謝村黃酒的品牌建設探析

[摘要] 黃酒被稱為世界三大古老酒種之一，在我國有著悠久的歷史。我國黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征，分南、北兩派， 謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表。近年來，黃酒行業(yè)迅速崛起，吹響了進軍全國的號角，以會稽山、古越龍山為代表的南派黃酒通過大力的營銷手段，基本形成全國網(wǎng)絡。而謝村黃酒等北派黃酒，市場容量卻非常有限。筆者認為，謝村黃酒應乘這股黃酒“復蘇”之風，加強品牌建設，獲得競爭優(yōu)勢。
　　[關鍵詞] 謝村黃酒 二線品牌 品牌建設
　　
　　一、謝村黃酒品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
　　黃酒源于中國，有著千年的歷史和文化，與法國的葡萄酒、德國的啤酒并稱世界三大古老酒種。我國黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征，分南、北兩派，會稽山、古越龍山等品牌為南派黃酒， 謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表，素有“南有紹興加飯，北有謝村黃酒”之說。
　　近年來中國黃酒吹響了進軍全國的號角，會稽山、古越龍山等黃酒品牌在央視頻頻露臉，掀起了黃酒熱，而謝村黃酒也苦練內功，加大資金投入，提高研發(fā)能力，力圖打造中國黃酒馳名品牌。但遺憾的是，黃酒只是在局部區(qū)域形成一定的消費市場，遠不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黃酒產(chǎn)量已經(jīng)高達260萬噸，但是總體僅占酒水飲料市場的4%～5%。
　　黃酒消費區(qū)域性明顯，70%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。謝村黃酒地處中國北方的陜西省，由于地理原因，陜南和陜北這兩個市場和省會西安黃酒消費具有不同的特點。以漢中為代表的陜南市場是謝村黃酒的發(fā)源地，故其占據(jù)當仁不讓的霸主地位。但產(chǎn)品以中低端為主，多為10元以下，比起動輒上百元的高端酒，其利潤顯然薄弱。而在中高端消費為主的西安，謝村黃酒雖有一定的銷量，但卻有古越龍山等外來品牌分一杯羹，且牢固地占據(jù)著江浙滬地區(qū)在陜西工作和經(jīng)商的消費群體。陜北是個兩極分化的市場，當?shù)禺a(chǎn)的黃酒占據(jù)了部分農村低端市，而高端市場被古越龍山等品牌所占據(jù)。由此可見，即使是根據(jù)地市場，謝村黃酒的容量也非常有限。謝村黃酒欲做強做大，應致力于加強品牌建設之道，獲得競爭優(yōu)勢。
　　二、謝村黃酒的品牌優(yōu)勢與劣勢
　　謝村黃酒因產(chǎn)于陜西洋縣謝村鎮(zhèn)而得名。洋縣（古稱洋州）是漢文化的發(fā)祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“國寶”大熊貓棲息之地。物華天寶，人杰地靈的佳地，必出美酒。謝村黃酒有著明顯的優(yōu)勢：
　　1.歷史悠久，有很深厚的酒文化底蘊
　　謝村黃酒的釀造，可追溯到公元前14世紀的商王朝，那時是作為一種祭祀和助興的飲料；唐代時已馳名京都長安，列為“貢酒”。清“庚子之變”，慈禧太后攜子逃到西安，洋縣地方官和謝村富豪劉氏曾貢“謝村黃酒”，備受慈禧青睞。此外，還有宋代大畫家文與可和大詞人蘇軾、蘇轍兄弟，也曾客宿洋州，留下著名詩句“聞道池亭勝兩川，應須爛醉答云煙。勸君多揀長腰米，消破亭中萬斛泉�！笨v觀歷史，真可謂“謝村黃酒，千古風流�！�
　　2.擁有無可比擬的“釀酒環(huán)境”
　　洋縣是片神奇的土地，有著“天然溫室”之稱。這里土壤肥沃，五谷優(yōu)生。優(yōu)良的自然地理環(huán)境，為謝村黃酒的釀制提供了無與倫比的先天條件。釀制謝村黃酒的水為“謝村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘�？煽�，富含對人體有利的10多種微量元素，許多指標已達到優(yōu)質礦泉水的標準。有此古泉釀酒，謝村黃酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠長的特點就不足為奇了。
　　3.具有獨創(chuàng)的技術優(yōu)勢
　　謝村黃酒傳承了多年來的釀酒技術，并不斷加以改良和創(chuàng)新。它在大麥、小麥中加入多種秦巴山區(qū)名貴中藥材，其獨特的工藝技術，釀造出的黃酒集酒香、藥香優(yōu)雅和諧于一體，既有黃酒應有的米香，又有明顯的藥香，口感美妙，被廣大消費者普遍認可。
　　4.產(chǎn)品具備最佳品質
　　謝村黃酒最佳品質的標簽就是：“原生態(tài)”。 其釀制主要原料是名貴的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原產(chǎn)地為世界珍禽朱鹮棲息地，居民為保護生態(tài)，農作物不施化肥和農藥，保證了黃酒酒糧的無公害性。原生態(tài)釀造優(yōu)勢成就了謝村黃酒的“環(huán)保、綠色、天然”，而這正是當今消費者最看重的產(chǎn)品價值。
　　盡管有著得天獨厚的優(yōu)勢，但其品牌影響力遠遠不夠。目前的黃酒市場上，真正有所斬獲的還是像古越龍山、會稽山這樣財大氣粗的品牌。謝村黃酒只能算作二線品牌，除了根據(jù)地，外圍的市場知道謝村黃酒的人并不多，更不用說買了。而其根據(jù)地市場，人們在宴請聚會時主要以白酒、啤酒等為主，在一些大的酒店里也很難見到謝村黃酒的身影。究其原因如下：
　　(1)區(qū)域性制約消費市場的突破：我國黃酒主要消費地在江浙滬地區(qū)，謝村黃酒雖然歷史悠久，但其根據(jù)地主要在北方，北方人有喝白酒的習慣，一般普遍將其作為烹調用的料酒，很少飲用。
　　(2)品牌定位不是很清楚：謝村黃酒的宣傳一直是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉，沒有明白告訴消費者黃酒是什么東西，可以帶給消費者什么，導致消費理由不充足。喝白酒給人以豪爽、男子漢的感覺；喝紅酒給人以優(yōu)雅、品位的感覺；那么，喝黃酒給人什么感覺呢？似乎說不大清楚。

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