企業(yè)的實踐。
2.市場調查的發(fā)展階段。20世紀30至40年代，全球經(jīng)濟的快速增長加速了企業(yè)對市場調查重要作用的認識，越來越多的企業(yè)開始在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中貫徹和運用市場調查的思維、理論和方法，以提高本企業(yè)的市場競爭能力。與此同時，市場營銷理論與市場調查理論在學術界和企業(yè)界的努力下也得到了更加興旺的延續(xù)和發(fā)展，理論傳播的國際化步伐開始邁開，越來越多的國家和地區(qū)開始興起市場營銷的理論研究和探討。這一時期，市場調查處于快速發(fā)展階段，理論研究和企業(yè)實踐豐富了市場調查理論體系和內容，市場調查研究的對象更加精深、范圍更加廣泛，市場調查方法也更加多樣，如各種抽樣法、回歸分析法和市場預測方法等。但是，這一時期的市場調查仍然只是在少數(shù)幾個發(fā)達國家范圍內得到了發(fā)展，而廣大發(fā)展中國家如我國尚處于空白。
3.市場調查的規(guī)范和成熟階段。二次世界大戰(zhàn)特別是20世紀40年代末以來，隨著各國經(jīng)濟從戰(zhàn)后開始復蘇，在第二次科技革命的推動下，社會生產(chǎn)力得到極大提高，產(chǎn)品日益豐富，消費者需求水平不斷提高，使得市場競爭更趨激烈。買方市場的大規(guī)模形成，迫使企業(yè)更加關注消費者和市場。市場調查成為企業(yè)運營過程中一個關鍵性環(huán)節(jié)，諸多公司開始在組織結構上設置正規(guī)的市場調查和研究部。計算機和信息技術的發(fā)展，加速了各種統(tǒng)計技術及軟件如運籌學、多元統(tǒng)計分析等被大量運用到市場調查中。同時，隨著市場營銷和市場調查理論、方法在世界范圍內的極大普及，市場調查的理論體系日益得到充實和完善，各種各樣的專業(yè)性市場調查公司開始出現(xiàn)在各國市場上。標志著市場調查開始形成一個具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)，市場調查進入了全面的推廣、規(guī)范和成熟階段。
二、我國市場調查業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點
與西方國家的市場調查已經(jīng)形成比較規(guī)范和成熟的產(chǎn)業(yè)體系相比，我國的市場調查處于起步階段，市場調查作為一個整體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還比較小，這與我國巨大的市場空間和潛力是不相稱的。總體來說，我國市場調查業(yè)起步于20世紀80年代末，1987年中國調研統(tǒng)計研究所誕生，這是我國第一家市場調查機構。90年代以來，市場調查業(yè)在我國得到了巨大的發(fā)展，北京、上海和廣州等國內較發(fā)達城市創(chuàng)建了一批商業(yè)性的專業(yè)市場調查公司。同時，國際上有影響力的跨國調查公司如“蓋洛普”、“麥肯錫”等紛紛進入我國開展業(yè)務。據(jù)估計，目前我國以市場調查研究為主業(yè)的機構約1500家，形成一定規(guī)模的約400多家，其中，年營業(yè)額在1000萬元及以上的公司主要集中在滬、京、穗三地，這些公司的年營業(yè)額占了全行業(yè)營業(yè)額的80%。我國市場調查業(yè)的客戶主要來自境內的外商獨資或中外合資企業(yè)，國有企業(yè)、民營企業(yè)通過理性的數(shù)據(jù)分析獲取決策依據(jù)的意識還不強�？傮w來看，我國市場調查業(yè)具有如下特點：
1.起步晚，但發(fā)展迅速、潛力巨大。我國市場調查業(yè)是在經(jīng)濟體制改革的驅動下逐步發(fā)展起來的，從世界范圍來看，我國市場調查業(yè)起步較晚。但在其近20年的發(fā)展歷程中，我國市場調查業(yè)從無到有已經(jīng)產(chǎn)生了一批頗具實力的本土化專業(yè)市場調查公司，如央視-索福瑞媒介研究有限公司、新生代市場監(jiān)測機構有限公司、北京零點研究集團、新華信市場研究咨詢等商業(yè)性市場調查公司都已經(jīng)成為行業(yè)內具有一定影響力和帶動力的大型調查公司并朝著大型化和綜合化的方向發(fā)展。市場調查業(yè)的服務內容從最初的以簡單數(shù)據(jù)提供為主發(fā)展為專業(yè)化的市場調查與咨詢研究報告。同時，我國市場調查業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，據(jù)不完全統(tǒng)計，到2005年，我國從事市場調查分析服務工作的專兼職人員有近300萬左右，市場調查咨詢業(yè)營業(yè)額在50億元人民幣以上，有關市場調查咨詢研究機構上萬家。這些顯示出我國市場調查業(yè)具有巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2.市場調查業(yè)還不成熟，亟待提高行業(yè)整體競爭力。盡管我國市場調查業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展成就，但是行業(yè)整體上發(fā)展并不成熟，需要全方位提高其競爭能力和水平。市場調查業(yè)的服務主體參差不齊，少數(shù)大型的專業(yè)調查公司占據(jù)了絕大部分市場份額，多數(shù)小型的市場調查公司還處于擺脫生存危機階段。我國目前規(guī)模較大、經(jīng)營業(yè)績較好的市場調查機構也不過20家左右，絕大多數(shù)調查公司的員工人數(shù)只有十幾到幾十人，年業(yè)務額很低，某些企業(yè)的業(yè)務額甚至不足百萬。市場調查的重要作用在許多企業(yè)還沒有得到充分的重視，這又與我國市場調查業(yè)的整體服務水平不高密切相關。因此，市場調查公司必須努力提高為企業(yè)提供科學數(shù)據(jù)收集、分析和決策服務的專業(yè)化能力，加速行業(yè)整體素質的推進和提升。
三、我國市場調查業(yè)的國際比較及存在問題
盡管我國市場調查業(yè)已經(jīng)獲得了長足的進步和發(fā)展，但與國際先進水平相比，還存在許多差距和問題。通過與歐美一些發(fā)達國家的市場調查業(yè)相比，我國調查業(yè)存在的突出問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.市場調查業(yè)總體規(guī)模偏小，且行業(yè)不規(guī)范。歐美國家的市場調查業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展和市場競爭已經(jīng)形成了布局合理、數(shù)量可觀、行業(yè)整體增長強勁的局面。一批大型的跨國市場調查公司在世界范圍內尋找新的市場機會，一方面，為本國的跨國公司開拓國際市場提供調查服務，另一方面，又為世界其他國家的企業(yè)開拓國際市場提供市場調查和信息服務。而我國調查業(yè)的總體規(guī)模與我國的總體市場規(guī)模和潛力還極不相稱，主要表現(xiàn)是具有一定規(guī)模和實力的市場調查公司太少，區(qū)域分布不均衡，從而造成我國市場調查業(yè)總體規(guī)模偏小，還不具備與國際跨國調查公司相抗衡的實力，更談不上開拓國際市場以及參與國際市場業(yè)務的競爭。同時，我國調查業(yè)行業(yè)發(fā)展尚欠規(guī)范，由于市場調查缺乏有效監(jiān)督機制和歸口管理，信息產(chǎn)品和服務沒有標準約束，造成部分調查機構缺乏職業(yè)道德、弄虛作假、實施價格競爭等，影響了調查機構的社會形象和行業(yè)的健康成長。
2.市場調查業(yè)從業(yè)人員整體素質不高，調查機構研究水平亟待提升。市場調查業(yè)是一個智力密集型行業(yè)，對從業(yè)人員的知識結構和專業(yè)技術能力具有很高的要求。歐美國家的市場調查業(yè)從業(yè)人員大多具有豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗，其市場調查公司的人員構成非常合理，市場調查公司不同部門配備不同專業(yè)素養(yǎng)和特長的人員，在具有豐富項目操作經(jīng)驗的項目總監(jiān)的指導下充分利用先進的調查技術合作完成每一個項目。而我國許多調查機構的從業(yè)人員很多是從其他行業(yè)轉行過來，對市場調查理論和方法缺乏系統(tǒng)且完整的掌握，更缺乏綜合掌握營銷理論、統(tǒng)計理論、調查理論、社會學和心理學等多科知識的復合型人才。同時，許多調查公司的調查技術不先進，還停留在簡單以紙制問卷調查為主的階段，缺乏對新型調查技術與方法如網(wǎng)絡調查、計算機輔助人員面訪等的運用，并且很多公司對調查數(shù)據(jù)的深度挖掘和加工不夠，這直接制約了我國市場調查業(yè)研究水平的整體提升。
3.企業(yè)不重視市場調查，更缺乏政府和行業(yè)協(xié)會的有效引導。歐美國家的多數(shù)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中非常重視市場調查工作，大多數(shù)公司都設立有專門的市場研究部門收集和分析市場信息，并且充分利用外部專業(yè)性的市場調查公司作為公司發(fā)展的外腦，為公司的營銷活動服務。政府對調查業(yè)也非常重視，積極為調查業(yè)的發(fā)展營造良好的政策和法律環(huán)境，促進調查產(chǎn)業(yè)做大做強。而我國多數(shù)企業(yè)特別是中小型企業(yè)并不信任市場調查工作，認為市場調查只是數(shù)字游戲，沒有真正的作用，并且愿意支付的調查費用很低。這一方面是由于我國調查質量不高，難以提供優(yōu)質信息產(chǎn)品，另一方面，我國企業(yè)對市場調查的重要性認識不夠，習慣于憑經(jīng)驗決策，不愿意自己花錢做調查。政府和行業(yè)協(xié)會在市場調查業(yè)中的作用還遠沒有發(fā)揮，造成行業(yè)缺乏統(tǒng)一的業(yè)務標準、質量標準、監(jiān)督規(guī)則、代理商評價體系和資格評審標準，并且各種法律法規(guī)的缺乏也影響了我國調查業(yè)進一步的規(guī)范化和長遠發(fā)展。
四、加快我國市場調查業(yè)健康發(fā)展的對策
1.積極提高廣大企業(yè)的市場調查意識和認知能力。與跨國公司或合資公司相比，國內的企業(yè)普遍不重視市場調查，他們對市場調查形成了諸多錯誤的認識，如認為市場調查無用，市場調查只不過是數(shù)字游戲等。造成這么一種現(xiàn)象的原因就在于國內企業(yè)還沒有真正意識到市場調查的重要作用。事實上，市場調查在輔助決策、改進管理方面具有非常重要的意義。因此，廣大企業(yè)的部門決策人必須盡快提高自身的現(xiàn)代決策意識和樹立市場調查意識，并在實際工作中對各級管理者進行相關的理論和方法培訓，讓更多的企業(yè)管理工作者認識到市場調查的科學性、準確性、時效性、經(jīng)濟性和適用性。這對豐富我國市場調查業(yè)的客戶群體、提升市場調查產(chǎn)業(yè)的整體質量具有積極的推進作用。
2.提高市場調查業(yè)專業(yè)服務商的運營能力。市場調查業(yè)的一個重要參與主體就是專業(yè)性的市場調查公司，它們是廣大企業(yè)市場調查工作的直接服務者和提供者。市場調查服務商的整體質量和水平直接影響了企業(yè)對市場調查的態(tài)度，以及市場調查業(yè)的長遠發(fā)展。我國許多本土的市場調查服務商必須盡快改善自己的調查工具和手段，提高服務的科技化水平，加深對數(shù)據(jù)資料的深度分析和發(fā)掘能力，全方位地提高市場調查從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和技術水準。同時，在市場調查行業(yè)內部應加快購并步伐，培養(yǎng)一批有實力與跨國調查公司相抗衡的本土化優(yōu)秀市場調查公司。廣大的市場調查服務商又必須加強行業(yè)內部的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提高跨區(qū)域和跨項目的經(jīng)營能力，降低經(jīng)營成本和提高市場調查服務效率。
3.加強市場調查業(yè)的理論研究和知識創(chuàng)新。市場調查來源于企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動，并對企業(yè)的經(jīng)營管理實踐活動產(chǎn)生深遠的影響。隨著新經(jīng)濟的快速增長，企業(yè)經(jīng)濟管理環(huán)境和實踐又對市場調查業(yè)不斷提出新的需求。市場調查的理論研究必須不斷深入地開展下去，加快市場調查工具、手段和模式的探索與創(chuàng)新。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的市場調查理論受到了嚴峻挑戰(zhàn)，因此，關于互聯(lián)網(wǎng)的市場調查理論和方法的研究是整個行業(yè)必須給予重點關注的。同時，隨著市場調查對象特別是消費者的認識水平越來越高，市場調查通過哪些創(chuàng)新的手段和方法獲取更全面和深入的數(shù)據(jù)信息也是其理論研究必須加以重視的。
4.充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會的保障作用。政府和行業(yè)協(xié)會是我國市場調查業(yè)健康發(fā)展的另一股重要力量，他們可利用自身的有利條件為市場調查業(yè)創(chuàng)造一個健康的發(fā)展環(huán)境。政府應加強市場調查的宣傳和教育活動，讓更多的企業(yè)和個人認識到市場調查的意義。除此之外，政府還應建立健全市場調查的法律規(guī)范，加強市場調查的統(tǒng)一管理，從而在法律上規(guī)范市場調查機構的審批、業(yè)務開展、信息發(fā)布和管理機制等。通過成立市場調查業(yè)的主管機構，加強對市場調查的統(tǒng)一管理和監(jiān)督。同時，國內市場調查業(yè)應集中成立民間性質的市場調查行業(yè)協(xié)會，通過從中央到地方不同層次的行業(yè)協(xié)會組織將眾多市場調查公司聯(lián)結起來，形成一個利益共同體，加強對市場調查公司的監(jiān)督和約束，規(guī)范市場調查公司的行為，促進市場調查公司公平競爭機制的形成。
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